Формирование имиджа товара

Западные торговые ассоциации в конце 80-х годов воспользовались связями с 
общественностью, чтобы сменить равнодушие покупателей к яйцам, яблокам, молоку и 
картофелю на интерес к этим полезным продуктам.
Американский Совет по маркетингу картофеля финансировал проведение в 
общенациональном масштабе исследования отношения к этой культуре и характера ее 
потребления. Оно показало, что люди воспринимают картофель как продукт, 
способствующий полноте, не слишком питательный, небогатый витаминами и 
минеральными веществами. Это мнение складывалось годами, на него влияли 
высказывания лидеров мнений, таких, как редакторы отделов пищевых продуктов
периодических изданий, сторонники диетического питания, врачи. Фактически же 
калорийность картофеля гораздо ниже, чем считают многие, и в нем содержится ряд 
ценных витаминов и веществ. Совет по маркетингу решил разработать отдельные 
информационные программы для потребителей, врачей, диетологов, специалистов по 
питанию и редакторов изданий. Программа для потребителей предусматривала подготовку 
множества материалов о картофеле для женских журналов и специализированных 
программ телевидения, создание и распространение «Диетического пособия для любителей 
картошки», а также размещение статей и публикацию рецептов блюд из картофеля в 
специализированных разделах периодических изданий. В программу для редакторов 
отделов включили проведение семинаров силами экспертов по проблемам рационального 
питания. Аналогичные программы были обращены к другим целевым аудиториям проекта.
Новые исследования показали, что число согласных с утверждением «Картофель 
богат витаминами и минеральными веществами» выросло с 36% перед началом кампании 
до 67% после ее окончания. Постепенно «образу» картофеля были возвращены утраченные 
положительные качества. 
Несколько мировых производителей молочной продукции включились в кампанию 
под девизом Get Milk, во время которой обыгрывались ситуации, когда без молока было 
просто не обойтись… 
Эти кампании были очень эффективными и, по мнению широкой общественности, 
корректными, так как не навязывали обществу какого-то конкретного производителя. 
Не менее успешны проекты, связанные с формированием имиджа товара, если 
построены на ценностях, которые разделяет общество. 
В 2000г. компания Mattel, Inc.
 
совместно с агентством Ketchum
 
стали 
победителями премии
 
«Серебряная наковальня» за одну из самых успешных кампаний: 
40-летие знаменитой куклы Барби. 

Решив отметить кукольный юбилей, ее производитель фирма 
Mattel 
увидела в 
этом возможность улучшить имидж куклы, учитывая критическое отношение к ней 
достаточно широкого круга людей. Была разработана PR-кампания, главной целью 
которой было увеличить информированность о положительной роли, которую кукла 
Барби играет в жизни девочек. 
В качестве целевой аудитории выбраны женщины (матери/будущие матери девочек) 
и новостные СМИ, чьи сообщения особенно влияют на восприятие бренда. Юбилей 
продлился целый год: была сформирована 
группа из 10 выдающихся женщин, которые 
стали официальными «Послами мечты Барби
», 
в рамках акции «Осуществи мечту» 
исполнительный директор фирмы 
Mattel 
Джилл Бэрад передал 1,5 млн. долл. на нужды 
Girls Inc.,
общественной организации, ориентированной на развитие девочек-подростков
. 
К 
праздничным событиям были приурочены представления новых моделей «Розовая Барби» 
и «Барби - работающая женщина», демонстрирующая карьерные возможности молодых 
женщин: Барби предстала в образе 75 разнообразных женских карьер. Празднование дня 
рождения состоялось на Нью-Йоркской фондовой бирже. На один день вся Уолл-стрит 
стала «розовой»: розовый ковер был расстелен на углу Уолл-стрит и Броуд-стрит, а 
площадку с колоколом, возвещающим о начале торгов, превратили в розовый праздничный 
торт. Был организован «завтрак силы» с участием 
Girls Inc.
Празднование дня рождения продолжилось в магазине FAO Schwarz. Здесь Рут 
Хэндлер, «мама» Барби и ее живая модель, задув свечи на праздничном торте, подписали 
800 кукол для коллекционеров и фанатов Барби: очередь выстроилась по всему магазину на 
5-й авеню.
Публикации и программы о 40-летнем юбилее модной куклы появились в 25 
странах, в том числе в ведущих американских и международных изданиях. 
Приблизительно четверть из 1700 публикаций, посвященных кампании, упоминали о 
глобальном успехе бренда. 

жүктеу/скачать 1,4 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: