Н. А. Баранова Г. Е. Есімхан стратегиялық менеджмент

УДК 339.13

ББК 65.291.3я73

Б-24
Авторлары:

Баранова Наталья Аркадьевна, к.э.н., А. Байтұрсынов атындағы Қостанай

мемлекеттік университеті, экономикалық факультетінің оқу ісі жөніндегі

декан орынбасары

Есімхан Гүлдана Еркінқызы, басқару және іскерлік әкімшілік кафедрасының

аға оқытушысы
Рецензенттер:
Кенжебекова Дина Саиновна - э.ғ.к., доцент, А.Байтұрсынов атындағы ҚМУ

қаржы және банк ісі кафедрасының меңгерушісі

ҚИнЭУ
Турежанов Сейткалий Уразович, э.ғ.к., экономика кафедрасының аға оқытушысы

Б 24 Стратегиялық менеджмент: Оқу құралы. - Қостанай: А.Байтұрсынов атындағы ҚМУ, 2014.- 90 б.

«Әлеуметтік ғылымдар және бизнес» бағыты бойынша даярланушыларға арналған.

ББК 65.291.3я73

Б-24

А. Байтұрсынов атындағы ҚМУ оқу - әдістемелік кеңесімен бекітілген және ұсынылған, хаттама № ______.___.2014 ж.

© А. Байтұрсынов атындағы Қостанай

Ұйымдағы сыртқы орта өзгерістерінің өсуі жағдайында ұйым дамуын басқарудың негізгі құралы ретінде стратегиялық менеджменттің әдістемесін алуға болады.

Жақсы жетістікке жету үшін кез-келген кәсіпорын өзінің бағыт – бағдарымен қоса, нақты стратегиясын айқындап алуы қажет.

Стратегия дегеніміз ұйымның міндетті ісін орындауды жіне мақсатына жетуді қамтамасыз ететін жан-жақты жоспар жиынтығы болып саналады.Ал, стратегиялық жоспарлау болса, басшы қабылдаған әрекеттер мен шешімдер жиынтығы, сол арқылы ұйымның өз мақсатына жетуі үшін басшының қолайлы тәсілдерін іздестіруі.

Стратегиялық жоспарлау басқару шешімін қабылдауға қажетті құрал болып саналады. Оның басты міндеті- ұйымдағы жаңадан енгізілген әдіс-тәсілдерді ұйымға пайда әкелетіндей етіп, жеткілікті дәрежеде жүзеге асыру. Стратегиялық менеджмент бойынша аталмыш оқу құралы «Стратегиялық менеджмент» пәні бойынша оқу жұмыс бағдарламасының тақырптары бойынша «Әлеуметтік ғылымдар және бизнес» бағыты бойынша даярланушыларға арнап әзірленді.

Оқулықты даярлау барысында стратегиялық менеджменттің теориялық аспектілерін талқылаумен қатар, отандық және әлемдік тәжірибе негізінде қалыптасқан өнім өндіру мен қызмет көрсетуді жүзеге асырушы кез-келген салада қолданысқа ие болатын мәселелер сөз болды, әрбір тақырып бақылау сұрақтарымен толықтырылып отырды, ол студенттердің алған білімдерін тексеруге көмектеседі, берілген тесттер игерген теориялық және тәжірибелік білімдерін бағалауға көмегін тигізеді.

Оқу құралын менеджерлер, маркетологтар, қаржыгерлер және есепшілердің біліктіліктерін арттыру барысында қолдануға болады.

	1 Тақырып СТРАТЕГИЯЛЫҚ МЕНЕДЖМЕНТТІҢ КОНЦЕПТУАЛДЫҚ ЕРЕЖЕЛЕРІ

1.1 Негізгі теориялық мазмұны
Мақсаты

Стратегиялық менеджменттің негізгі ұғымы мен мәнін талқылау

Стратегиялық басқарушылықтың үрдісін анықтау

Стратегиялық менеджмент концепциясының негізгі білімдерін бекіту

1. 
   Стратегиялық менеджмент пен стратегиялық ұйымдардың негізгі мәні мен ұғымдары туралы түсініктер
   
2. 
   Стратегиялық менеджменттің пайда болуы туралы алғышарттар
   
3. 
   Жедел түрде стратегиялық басқару
   
4. 
   Стратегиялық басқарудың үрдісі
   

«Стратегия» сөзі әскери терминнен, грек тілінен аударғанда strategos-«басқарушының өнері» дегенді білдіреді. Басқа сөзбен айтқанда, стратегия – бұл жеңіске жетудің концециясы. Басқарушылық өнердің негізгі мәселелері болып, ұйымның бизнес қызметіндегі қоршаған ортаның талаптарына сай жеңіске жетудің дұрыс жолын таңдау болып табылады.

Стратегия ең алдымен өндіріс деңгейіндегі ағымды басқарумен жоғары деңгейдің айырмашылығын көрсетеді. Оның көптеген анықтамалары бар. Мысалы: стратегия - дамудың жалпы бағыты, баскарудың жоғарғы деңгейіндегі шешімдерді талап ететін әлуетті кьізмет. Стратегиялық басқару дегеніміз - ол ұйымдардың қоршаған ортамен өзара қатынастарын басқару барысындағы ұйымдардың мақсатын жүзеге асыру миссиясы (Хиггенс). Стратегиялық басқару - ол ұйымның өз алдына қойған мақсатына жетудегі шешімдер жиынтығы мен әрекеттері (Пирс және Робинсон). Стратегия -ол негізгі мақсаттарға қол жеткізудегі басымды мәселелер мен ресурстарды анықтаудағы әрекеттердің бас бағдарламасы (Кунц).

Стратегиялық басқаруға өтудегі негізгі мақсат жоғары басқарудың көңілін өз мүддесіне аудару және онда болып жатқан үдерістерді реттеу. Қазіргі менеджментте стратегиялық және тактикалық аспектілерін атауға болады. Стратегиялық мәселелерге ұйымның мақсаты, оның негізгі әрекеттік түрлері мен бағыты, одақтастары мен қарсыластарын, өз артықшылықтарын анықтау жатады. Құжаттардың айналу технологиясы, өнімді тұтынушылармен жүргізілетін әрекеттерді тактикалық мәселелерге жатқызуға болады.

Стратегиялық талдаудың негізгі мақсаты ақпарат жинау. Бұл талдаудың ішкі және сыртқы екі кезеңі бар. Негізгі мақсаты талдаудың күшті және әлсіз жақтарын анықтау мақсатында ішкің талдау жүргізіледі. Стратегиялық таңдау талдаудың нәтижелерін зерттеуден басталуы керек. Стратегия мен менеджментті іске асыру стратегиялық талдау мен таңдауға қарағанда әлдеқайда қиындау үдеріс.

Іскерлік стратегияны жүзеге асыру үшін төмендегі жағдайларды ескеру қажет: ресурстар негізінің тепе-теңдігі; ұйымның құрылымы мен мәдениетінің көзделген стратегияны қабылдауға дайындығы; стратегияны іске асыру барысында менеджменттің өзгерістерге дайындығы; кешеннің даму бағыттары туралы материалдық –техникалық шешімдерді негіздеу; ұсынылған стратегия және сапа мәселелерін өндіріс деңгейіндегі ұйымның дайындығы; бизнестің ішкі және сыртқы қатысушыларына осы стратегияның әсері және т.б

Стратегиялық басқарудың мүмкіндіктері шексіз. Стратегиялық басқаруды пайдаланудың бірнеше шектеулері бар.

Біріншіден, стратегиялық басқару өзінің мәніне қарай болашақтың дәл және егжей –тегжейлі суретін бермейді және бере де алмайды. Стратегиялық басқаруда жасалынатын ұйымның қажетті болашағын бейнелеу – бұл оның егжей –тегжейлі емес бейнесі, нарықта және бизнесте ол қандай орын алуы керек, қандай ұйымдық мәдениеті бар болуы қажет және т.б деген сұрақтардың жиынтығы. Сондай – ақ осының барлығы ұйымның болашақта бәсекелестік күресте жеңіске жете ме, жоқ па екенін анықтауы қажет.

Екіншіден, стратегиялық басқару ескі ережелер мен процедуралардың тәртібімен жүргізіле алмайды. Оның белгілі бір міндеттерді шешу кезінде немесе белгілі жағдайларда нені және қалай жасайтынын белгілейтін теориясы жоқ. Стратегиялық басқару – бұл бизнес пен менеджменттің белгілі бір филососфиясы немесе идеологиясы, яғни әр менеджер стратегиялық басқаруды өз білімімен және біліктілігіне сай қабылдап, жүзеге асырады. әрине , стратегияны таңдау мен оның мәселесін таңдаудың, сондай-ақ тәжірибеде жүзеге асырудың бірқатар ережелері, сызбалары, ұсыныстары бар. Ал тұтастай қарастырғында тәжірибеде стратегиялық басқару бұл:

• 
  Жоғарғы басшылықты ұйымды стратегиялық мақсаттарға алып барудың интуициясы мен өнерінің симбиозы:
  
• 
  Ұйымның ортамен байланысын, ұйымның және оның өнімінің жаңаруын, сондай – ақ ағымдағы жоспарлардың жүзеге есуын қамтамасыз ететін қызметкерлердің кәсіпшілігі мен шығармашылығы;
  
• 
  Барлық жұмысшыларды ұйым міндеттерін жүзеге асыруға, мақсаттарға жетудің өте жақсы жолдарын іздеуге белсенді енгізу.
  

Төртіншіден, стратегиялық алдын ала болжаудың қателерінің теріс салдары тез күшейеді. Аз уақыт ішінде мүлде жаңа өнімдер жасалады, салымдардың бағыттары ауыстырылады.

Бесіншіден, стратегиялық басқаруды іске асыру кезінде екпін стратегиялық жоспарлау алдыңғы қатарға шығады. Алайда, бұл аз, себебі стратегиялық жоспарлау алға қойған міндеттердің сәтті орындалуын қамтамасыз етпейді. Шынында стратегиялық басқарудың маңызды құрастырушысы стратегиялық жоспарды жүзеге асыру болып табылады., ал бұл енді алдымен стратегияны іске асыруға мүмкіндік беретін ұйымдық мәдениетті жасау, еңбекті мотивациялау және ұйымдастыру жүйесін жасау және т.б. Өірде орындау процесі жоспарлаумен қарама-қайшылықта болады. Орындау кезеңінің маңыздылығы артады. Сратегиялық жоспарлау қанша жақсы жүргізілгенімен, оның жүзеге асуы алғышарт емес.

Стратегияның негізгі мәні – бизнесті қоршаған ортаға бейімдеу. Тек осы жағдайға сәйкес болғанда ғана тығырықтан шығып, кәсіпорынның жақсы дамуына мүмкіндік туады. Ұйым қазіргі уақытты күтпеген жерден көптеген қаржылық, экономикалық дағдарысқа ұшырауына байланысты, ұйымның басқару әдістері мен жүйелері де қиындай түсті (1 кесте).

Экономикалық үрдістердің әрдайым дамып отыруына, шешімдер қабылдаудың қиындығы мен мәселелерге байланысты, фирманың ішкі басқару жүйесінің экстрополяция негізінде басқару бағытын бақылау басқаруға көшуті, осыдан барып жеке кәсіпкерлікті басқару типіне көшу эволюциясының қажеттілігі туындады.

Сырты ортаның нақты деңгейі және тұрақсыздығына байланысты ұйымның басқару жүйесін дамытуды төрт кезеңмен сипаттауға болады.

1. 
   Бақылау негізінде басқару — бұл маңызды жүйе ұйымның формальдік басқару аспектілерінің даму нәтижесінде құрылды. Ол ортаның өзгерістеріне байланысты болып келеді.
   
2. 
   Экстрополяция негізінде басқару ортаның өзгерістеріне байланысты фирманың үдемелі екпінді рекциясының болуы, бұл кезде бұрынғы тенденциялармен құрылған балама арқылы болашақты жоспарлауға болады.
   
3. 
   Өзгерістерді жоспарлау негізінде басқару — бұл сыртқы ортадағы күтілмеген құбылыстар, өзгерістер екпінді өсу. Ұйымнды басқару жүйесін құру кезінде бірінші орынға ықтимал жағдайларды болжауды қойды. Басқару ғылымының классигі А.Файоль: «басқару – бұл болжау, ал болжау – әрекет ету».
   
4. 
   Шұғыл шешімдер негізінде басқару — бұл басқару жүйесі сол уақыттағы жағдайларға сәйкес құрылады. Ғалымдардың айтуы бойынша бұл жүйе, «нарықтың ертеңгі күніне бағытталған».
   

1 Кесте

Ұйымды басқару жүйесі

Сипаттама	Ұйымның басқару жүйелері
	Қаржылық жоспарлау	Ұзақ мерзімді жоспарлау	Стратегиялық жоспарлау	Стратегиялық менеджмент
Менеджменттің есептері	Шығындарды басқару	Экстраполяцияның бұрынғы тенденциялары мен заңдылықтары	Қоршаған ортадағы өзгерістерді болжау	Сыртқы өзгерістерге дер кезіндегі реакциясы
Болжаулар	Тұрақтылық	Қазіргі тенденциялардың сақталуы	Жаңа тенденциялар мен кенет оқиғаларды болжау	Аяқ астынан болатын күтпеген өзгерістер
Мақсаттары	Бюджеттік қызмет пен өндірістік бағдарламалардың орындауы	Болжанған болашақ	Стратегиялық ойлау	Қолайлы мүмкіндіктер жасау үшін өзгерістердің қолданылуы
Уақытша шеңбер	Жылдық	Жыл сайын түзетулермен бес жылдық мерзімі	Жыл сайынға түзетулер	Нақты уақыттағы тәртіп
Даму кезеңдері	1950 ж. соңы	1960 ж.	1970 ж.	1980 ж. Басы

Ұйымды басқару жүйесінің әрқайсысы белгілі бір жағдайларды шешуге арналған. Әрбір фирма өзіне керек жүйесінің комбинациясын құрай алады

Ұйымның стратегиясын жасау мен жүзеге асыру барысында менеджердің алдында бес бір-бірімен байланысты міндеттер бар:

1. 
   Компанияның дамуындағы негізгі бағыттарды анықтау. Басқаша айтқанда оның міндеттерін және ұзақ мерзімді даму болашағын белгілеу қажет.
   
2. 
   Белгіленген жалпы мақсаттарды нақтылы жұмыс бағыттарына айналдыру.
   
3. 
   Керек көрсеткіштерге қол жеткізу үшін таңдап алған жоспарды орынды іске асыру.
   

5. Орындалған жүмысты бағалау, нарықтағы жағдайды талдау

Компания стратегиясының негізгі мәселелері: біз өз компаниямыздың қандай болғанын қалаймыз, біз ол үшін не істеуміз керек жэне біз неге қол жеткізуміз керек? Менеджер өз үйымның Қазір және болашақта (10-15 жыл) қалай жұмыс жасайтынын анық болжай білуі қажет. Ол компаниясының қандай сферада қызмет ететінін анықтайды, сонымен қатар ол өзінің тұтынушыларына қандай қызметтерді ұсынатынын белгілейді. Менеджер фирманың каңдай сферада қызмет көрсететінін ойластыру қажет.

Мүдделерді анықтау миссияның жалпы қалыптастыруынан жеке жоспарларға ауысуына көмек етеді. Компанияның непзгі мүддесіне қол жеткізу үшін оның әрбір бөлшегі өз мақсаттарын аныктаулары керек.

Басқару тәжірибесінде мүдделердің екі типі бар: қаржылық және стратегиялық. Біріншісі міндетті түрде қажет, себебі қаржысыз ешқандай ұйымның, кәсіпорынның жұмыс істеуі, өсуі мүмкін емес. Нарық жағдайында компанияның бәсекелестік жағдайын нығайтуға стратегиялық мүдделер негізге алынатынын ескеруіміз керек.

Табыс көлемі, инвестицияның тиімділігі, қаржының қолда барлығы, қарыздың көлемі мен дивиденттер қаржылық мүдделердің негізін қүрайды.

Стратегия - ол менеджердің өз міндетін атқарудағы сайманы. Фирманың стратегиясы анықталған көрсеткіштерге қол жеткізудегі персоналдық іс-қимылына байланысты болады. Компанияның стратегиясы жоспарланған іс-әрекеттерден тұрады.

Екіжақты басқару, яғни стратегиялық және жедел түрде басқару қазіргі уақыттағы ұйымдардағы өзекті мәселелердің бірі болып табылады. Төменде стратегиялық және жедел түрде басқарудың салыстырмалы ерешеліктері қарастырылған (2 кесте).

2 Кесте

Стратегиялық өзгерістер

Жедел түрдегі өзгерістер

2 Сурет. Стратегиялық және жедел түрде басқару

4 Стратегиялық басқарудың үрдісі

Стратегиялық менеджментті басқару тапсырмаларының өзара динамикалық процесс ретінде қарастыруға болады, оның әрбіреуі жеке бір үрдіс. Стратегиялық менеджменттің мәні келесі тапсырмалардың орындалуымен анықталады:

1. 
   Стратегиялық көрудің және ұйым миссиясының дамуының анықталуы;
   
2. 
   Стратегиялық мақсаттардың және тапсырмалардың жетістікке жетуі;
   
3. 
   Стратегияны іске асыру;
   
4. 
   Стратегиялық жоспар мен оны жүзеге асырудың әдістеріне қорытындыны баға беру.
   

Стратегиялық менеджментте осы тәсіл орындалу барысында қадамдары белгілі бір дәрежеде біріншісінен екіншісіне өтеді (3 сурет).

Стратегиялық дамуды еңгізу және миссияны анықтау

Стратегиялық мақсат қойылымы мен тапсырмалардың жетістікке жетуі

Стратегиялық жоспарлау
Ұйымдастырушылық ортаны талдау
Екеуінің біреуін таңдап алу
Стратегияны таңдау

Стратегияны іске асыру
Тактика
Саясат
Тәртіптер
Ережелер

Қорытындыны бағалау

Стратегияны дайындау

3 Сурет. Стратегиялық менеджменттің үрдісі

Стратегиялық талдаудың негізгі мақсаты ақпарат жинау. Бұл талдаудың ішкі және сыртқы екі кезеңі бар. Негізгі мақсаты талдаудың күшті және әлсіз жақтарын анықтау мақсатында ішкі талдау жүргізіледі. Стратегиялық таңдау талдаудың нәтижелерін зерттеуден басталуы керек. Стратегия мен менеджментті іске асыру стратегиялық талдау мен таңдауға қарағанда әлдеқайда қиындау үдеріс.
1.2 Бақылау сұрақтары:

1. 
   «Стратегия» ұғымы қалай пайда болды?
   
2. 
   «Ұйымның стратегиясы» қандай ұғымды білдіреді?
   
3. 
   «Нақты стратегия» қандай іс-әрекеттерден құралады?
   
4. 
   Стратегиялық басқарудың нәтижесі не болып табылады?
   
5. 
   Стратегиялық менеджменттің мақсаттары қандай?
   

A) жетістікке жету концепциясы;

B) белгілі кезеңдегі дамудың бағыты;

C) дамудың кешенді жоспары;

D) күтпеген жағдайларға байланысты жоспарланған іс-әрекеттердің симбиозы, селбесуі;

E) барлық жауаптар дұрыс.

2. Ұйымның стратегиясы-бұл…

A) негізгі мақсаттар және оларды іске асырудың әдістерінің жиынтығы;

B) белгілі уақыт кезеңіндегі дамудың бағыты;

C) дамудың кешенді жоспары;

D) белгілі түрде әрекет етудің міндеттемесі;

E) барлық жауаптар дұрыс.

3. Төмендегі тұжырымдамалардың қайсысы дұрыс емес?

A)ұйымның стратегиясын әзірлеу ұзақмерзімді бәсекелестік артықшылықтарды және басқа корпоративтік мақсаттарды иелену үшін дамудың жалпы бағытын анықтауды білдіреді;

B) ұзақ уақытқа жоспарланады және жүзеге асудың кезеңді процессі бар болашаққа бағытталады;

C) стратегия уақыттың функциясы ретінде белгілі кезеңге шоғырланған, бағыттың функциясы болып табылады;

D) стратегия көбінесе топ-менеджменттің деңгейінде тұжырымдалады және әзірленеді;

E) стратегияны жүзеге асыру тек топ-менеджменттің деңгейінде қатысуды көздейді.

4. Ішкіфирмалық басқарудың жүйелері қандай бағытта дамиды?

A) бақылау негізіндегі басқарудан кәсіпкерлік басқарудың түріне дейін;

B) кәсіпкерлік басқарудың түрінен экстраполяция негізіндегі басқаруға дейін;

C) кәсіпкерлік басқарудың түрінен өзгерістерді көре алу басқаруына дейін;

D) өзгерістерді көре алу басқаруынан бақылау негізіндегі басқаруға дейін;

E) экстраполяция негізіндегі басқарудан бақылау негізіндегі басқаруға дейін.

5. Қаржылық жоспарлаудың мақсаты

A) өндірістік бағдарламаларды және бюджетті орындау;

B) өткен тенденциялы экстраполяцияға негізделген болашақты болжау;

C) қоршаған ортадағы өзгерістерді көру алуына негізделген стратегиялық ойлау;

D) қолайлы мүмкіндіктерді құру үшін өзгерістерді пайдалану;

E) дұрыс жауап жоқ.

6. Ұзақмерзімді жоспарлаудың мақсаттары:

A) өндірістік бағдарламаларды және бюджетті орындау;

B) өткен тенденциялы экстраполяцияға негізделген болашақты болжау;

C) қоршаған ортадағы өзгерістерді көру алуына негізделген стратегиялық ойлау;

D) қолайлы мүмкіндіктерді құру үшін өзгерістерді пайдалану;

E) дұрыс жауап жоқ.

7. Стартегиялық жоспарлаудың мақсаты

A) өндірістік бағдарламаларды және бюджетті орындау;

B) өткен тенденциялы экстраполяцияға негізделген болашақты болжау;

C) қоршаған ортадағы өзгерістерді көру алуына негізделген стратегиялық ойлау;

D) қолайлы мүмкіндіктерді құру үшін өзгерістерді пайдалану;

E) дұрыс жауап жоқ.

8. Стратегиялық менеджменттің мақсаты

A) өндірістік бағдарламаларды және бюджетті орындау;

B) өткен тенденциялы экстраполяцияға негізделген болашақты болжау;

C) қоршаған ортадағы өзгерістерді көру алуына негізделген стратегиялық ойлау ;

D) қолайлы мүмкіндіктерді құру үшін өзгерістерді пайдалану;

E) дұрыс жауап жоқ.

9. Төмендегі тұжырымдамалардың қайсысы дұрыс емес?

A) стратегиялық басқару жүйесін құрудың негізі адамдар, ақпараттық камтамасыз етудің жүйелері мен нарық болып табылады;

B) стратегиялық басқару тиімділігінің критерийі пайдалылық пен өндірістік әлеуетті рационалды қолдану болып табылады ;

C) стратегиялық менеджмент ұзақмерзімді перспективаға бағытталады;

D стратегиялық басқару-бұл, біріншіден, кәсіпкерлік қызмет;

E) стратегиялық басқаруды бір-бірімен байланысты басқару процестерінің динамикалық жиынтығы ретінде қарастыруға болады.

10. Төмендегі тұжырымдамалардың қайсысы дұрыс емес?

A) жедел түрде басқару жүйесінің негізін адамдар, ақпараттық камтамасыз етудің жүйелері және нарық құрайды;

B) жедел түрде басқару тиімділігінің негізі пайдалылық пен өндірістік ресурстарды орынды қолдану болып табылады;

C) оперативті басқару стратегиялық басқаруға қарағанда ұйымның мақсаттарына жету үшін бар позицияны қолданады;

D) оперативті қызметтің соңғы өнімі белгілі сыйақы үшін тұтынушыларға тауар, қызмет көрсету болып табылады;

E) коммерциялық ұйымда ағымдық операциялармен жұмыс істейтін менеджер стратегиялық басқарудың режимінде құрылған ұйымның әлеуетін нақты пайдаға айналдыру керек.

Ұйым миссиясын қалыптастыру, мақсаттар мен міндеттерді анықтауды

үйрену, ұйым стратегиясын дамытудың жоспарлау деңгейлерін қарастыру.
Жоспар

1. Ұйымның миссиясын қалыптастыру.

2. Мақсаттар мен міндеттер жүйесін құру.

3. Стратегияны жоспарлаудың деңгейлері.

Стратегиялық көрініс негізінде ұйым миссиясы қалыптасады. Жалпы айтқанда, фирманың миссиясы – бұл ұйымның немен айналысатынын және не өндіргісі келетінін білдіреді.

Стратегиялық көрініс және миссия әрқашанда жеке дара болып келеді және олар фирманың даму жолы мен қызметтің бағыты жағынан бір-бірімен айырады.

Жалпы алғанда ұйым миссиясы келесідей болып келеді:

1. 
   қызмет саласын анықтау;
   
2. 
   қоршаған ортаға байланысты фирманың жұмыс қағидаттары;
   
3. 
   ұйым мәдениеті ретінде қарастырылатын фирманың ішкі базалық құндылықтары.
   

Қызмет аясын анықтауда көбінесе 3 факторды қолданады:

1. 
   тұтыну облысы (не өндіру керек?)
   
2. 
   тұтынушылардың нысаналы топтары (кім үшін өндіру керек?)
   
3. 
   технологиялар мен функционалды орындау (сұраныстарды қалай қанағаттандыру керек?).
   

Стратегиялық менеджментте миссия – бір мәселенің алдын алу, ұйымның өмір сүру мәні. Нақтырақ айтқанда, ұйым не үшін қызмет етуі керек және оның басқаларға карағанда қандай айырмашылығы бар деген сауалға жауап береді. Миссия дегеніміз - ол ұйымның анық көрінетін жалпы мақсаты. Ол мынадай негізгі сауалдарға жауап береді:

- ұйым не үшін қызмет етеді (оның себептері);

- негізгі тұтынушылары кімдер және ұйым олармен кандай қатынаста болады?

- ұйымның негізгі философиясы неде, ол қоғаммен, өзінің түтынушыларымен қандай қатынаста болады?

- қызмет етудің негізгі қағидалары қандай ?

Ұйымның негізгі мәселесі, оның миссиясы - қандай адами қажеттілікті қанағаттандыру қажет деген сауалға жауап беру. Кез келген ұйымның стратегиялық басқарудағы маңызды бөлшегі - ол миссия мен өзінің меншікті мақсаттарын анықтау.

Миссия деген үғымды аударғанда оны мақсат деп түсінуге болады. Жалпы стратегияны, әсіресе стратегиялық басқаруды негізгі, басты мақсаттарға қол жеткізу үшін пайдаланатын әдіс ретінде пайдалануға әбден болады. Мақсаттардың пайда болу негізінде олардың иеленушілерінің қызығушылық қасиеттері жатыр: ұйымдардың иелері; ұйымның қызметкерлері; ұйымның өнімін сатып алушылар; ұйымның іскерлік серіктестігі; жергілікті қоғам және жалпы қоғам.

Ұйым мақсаттары - ол оның нақты хал-жағдайын сипаттау, жақсы жағдайға қол жеткізу.

Жалпы мақсаттар ұзақ мерзімді, қысқа мерзімді, орта мерзімді болып жіктеледі. Ол мақсаттар анықтау үрдісінде мынандай сатылардан өтеді:

жан-жақты байқалатын трендтерді анықтау;

жалпы ұйымдар үшін мақсаттарды белгілеу;

мақсаттар иерархиясын құру;

жеке мақсаттарды белгілеу.

Осы келтірілген мақсаттардың маңыздығына қарасақ XVII ғасырда өмір сүрген голлантық философ Спиноза Барухтың «Әлемді билейтін мүдде» деп айтқан пікірінің қазіргі заманда да шындық екені күмән келтірмейді.

Мақсаттар категория ретінде, басқарудың негізі және қозғаушы күші ретінде өздеріне тән сипаттамалары бар: мақсатқа жету үдерісін қатысушылардың қызметтілігі; әрбір мақсатты санатты түрде өлшемдеу; қойылған мақсатқа өз уақытында, өз мерзімінде жетуді анықтау және соны жоспарлау; мақсат нақтылы болуы қажет және орындалатын болуы керек; мүдделер бір-бірімен байланысты және бірін-бірі толықтыруға қызмет етеді.

Генри Минибергтін стратегиялык анықтамалары

Ол стратегияның бес түрлі анықтамасын ұсынады: біріншіден, стратегия дегеніміз жоспар-болжау негізінде жасалған болашақтағы нәтиже, нысана, бағыттар. Осы тұрғыдан алғанда жоспар дегеніміз басынан аяғына дейін бақылауға алынатын, алдын ала белгіленген іс-қимыл. Екіншіден, ол тактикалык әдіс, бәсекелестік додасындағы ерекше айлакерлік. Жалпы алғанда ол қысқа мерзімдік стратегия, өте шектеулі мақсаттарымен сипатталады және қажет болған кезде өзгертуге болады. Үшіншіден, ол беталыс қағидасы. Нақтылы үлгі арқылы іске асырылады. Бұл қалыптаскан бет алысқа байланысты өзгерістер енгізу стратегиясы. Төртіншіден, ол нақты нарықтағы бағаларға қараған көзқарас. Бесіншіден, ол ұйымның үлкен болашағы.

Осы берілген анықтамалар шеңберінде стратегияның үш компонентін бөліп көрсетуге болады: ұзақ мерзімді негізгі мақсаттарды анықтау; іс-қимыл бағамын қабылдау және ресурстарды орналастыру.

Жоғарыда берілген анықтамаларға қарағанда, стратегия - көп мағыналы және көптеген функцияларды атқаратын басқару әдісі, басқару тәжірибесінде, әсіресе жоспарлауда, ұдайы қолданылатын құрал.

Клиенттердің сұраныстары түсінікті және қанағаттандырылған болғанда, акционерлердің бұдан қандай пайда алуға болатынын түсіну қажет. Қалыптасқан миссия арқылы қызметкерлер өзінің міндеттерін сапалы орындауға тырыстырып, ал менеджерлер өзінің басқарушылығын жетілдіруі қажет.

Жақсы құрастырылған миссия ұйымның жалпы құндылықтарын және принциптерін (философиясын) көрсету қажет. Мысал ретінде Marks & Spencer компанияның миссиясын қарастырайық (оны Друкер дүние жүзіндегі басқару стилі бойынша ең жақсы кәсіпорын деп атады).

Marks & Spencer компаниясының миссиясы

Біздің құнды активтерімізге жатады:

• 
  ұйымға деген қоғамның жақсы көзқарасы
  
• 
  басшылық және барлық деңгейлердегі қызметкерлер жағынан өз ісіне жауапкершілікпен ықыластықпен қарау
  
• 
  біздің жабдықтаушылармен ынтымақтастық және сенімділік қатынастар
  

• 
  жоғары сапалы тауарларға тиімді бағаларды қою арқылы тұтынушыларға ұсыну
  
• 
  жабдықтаушыларды ең жаңа және тиімді өндіріс әдістерін және сапаны бағалау әдістерін қолдануға итермелеу
  
• 
  ең жоғарғы стандарттардағы сапаны бақылауда жабдықтаушылармен қарым-қатынастарды қамтамасыз ету
  
• 
  біздің сатып алушыларды максималды қанағаттандыруды қамтамасыз ету үшін тауарлардың ассортиментін кеңейтуді ұсыну, дүкендерді де кеңейту
  
• 
  біздің тұтынушылармен, жабдықтаушылармен және қызметкерлермен өзара пайдалы тұрақты қарым-қатынастарды орнату.
  

2. 
   Жақсы нәтижелерге жету үшін, мақсаттар нақты қойылуы қажет. Мақсаттар, миссияға қарағанда, ұйым қызметінің нақты бағыттарымен байланысқан ұйымның жеке сипаттамаларының ақырғы жеке күйлерін білдіреді. Қойылған мақсаттар ұйымдық іс-әрекеттер мен нақты талаптарға жетуді қажет етеді. Бұл арқылы ұйымдар қажетті нәтижеге жете алады. Мақсаттарды анықтау ұйым қызметінің нәтижелерге байланысты нақты міндеттердің стратегиялық көрініспен миссияның жалпы қалыптастырылуы арқылы жүзеге асырылады.
   

1. Мақсаттар өлшемді болуы керек. Нақты өлшенетін нысандардағы мақсаттар ұйымның келесі шешімдердің нақты есебін және бақылау функцияларының орындалуын жүзеге асырады. Егер мақсат нақты қалыптастырылған болса, онда оған жету жолы оңай болады.

2. Мақсаттар уақытта бағдарлануы тиіс. Болжамдаудың нақты кеңістігі тиімді мақсаттардың басқаша сипаттамасын береді. Ұйымның нені жүзеге асыратынын білу жеткіліксіз, сонымен қатар оның қорытындыларының нақты мерзімін білу қажет. Мақсаттар ұзақ мерзімді (5 жылдан жоғары), орта мерзімді (1жылдан 5жылға дейін) және қысқа мерзімді (1жылға дейін) болып бөлінеді. Ұзақ мерзімді мақсаттар ұйыммен кең шекараларында қалыптасады. Ұзақ мерзімді мақсаттарды қамтамасыз ету үшін орта және қысқа мерзімді мақсаттарды орындау керек.

3. Мақсаттар нақты болуы керек. Мақсат қол жетімді болуы керек. Бұл ұйымның тиімділігін жоғарлатудың маңызды шарты болып табылады. Ұйымның мүмкіншілігінен асатын мақсаттарды орнату теріс қорытындыларға әкелуі мүмкін. Егер мақсаттар реалды болмаса, онда жұмыскерлердің талғамы түсіп қалуы мүмкін. Өйткені сыйақылар және қызмет бойынша көтерілулер мақсатқа жетумен тығыз байланысты.

4. Мақсаттар салыстырымдылықты және өзара қолданатын болуы қажет. Стратегиялық жоспарлау жүйелік сипатта болғандықтан басқарушылық тік шекарасында өзара қолданатын және мақсаттарды әзірлеу кеңістік бойынша үйлестірілген болып табылады. Ұйым қызметінің түрлі функционалды облысындағы мақсаттар салыстырмалы болады. Мысалы, маркетингтің мақсаттары ұйымның өндірістік мүмкіншіліктеріне сай болуы керек, пайда көрсеткіштері нарық позициясының көрсеткіштерімен сәйкес болуы керек. Өзара қолдаушылық мақсаттар тобының топшаларға бөлінуін дұрыс етіп, ішкі иерархия шегінде оларды қолдап тұрады. Бұндағы әрбір мақсат одан жоғары тұратын мақсатқа сай болып келеді.

Ұйым қызметі көп түрлі болатындықтан, ол бір мақсатқа бағыттала алмайды. Ұйым өзінің мақсаттарын анықтайтын облыстарды айқындауы керек. Ұйым мақсаттарының түрлері 2 топқа біріктірілуі мүмкін: экономикалық және экономикалық емес сипатта.

Жалпы мақсаттарды ұйым қызметі бағытталған жоспарлардың орындалуы үшін мақсаттардың нақты бөліктерінен құруға болады. Ұйым алдында тұратын мақсаттарды 4 түрлі қызметке бөлуге болады: қаржылық, тұтынушыларды қамтамасыз ету, шаруашылық қызмет және ішкі мүмкіншіліктер.

Ерекше мақсаттар ұйым табиғатымен, базалық саламен, өндірістік үрдісті ұйымдастырылуымен, тұтынушылар тобымен және нарықтық динамикасымен анықталады.

Стратегиялық менеджменттің мақсаттары мен міндеттері көптүрлі болғандықтан, оның жүйелік, кешенді құрылымынан тыс ешқандай ұйым жұмыс істей алмайды. Мақсаттардың ең тиімді және жеңіл үлгісі – мақсаттар ағашы (дерево целей). Бұл үлгі мақсаттар иерархиясындағы жалпы стратегиялық мақсаттардың топшаларына трансформациялануынан тұратынын көрсетеді.

Қайта құрылу деңгейінің көлемі мақсаттар қызметінің масштабтарына, олардың құрылуының күрделілігіне және басқару құрылымды ұйымдастыруына байланысты болады.

Нысаналы құралды тәжірибелік қолдану кезінде келесі ережелер сақталуы керек:

• 
  Ең жоғарыда тұратын жалпы мақсат ақырғы қорытындының мазмұнын беру керек.
  
• 
  Иерархиялық құрылымдағы әрбір келесі деңгейдегі мақсаттың жүзеге асырылуы алдынғы деңгейдегі мақсатқа жетудегі қажетті құрамы болады; түрлі деңгейдегі мақсаттарды қалыптастыру барысында көздеген қорытындыларды жазу керек.
  
• 
  Әрбір деңгейдегі мақсаттардың топшалары бір-бірінен тәуелсіз болуы керек.
  
• 
  Мақсаттар ағашы құру барысында операциялар мен әдістерден тұратын міндеттер болуы керек. Олар белгіленген уақытта (мерзімде) анықталған әдіспен орындалуы тиіс.