Бренд және брендинг ұғымдарының теориялық негіздері

Кез-келген бренд – ең алдымен идея. Бренд дегеніміз сауда белгісінің тұтынушының санасындағы тартымды, ерекше әрі толықтай аяқталған образы. Бүгінгі күнде елімізде сауда белгісін дамытудың маңызын, брендті қалыптастырудың қажеттілігін бәрі болмаса да халықтың дені түсінгені анық. Бренд тауарды тұтынушының сана-сезімінде ерекшелендіріп, өзіне ғана емес, өндіруші компанияға ертеңге деген сеніммен қатар, қосымша құнының арттыруына алып келеді. Жарнама брендті нарықта орналастыру стратегиясы аясында PR-мен, маркетингтік коммуникациямен қатар өткізілгенде ғана тиімді болмақ. Бұл жағдай нарығы бізге қарағанда мықты дамыған батыстың тәжірибесінде анық байқалады. Тұтынушы жарнамасы теледидарда ең көп берілетін тауарды емес, өзінің жан-дүниесіне жақын тауарды таңдайды. Брендинг құрудың алдыңғы қатарындағы «Virgin» компаниясының негізін қалаушыларының бірі сэр Ричард Брэнсон бекерден-бекер: «Коммерциялық табыстың негізгі көзі – қарым-қатынас. Қазіргі таңда брендтер заттың айналасында емес, қарым-қатынастар айналасында дамиды» - демеген болар.

Авторлардың «бренд» сөзіне берген анықтамалары:

James R. Gregory, «Leveraging the Corporate Brand» кітабынан: «Бренд – бұл зат, өнім, компания немесе ұйым емес. Брендтер нақ өмірде жоқ – ол ментальды конструкция. Брендті оданда адамның тәжірибе сомасы, оның заттарды, өнімді, компания немесе ұйымды қалай қабылдауы ретінде түсіндіру жақсырақ. Брендтер сана ретінде немесе нақты адамдар, қоғам ретінде болады.»

Charles Brymer, бас менеджер Interbrand Schecter: «Біз брендті тұтынушы өзіне маңызды атрибуттар мен құндылықтарды қабылдау арқылы сауда маркасы ретінде анықтаймыз. Өнімдер фабрикада жасалынған. Бірақ өнім елеулі, елеусіз және психологиялық факторларды иеленсе ғана бренд бола алады. Ең бастысы брендтер тұтынушы арқылы құрылмайтынын есте сақтау жөн. Олар тұтынуша санасында болады.»

David F. D’Alessandro, бас менеджер John Hancock, «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand» кітабынан: «Бренд – жарнма немесе маркетингтан гөрі артығырақ. Өнімге қатыста логотип немесе атын естіген кезде адамның басына келетін жағдай.»

Франц-Рудольф Эш, Германия, Гиссен қ. Университеттің маркетинг кафедрасының профессоры Бренд және коммуникация университетінің директоры (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия: «Брендтер – тұтынушының өнім және қызмет таңдау кезіндегі есте сақталған көркем бейне.»

Жан-Ноэль Капферер, НЕС менеджмент мектебі, Маркетинг стратегиясы профессоры, Франция: «Бренд – тұтынушы / сатып алушыға нарықта әсер ететін ат.»

Попов Илья Борисович, жетекші экономист: «Бренд – қабылданатын әлемде шекті пайдасы бар форма.»
Қорытынды
Паблик рилейшнз ұғымы ұйым мен жұртшылықтың арасындағы қарым-қатынастың ерекше түрі, жұртшылықпен өзара пайдалы әрі тиімді қарым-қатынас орнату, халықтың, сондай-ақ, т.б. қоғамдық ұйымдар тарапынан өзіне жағымды көзқарас қалыптастыру мақсатында ұйым жүзеге асыратын басқару түрі (немесе функциясы) ретінде қолданылды. Паблик рилейшнз еркін баспасөз бен ақпарат еркіндігіне негізделетін инновациялық басқару жүйесі ретінде түрлі кең көлемді жобаларды ақпаратпен қамтамасыз етеді. Оның мақсаты – ортақ көзқарастар мен мүдделерді анықтау және сенімділік ауанын қалыптастыруға негізделген өзара түсіністікке қол жеткізу үшін екі жақты қарым-қатынаc орнату.

Қазіргі бәсекелестік заманында нарықта өзін еркін сезінудің басты шарты – сапалы өнімді ғана емес, оған қосымша тұтынушы санасындағы бәсекелестік айқасында төтеп бере алатын бейнені де өндіру, ол еліміздің Дүниежүзілік сауда ұйымына кіргелі отырғанында, ғаламдастыру заманында өте қажет шарттың біріне айналып отыр. Бренд тауарды тұтынушының сана-сезімінде ерекшелендіріп, өзіне ғана емес, өндіруші компанияға ертеңге деген сеніммен қатар, қосымша құнының арттыруына алып келеді.Брендті қалыптастыру кезеңінде жарнаманың рөлін асыра сілтеп, түсініспеушіліктің артуы қазақ брендінің қалыптасуына едәуір кедергі болып отырғанына бренд ұғымын дұрыс түсінбеу себеп болып отырғанға ұқсайды. Жағдайдың бұлай болуы еліміздің ақпараттық экспансияға ұшыраған уақтында азаматтарымыздың аты-жөнсіз дәріптеле беретін тауар жарнамасына қарсы иммунитет дамытқанында. Жарнама брендті нарықта орналастыру стратегиясы аясында PR-мен, маркетингтік коммуникациямен қатар өткізілгенде ғана тиімді болмақ. Бұл жағдай нарығы бізге қарағанда мықты дамыған батыстың тәжірибесінде анық байқалады. Тұтынушы жарнамасы теледидарда ең көп берілетін тауарды емес, өзінің жан-дүниесіне жақын тауарды таңдайды.

Бұл тақырып паблик рилейшнз және брендинг теориялық негіздеріне арналған. Толықтай анықтама беріліп, зерттелген. Тақырыпты оқығаннан кейін студент паблик рилейшнз, брендинг туралы негізгі ақпарат ала отырып, маңыздылығын түсіне білуі керек.

1. 
   Аакер Дэвид, Йохимштайлер Эрик Бренд – лидерство: нова 1991/2007. — С. 656.
   
2. 
   Антипов Константин Паблик рилейшнз 2007. — С. 832.
   
3. 
   Годин А. М. Маркетинг: учебник для студ. вузов , обучающихся по экон. спец М.: Дашков и К, 2009
   
4. 
   Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник для студ. вузов, обучающихся по экон. спец. СПб.: Питер, 2008
   
5. 
   Есiмжанова, С.Р. Маркетинг:оқу құралы/С.Р.Есiмжанова.-АлматыЭкономика,2003. - 464 б.
   
6. 
   Сатыбалдыұлы С. Маркетинг - нарықтану:  Жоғары оқу орындарыны студенттерiне  арналған оқулы·.-Алматы: Бiлiм, 2002
   
7. 
   Нагапетьянц Н. А. Маркетинг  в  отраслях  и сферах деятельности: учеб. пособие для студ. вузов  М.:Вузовский учебник, 2008
   

1. 
   Паблик рилейшнз теориясының негізі
   
2. 
   Паблик рилейшнз бағдарламасының негізгі міндеттері
   
3. 
   Брендинг теориясының негізі
   
4. 
   Брендинг теориясы туралы айтқан авторлар
   

1. 
   Паблик рилейшнздің қоғамдағы орны және негізгі қағидалары
   
2. 
   Брендинг теориясынің әлемдік нарықтағы рөлі және қағидалары
   

1. 
   Паблик рилейшнз ғылым ретінде қазіргі қоғамдағы коммуникативті кеңістікті ұйымдастырумен айналысады. ПР кешенді, плюралистік қоғамға шешім қабылдауға және топтар арасындағы қарым – қатынаста түсіністікке жетуге тиімді жол көрсетеді. Жеке және жалпы қызығушылықтардың үйлесімді түрде сәйкес болуына көмектеседі. Негізінде паблик рилейшнз түсінігіне келесідей анықтама беруге болады:
   

«Рublic relations» термині американдық атау болып табылады. Ең алғаш рет 1807 жылы Томас Джефферсон қолданған болатын. «Конгресске арналған жетінші қаратпасында» «ой жағдайы» сөзін сызып тастап, «қоғамдық қатынастар» сөзін жазды. 1832 жылы Иель университетінде алғаш рет Паблик рилейшнз туралы «relations for the general good» (барлығының қамы үшін қарым – қатынас) мағынасында сөз қозғалды.

ПР бастапқы мақсаты – фирманың қоғамдағы табысты жағдайының қалыптасуы. Негізгі мақсаттары:

1. ПР объектісінің орналасуы – түсінікті, басқарылатын имидждің қалыптасуы.

2. Имидждің көтерілуі – орналастырғаннан кейін имидждңі көтеруге ауысуға болады, ол үшін имидж көрсеткіштерінің рангілерін қолдануға және оларды мағыналылық деңгейі бойынша ранжирлеуге болады.

3. Антижарнама, яғни имиджді төмендету. Оның мақсаты – егер фирма тұтынушыларды қанағаттандыра алмаған жағдайда, тұтынушылар ағымын азайту. Бұл жағдайда тұтынушыларға бар мәселелерді түсіндіру қажет.

4. Бәсекелестерді шеттету – ереже бойынша бір имидждің басқа бір имидждің төмендеуінен көтерілуі. Шеттету жасырын және анық болуы мүмкін.

5. Контржарнама — кездейсоқ түскен имиджді қалпына келтіру. Контржарнама мінетті түрде уақытылы берілуі керек.

Паблик рилейшнз функциялары:

• 
  Ұйымдар мен қоғам арасындағы өзара түсіністік пен сенімді қатынастарды қалыптастыру;
  
• 
  Ұйымның «жағымды қалып» құру;
  
• 
  Ұйымның беделін сақтау;
  
• 
  Ұйымның қызметкерлерінде жауапкершілік және кәсіпорын жұмыстарында қызығушылығын тудыру;
  
• 
  Үгіттеу және жарнамалауға сәйкес ұйымның әсер етуін кеңейту.
  

1. 
   Өзі жайлы шындықты, тек қана шындықты айту. (Бірақ ешкім бар шындықты айтсын деп үгіттемейді. Осының өзінде ПР-дың маңызды ерекшелігі болып табылады, яғни жарияланатын ақпаратты мүлдем жарияламау қажет ақпараттан бөлу).
   
2. 
   Шындықпен байланысты іздеу, аталмыш байланыстарды меңгеру және жүзеге асыруды өз еркімен білу.
   
3. 
   Жақсы ПР тым байқалатын және мезі қылдыратын болмау керек. Ешқашан шеттен шықпау қажет.
   
4. 
   ПР-дағы материалдарды БАҚ жариялау үшін, ПР жүйесіндегі материалдарды дайындау саласында мамандандырылған, барлық журналистердің материалды ұсыну стильдерін және қызығушылықтарын жақсылап бақылау.
   

1. 
   Ақиқаттылық;
   
2. 
   Пиэрменнің батылдығы;
   
3. 
   Пиэрменнің коммуникатор қызметін атқаруы;
   
4. 
   ПР қызметкерлерінің мінез – құлық этикасы.
   

2. 
   Брендинг — белгілі бір ұзақ уақыт аралығында бренд имиджінің қалыптасу үрдісі. Ол қосалқы құндылық немесе тауарлық марка арқылы жүзеге асады. Тауарлық марканың иесінің көзқарасы бойынша бренд құндылығының деңгейі тұтынушылар үшін тауар бәсекеге қабілетті, тіпті аса сапасы жоқ тауарға қарағанда қымбаттырақ болуы мүмкін.
   

Брендинг теориясының конструктивті элементтері:

• 
  Атауы және вербальді стиль.
  
• 
  Визуалды стиль.
  
• 
  Жарнамалық персонаж.
  
• 
  Жарнамалық идея.
  

• 
  Нарық субъектілері қамтамасыз ететін ұсыныстардың нарықтағы сұраныстармен сәйкестігі;
  
• 
  Нарыққа ұсынылатын тауарлардың немесе қызметтердің сапасының күту дәрежесіне және қоғамның қажеттіліктеріне сай келуі.
  

Паблик рилейшнз ғылым ретінде қазіргі қоғамдағы коммуникативті кеңістікті ұйымдастырумен айналысады. ПР кешенді, плюралистік қоғамға шешім қабылдауға және топтар арасындағы қарым – қатынаста түсіністікке жетуге тиімді жол көрсетеді.

ПР бағдарламалары фирма үшін жағымды әлеуметтік климат, агрессивті емес әлеуметтік ортаны қалыптастырады және болуы мүмкін қайшылықтарды төмендетеді. Осылай белгілі бір дәрежеде коммуникативті тапсырмалармен қатар коммерциялық тапсырмалар да шешім табады.

Брендинг — белгілі бір ұзақ уақыт аралығында бренд имиджінің қалыптасу үрдісі. Ол қосалқы құндылық немесе тауарлық марка арқылы жүзеге асады. Тауарлық марканың иесінің көзқарасы бойынша бренд құндылығының деңгейі тұтынушылар үшін тауар бәсекеге қабілетті, тіпті аса сапасы жоқ тауарға қарағанда қымбаттырақ болуы мүмкін. Бренд тауарды тұтынушының сана-сезімінде ерекшелендіріп, өзіне ғана емес, өндіруші компанияға ертеңге деген сеніммен қатар, қосымша құнының арттыруына алып келеді.

Бұл тақырып паблик рилейшнз және брендинг теориялық негіздерінің қағидаларына арналған. Толықтай анықтама беріліп, зерттелген. Тақырыпты оқығаннан кейін студент паблик рилейшнз, брендинг туралы негізгі ақпарат ала отырып, қағидаларын жеке зерттеуге маңыздылығын түсіне білуі керек.

1. 
   Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990. — 239 с. — ISBN 5-7020-0370-5
   
2. 
   Иванченко, Г. В. Реальность Паблик Рилейшнз. — М: Смысл, 1999. — ISBN 5-89357-050-2
   
3. 
   Муртазина, Г. Х. Этика связей с общественностью и культура управления : учеб. пособие / Г. Х. Муртазина ; СПбГИЭУ. — СПб., 2005
   
4. 
   Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования.-Екатеринбург: Архитектон, 2002. – 160с.
   
5. 
   Креатив. Рекламные идеи: весна-лето 2003. М.: «Остров», 2003–350 с
   
6. 
   Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.:«Юрайт», 1997– 208 с.
   

1. 
   Паблик рилейшнз түсінігі?
   
2. 
   ПР негізгі қағидалары?
   
3. 
   ПР қағидаларының өзектілігі?
   
4. 
   Брендинг теориясы және ерекшелігі?
   
5. 
   Брендинг теориясының қғидалары және оларды ПР-дан айырмашылығы?
   

1. 
   Паблик рилейшнз теориясының құрылу кезеңдері мен дамуы
   
2. 
   Брендинг теориясының құрылу кезеңдері мен дамуы
   

1. 
   Екінші дүниежүзілік соғыстан кейін банктер мен ірі компаниялар жанында позитивті қоғамдық пікір қалыптастыру қажеттілігі туындады. Ол тілшілер әдісімен шешілетін. Осы кезде паблик рилейшнзтің бірінші кезеңі басталады. 1950 жылы Парижде «Стеклянный дом» клубының бірінші отырысы болып өтті. Клубтың негізін қалаушылар танымал кәсіпкерлер, танымал департаменттердің жетекшілері болды. Клуб мүшелері топ ішіндегі және мемлекет масштабындағы адамдар қарым қатынасы әдістерін теориядан тәжірибеде жүзеге асырумен айналысты. «Стеклянный дом» клубының пайда болуы PR ресми түрде қабылдады. Кейін паблик рилейшнзтің француздық ассоциациясы құрылды.
   

70-жж мен 90-жж басына дейін паблик рилейшнз дамуының үшінші кезеңі өтеді. Нарықтың, қоғам мүшелерінің қызығушылығының кеңеюі қоғамдық қатынастар дамуының жаңа масштабтарын анықтады. Президенттік сайлаулар болған кезде қолданылды.

Келесі кезең коммуникациялық технологиялардың қарқынды дамуы, 90 жж бизнестің интернационализациясымен сипатталады.

Екінші дүниежүзілік соғыстан бастап бүгінгі күнге дейін қоғаммен байланыс саласының дамуына әсер еткен факторлар төмендегідей:

• 
  1950-1970 жылдардағы «компаниялардың философиясы» концепциясының пайда болуы мен дамуы;
  
• 
  нарықтың ұлғаюы, нәтижесінде көпқырлы саясат пен қызығушылық танытқан қоғамның шеңберін кеңейту қажеттілігінің туындауы(1970-1990 жылдар);
  
• 
  1990 жылдардағы бұқаралық ақпарат құралдарының технологиялық дамуының күшеюі;
  
• 
  бұқаралық коммуникация жүйелерінің жолға қойылуы, саяси әсер етудің жаңа жолдарының шығуы, XXI ғасырға аяқ басар тұста идеологиялық стереотиптердің өзгеруі.
  

1. XX ғасырдың басы. XIX соңы мен XX басында бақылаусыз өнеркәсіптік өсімнің кезеңінің аяқталғанын атап өту керек,күшті экономикалық дағдарыстар жұмысшыларды қиын жағдайға алып келдінәтижесінде елде наразылықтар өсіп,корпорациялар мен монополиялардың билігіне қарсылық күшейеді.Американың қоғамдық өміріндегі бұл кезең монополиялар мен шенеуніктердің айналасындағы көпшілік дау-дамайлармен тығыз байланысты болғандықтан"The muckraking arca"немесе «Қуырылған фактілер кезеңі»деп аталады.

2. 1914 жылдың соңы мен 1940 жылдардың соңы «Қоғаммен байланыс»саласының АҚШ-тың,Англияның,Британ Достастығы елдерінің жекелеген өндірістік компаниялары мен үкіметтік мекемелеріндегі әлеуметтік коммуникацияның ерекше саласы ретінде пайда болуы мен дамуы атауына ие болып отыр.Бұл пиардың кәсіби және ғылыми тәртіп ретінде құрылу кезеңі(1920-1940 жылдар).

3. Келесі кезеңді Америкалық зерттеушілер пиар тарихын өз елдеріндегі үкіметтік және үкіметаралық дағдарыс арқылы қадағалап отыруға бейім болып келеді.Олар пиардың интенсивті дамуының келесі кезеңдерін бөліп көрсетеді:бірінші дүниежүзілік соғыс,үлкен депрессия мен жаңа бағыт,екінші дүниежүзілік соғыс,Корей соғысы,Вьетнам соғысы,Панамаға басып кіру,Парсы шығанағындағы соғыс.

Еуропада дамып келе жатқан пиар саласы американдық үлгінің күшті әсерінің астында болды.Бірақ соғыстан кейін еуропада пиардың ғылыми мектептері біртіндеп қалыптаса бастады.

4. Пиардың дамуының қазіргі кезеңі, бірқатар зерттеушілердің пікірінше,1965 жылдан басталып қазіргі кезеңге дейін жалғасуда.С.Катлип бұл кезеңді «жалпы ғаламдық ақпарат»деп атаған.

АҚШ-та жылына маркетинг пен пиарға мемлекеттік қордан 2 миллиард $ бөледі.Бұл өз кезегінде АҚШ-тың қоғаммен байланыс саласына қаншалықты көңіл бөлетінін көрсетеді.

2. 
   Брендинг теориясының құрылу кезеңдері мен дамуы
   

«Брендтің өмірлік циклінің» схемасы:

1) өсу кезеңі – нарыққа шығып, тұтынушыларды жаулап алу;

2) нарықты ұстап тұру кезеңі – брендтің шарықтау кезеңі және кең аудиториялы тұтынушыларға бағытталады;

3) құлдырау кезеңі – нарықтан шығу.

Әрбір кезеңнің өзінің тұтынушылары болады:

Бірінші кезеңмен брендтің болашағы байланысты. Тұтынушы брендтің негізгі танымал элементтерін есіне сақтауы және ол қолданылатын маркалар портфелінің ішінде ерекше орын алуы қажет.

Екінші кезеңде – бренд кең танымал болып, үлкен аудитория жинап, өзінің сатып алушыларына ерекше қасиеттерін жеткізеді. Бұл кезеңде коммуникация бұқаралық, кең болады. Ол брендке өзінің кейбір элементтерінде еркіндікке жол береді. Мысалы, ешқандай уәдесіз әдемі жарнама жасау – ол тек өзі туралы еске салу болып табылады.

Көрсеткіштердің түсуімен күрес кезеңінде – шешімдер бірінші кезеңдікіне жақын болып келеді. Мысалы, қазіргі заманғы образды жаңарту үшін шаралар жүргізу.

Брендті қалыптастырудың негізгі кезеңдері

1. Целеполагание.

Компания немесе ұйым миссиясының талдауы

Компания немесе ұйым брендінің архитектурасында бренд орнын анықтау Брендтің қолайлы жағдайын анықтау (сапасы, өмірлік циклі, бәсекелестік үстемділіктері)

Брендтің өлшенетін өлшемдерін қалыптастыру (KPI)

2. Жобаны жоспарлау.

Қолдағы ресурстар талдауы (қаржылық, адамдық, білім және т.б.)

Тапсырыс берушілер, қатысушылар және орындаушылар тобын анықтау

Жоба мерзімдерін анықтау

Басқа да жағдайлар мен кедергі келтіруші факторларды анықтау

3. 
   Брендтің қазіргі жағдайын сараптау
   

Мақсатты аудиторияның брендке деген қатынасы

Брендке деген лоялдылық деңгейі

Брендтің қалаулы мен қазіргі жағдайын салыстыру

4. Нарықтық жағдайдың талдауы

Бісекелестер талдауы (ассортимент, мақсатты аудитория, жылжыту әдістері, баға қалыптастыру)

Жобаланған мақсатты аудиторияның талдауы (сипаттамалары, қалаулары). Тұтынушылардың өзін өзі ұстау модельдері.

Өткізу нарығы (сұраныс, үлес, динамика).

5. Бренд ұғымының қалыптасуы

Миссия және брендтің мақсатты аудиторияға пайдалылығы

Жеке қасиеттері: құндылығы, ерекшеліктері, бәсекелестік артықшылықтары

Бренд атрибуттары (аты, логотип/фирмалық белгі, персонаж, қаріп, орама және т.б.)

6. Брендті басқару стратегиясы

Брендті басқаруды сипаттау мен маркетингтік ақпараттарды қалыптастыру ережелерін жасау (бренд-бук).

Брендтің дамуына жауапты тұлғаларды анықтау (брендті сақтау)

Брендті жылжыту жоспарын жасау (біріктірілген маркетингтік коммуникациялар)

Брендтің тиімділігін бағалау мен мониторингтеу рәсімі және жоспарын жасау

7. Брендті жылжыту – біріктірлген маркетингтік коммуникациялар

Медиажоспар

Жарнамалық өнімдерді жасау

Коммуникация арналарында жарнамалық өнімдерді орналастыру

Лояльдылықтың кешенді бағдарламалары

8. Бренд мониторингі мен іс-қимыл тиімділігін бағалау

Брендтің 1 кезеңде анықталған өлшенетін өлшемдердің мониторингі (KPI)

Қалаулы мен қазіргі жағдайдағы брендті салыстыру

Стратегия мен тактиканы түзету

Бренд жасау технологияларының арсеналы үлкейген сайын кез-келген компания менеджері оларды іс жүзінде қолдануға асық болды. Тауар санаттары күн санап өскен сайын брендтердің де саны артты. Енді сапалы өнім шығару ғана жеткіліксіз болып, оны әдемі қаптау қажет болды. Яғни, басқалардан сырт келбетімен ғана емес, сату формасы, жарнамалау әдісі, жалпы стратегиясы және т.б. атрибуттарымен ерекшелендірудің маңызы арта түсті. Жарнама бюджеті барған сайын үлкейе түсті. Егер бір компания 1950 жылдарда жарнама кампаниясына 100 мың доллар жұмсағанда үлкен қаражат деп есептелсе, қазір бұл сома баланың ойыншығындай көрінеді. Мысалға, футболдан әлем біріншілігіндегі жартыминуттық роликті көрсету үшін 1,5 млн доллар төлейсіз.