Рис. 4. Процесс формирования репутации компании

 
57 
Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет изме-
ряться  понижением  стоимости  акций  как  результата  снижения  доверия  к 
компании акционеров и потенциальных инвесторов. 
Деловая  репутация  должна  оцениваться  экспертами  на  следующих 
основаниях: 
-  этика  в  отношениях  с  внешними  партнерами  –  выполнение  обяза-
тельств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость; 
-  этика  в  отношениях  с  внутренними  партнерами  (корпоративное 
управление) – ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритар-
ных акционеров перед монитарными, финансовая прозрачность бизнеса; 
-  эффективность  менеджмента  –  рентабельность,  наращивание  обо-
ротов, рыночная экспансия, инновации; 
- качество продукции, услуг; 
- репутация топ-менеджеров. 
За  последние  15  лет  доля  стоимости  деловой  репутации  в  общей 
стоимости западных компаний возросла от 18 до 82%. Повышение индекса 
деловой репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 
3%.  Стоимость  деловой  репутации  предприятия  увеличивается,  если  она 
стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции.  
Как показывает  зарубежная практика, цена,  уплаченная  за  приобре-
таемую фирму, может превышать рыночную оценку всех ее активов и обя-
зательств. 
Возникающая при этом разница именуется в зарубежном бухгалтер-
ском  учете  гудвиллом  (goodwill),  или  согласно  российским  стандартам 
бухгалтерсокго  учета  –  деловой  репутацией.  Таким  образом,  в  соответст-
вии с международными стандартами бухгалтерского учета гудвилл, возни-
кающий при приобретении, представляет собой разницу между покупной и 
рыночной  ценами предприятия.  Различают  положительный  и  отрицатель-
ный гудвилл.  
Положительный  гудвилл  означает,  что  стоимость  предприятия  пре-
вышает  совокупную  стоимость  его  активов  и  пассивов,  что  предприятию 
присуще нечто такое, что не определяется стоимостью его активов и пас-
сивов:  наличие  стабильных  покупателей,  выгодное  географическое  поло-
жение, репутация качества, навыки маркетинга и сбыта, технические ноу-
хау, деловые связи, опыт управления, уровень квалификации персонала и 

 
58 
т.п. Эти факторы обеспечивают более высокий уровень прибыли, чем тот, 
который  может  быть  получен  при  использовании  аналогичных  активов  и 
пассивов, но в отсутствие отмеченных нематериальных факторов. 
Когда компания продается за цену ниже рыночной стоимости, имеет ме-
сто отрицательный гудвилл, или badwill. Он может возникнуть при завышении 
стоимости активов, занижении стоимости обязательств или при недостаточной 
информированности  об  истинной  стоимости  компании.  Согласно  междуна-
родным и российским стандартам учета гудвилл относится к нематериальным 
активам.  Однако  данный  объект  учета  обладает  целым  рядом  особенностей, 
отличающих его от «традиционных» нематериальных активов: 
- деловая репутация не существует отдельно от предприятия; 
- отсутствие у деловой репутации вещественной формы не вызывает 
сомнения, в то время как у других нематериальных активов элемент веще-
ственности  присутствует:  товарные  знаки  имеют  графическое  изображе-
ние,  фирменные  наименования  и  лицензии  оформлены  документально, 
ноу-хау подтверждаются технической документацией. 
-  все  нематериальные  активы  отражаются  в  бухгалтерском  учете  по 
первоначальной  стоимости  по  сумме  фактических  затрат,  связанных  с 
приобретением, или каким-либо другим образом – в зависимости от спосо-
ба  оплаты.  Однако  стоимостной  измеритель  деловой  репутации  является 
довольно условным. 
Методы оценки гудвилла условно можно разделить на прямые и кос-
венные:  прямые  методы  исходят  из  сочетания  имущественной  оценки  и 
оценки  рентабельности  предприятия;  косвенные  методы  учитывают  дан-
ное сочетание с помощью средней взвешенной. 
Таким  образом,  репутация  является  нематериальным  юридически 
неидентифицируемым  активом,  который  сложно  оценить  в  стоимостном 
выражении, но который обусловливает дополнительные существенные до-
ходы и иные экономические выгоды. 
В связи с этим возникает вопрос о формировании, поддержании и защи-
те репутации компании, т.е. о разработке системы мер управления репутацией. 
Поддержание эффективных и постоянных связей с общественностью – 
один из ключевых моментов управления корпоративной репутацией. Фор-
мированию репутации компании в значительной степени способствует его 
паблисити.  

 
59 
Паблисити (publicity – публичность, гласность) – это широкая пози-
тивная  известность  и  признание  компании,  ее  персонала  и  деятельности. 
Паблисити формируется путем широкого использования СМИ и представ-
ляет  собой  внешнюю  известность  предприятия.  Для  создания  паблисити 
современные  компании  проводят  следующие  мероприятия,  впоследствии 
широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию: 
- акции, рассчитанные на целевую аудиторию; 
- благотворительная деятельность, меценатство; 
- спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов; 
-  организация  визитов  на  предприятие  высоких  правительственных 
делегаций,  приемов  представителей  государственных  органов  власти,  за-
рубежных коллег; 
- тренинги, бизнес-школы, специальные мероприятия (конференции, 
семинары, праздничные баллы) для представителей целевых аудиторий; 
- организация компанией профессиональных клубов, члены которых 
– его клиенты и сотрудники; 
- издание газеты или журнала компании; 
- участие в выставках; 
- создание профессиональных ассоциаций. 
К  другим  внешним  методам  управления  репутацией  компании 
Т.О. Соломанидина
21
  относит  формирование  ожиданий  партнеров  по  биз-
несу  и  построение  взаимоотношений  с  ними;  построение  взаимоотноше-
ний  с  поставщиками  на  основе  доверия  и  взаимного  уважения;  создание 
доверия у потребителей. 
Внутри  организации  управление  репутацией  необходимо  осуществ-
лять по следующим направлениям: 
- разработка миссии и философии компании; 
- создание и внедрение корпоративного кодекса поведения; 
- формирование имиджа первых лиц и топ-менеджмента компании; 
- разработка позиции социальной ответственности компании; 
- развитие системы управления компанией с позиций «человеческого 
капитала», бережного отношения к сотрудникам. 
Работа с имиджем и репутацией – это достаточно кропотливая и тон-
кая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организа-
                                                 
21
 Соломанидина Т.О. Организационная культура компании: Учеб. пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – 
М. : ИНФРА-М, 2007. – 624 с.  

 
60 
ции,  но  в  условиях  конкуренции  без  этого  не  обойтись.  В  значительной 
степени этой работе способствуют грамотная разработка и использование 
символических элементов организационной культуры. 

жүктеу/скачать 1,19 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: