Экономика, бизнес және әлеуметтік ғылымдар жоғарғы мектеп директоры Кром Д. 2013ж «pr-технологиялар»

Брендинг табиғатын ұғыну үшін оның даму тарихына көз жүгірту қажет.

Негізінде XX ғасырдағы қоғаммен байланыс саласының даму сатылары мен ерекшеліктерін былайша көрсетуге болады:

1. XX ғасырдың басы.

2. 1914 жылдың соңы мен 1940 жылдардың соңы «Қоғаммен байланыс»саласының АҚШ-тың, Англияның, Британ Достастығы елдерінің жекелеген өндірістік компаниялары мен үкіметтік мекемелеріндегі әлеуметтік коммуникацияның ерекше саласы ретінде пайда болуы мен дамуы атауына ие болып отыр.Бұл пиардың кәсіби және ғылыми тәртіп ретінде құрылу кезеңі(1920-1940 жылдар).

3. Келесі кезеңді Америкалық зерттеушілер пиар тарихын өз елдеріндегі үкіметтік және үкіметаралық дағдарыс арқылы қадағалап отыруға бейім болып келеді.

4. Пиардың дамуының қазіргі кезеңі, бірқатар зерттеушілердің пікірінше,1965 жылдан басталып қазіргі кезеңге дейін жалғасуда.С.Катлип бұл кезеңді «жалпы ғаламдық ақпарат»деп атаған.

АҚШ-та жылына маркетинг пен пиарға мемлекеттік қордан 2 миллиард $ бөледі.Бұл өз кезегінде АҚШ-тың қоғаммен байланыс саласына қаншалықты көңіл бөлетінін көрсетеді.
3- дәріске әдістемелік нұсқау

Бұл тақырыпта паблик рилейшнз пен брендинг теориясының құрылу кезеңдері және дамуы тақырыбына арналған.

Тақырыпты оқығаннан кейін студент паблик рилейшнз пен брендинг теориясының құрылу кезеңдері және дамуы туралы негізгі ақпарат ала отырып, оның пиар мен брендингті ары қарай оқуда маңыздылығын түсіне білуі керек.
Әдебиеттер:

7. 
   Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990. — 239 с. — ISBN 5-7020-0370-5
   
8. 
   Иванченко, Г. В. Реальность Паблик Рилейшнз. — М: Смысл, 1999. — ISBN 5-89357-050-2
   
9. 
   Муртазина, Г. Х. Этика связей с общественностью и культура управления : учеб. пособие / Г. Х. Муртазина ; СПбГИЭУ. — СПб., 2005
   
10. 
    Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования.-Екатеринбург: Архитектон, 2002. – 160с.
    
11. 
    Креатив. Рекламные идеи: весна-лето 2003. М.: «Остров», 2003–350 с
    
12. 
    Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.:«Юрайт», 1997– 208 с.
    

1. 
   Паблик рилейшнз теориясының құрылу кезеңдері
   
2. 
   Паблик рилейшнз теориясының дамуы
   
3. 
   Брендинг теориясының құрылу кезеңдері
   
4. 
   Брендинг теориясының дамуы
   

1. 
   PR және брендинг теориясының мақсатты аудиториялары
   
2. 
   Фирманың әлеуметтік ортасы
   

Дәріс сабағын оқытудың белсенді әдістерінің бірі – дәріс-конференция жүргізу арқылы студенттердің дәріс тақырыбна қызығушылығын артыру, белсенділігін көтеру

1. 
   Фирманың әлеуметтік ортасы деп әр түрлі әлеуметтік топтар мен институттар түсіндіріледі. Жалпы түрде PR-дың негізгі адресаттарын атауға болады.
   

Билік PR-дың мақсатты аудиторияларының ең маңыздысы болып табылады. Бұл жергілікті билкпен қатар республикалық пен аймақтық билікке да қатысты. Халықаралық қызмет көрсету жағдайында, шет елдегі тұтынушыларға шыққанда, шет елдік билікпен (жергілікті, үкіметтік, парламенттермен, жекелеген конгрессмендермен және т.с.с.) PR бойынша жұмыстың маңыздылғы мен қажеттілігі туындайды. Бұл кезде жоғарыдағы аталған барлық жағдайларда биліктің негізгі үш бұтағы туралы сөз қозғалады: заң (өкілеттік), атқарушы және сот. Сонымен қатар тек шенеуніктермен ғана емес, заң актілерін дайындайтын депутаттық корпуспен, комитеттермен де бірігіп жұмыс атқару маңызды әрі пайдалы. Және де әр түрлі деңгейлердегі соттық инстанцияларымен PR жұмыс тәжірибесі де бар.

Қоғамдық ұйымдар немесе коммерциялық емес сала, соның ішінде саяси партиялар, профессионалды кеңестер мен бірлестіктер, діни ұйымдар, қоғамдық қозғалыстар (экологиялық, жастар, әйел адамдардың мүдделерін қорғау және т.б.), қоғамдық қорлар, халықаралық ұйымдарда кіреді.

Олардың қызметіне қатысу, бірлескен акциялар, қаражат жинау және т.б. фирманың әлеуметтік коммуникациясын едәуір кеңейтеді, фирмаға қоғамдық көзқарас пен беделін қалыптастырады.

Бұқаралық ақпарат көздері (БАҚ, масс-медиа), яғни баспа, радио, теледидар – бұл PR-дың маңызды адресаты болуы соншалықты, PR ұйымының өзін прессамен байланыс ретінде қарастырады. Шынында да, қоғамдық көзқарас БАҚ арқылы немесе олардың белсенді қатысуымен қалыптасады. БАҚ-тың қоғам өміріне ықпалының күштілігі сонша, оларды жиі «төртінші» билік (заң, атқарушы және соттан кейін) деп те атайды.

Халық – PR-дың басқа адресаттарына қарағанда ұйымдаспаған фирманың әлеуметтік ортасының компоненті, дегенмен олардың маңыздылығын төмендетпейді. Яғни мұнда фирманың қызмет атқаратын аймақтың халқы және фирманың филиалы жұмыс атқаратын аймақтағы халық туралы айтылып отыр. Ирманың ғимараттары мен бөлмелері орналасқан шағын ауданның халқы ерекше көңіл аударуды қажет етеді.

Фирма персоналы, фирма қызметкерлерінің туыстары мен жақындары, олардың отбасылары да фирма имиджін қалыптастыруда арнайы жұмыс жүргізуді қажет етеді.

2. 
   Фирманың әлеуметтік ортасы алдымен фирма қызметінің сипаты мен масштабымен анықталады. Егер фирма ұсақ, қызмет аясы белгілі бір елді-мекеннің шекарасынан шықпаса, онда оның әлеуметік ортасының масштабы дасоған сәйкес болады. Егер фирманың филиалдары бар және сыртқы экономикалық қызметпен айналысса, онда оның қызметі негізгі өндіріс аймағымен, мүмкін отандық шекарамен ғана шектелмей, шет елдік серіктестер, тұтынушылар, БАҚ, билік органдарынан және т.б. құралатын болады. Бұл адресаттармен (отандық және шетелдік) жұмыс PR-дың жұмыс істеу аймағын анықтайды. Мамандар 150 шамасында қоғамды көрсетеді. Олардың әр түрлі сыныптамасы берілуі мүмкін. Олармен жұмыс істеудің маңыздылығына қарай фирмаға ең көп пайда немесе зиян әкелетін басты және фирма үшін белгілі бір маңыздылығы бар және маргиналды (салыстырмалы түрде аз пайда не зиян әкелетін) екінші реттік қоғамдарды ажыратады.
   

Байланыс сипатына байланысты жақтаушылар, оппоненттер және нейтральді топтар болады.

Нақты мәселелер мен жағдайларға қарай барлық жағдайлар мен мәселелерге немқұрайлықпен қарайтын қоғам, нақты бір мәселе аймағындағы қоғам мен төтенше жағдай айналасындағы қоғам деп бөуге болады.

Осы сыныптамалармен қатар басқа да дифференциялданған және терең сыныптамалар болуы мүмкін, соның ішінде әлеуметтік-демографиялық белгілеріне, жасына, ұлттық немесе конфессиялық мүше болуына, саяи көзқарастарына және т.с.с. қарай ажыратылуы мүмкін. Сондықтан, нақты перспектива немесе жағдайға байланысты фирманың басшылығы және осы яирмамен қызмет атқаратын PR бойынша мамандары бірінші реттік маңыздылығы бар қоғамды таңдауы керек.

Мұндай басымдылықтың индексі әрбір қоғам тобына мына формуламен анықталуы мүмкін: Б = Ы + О, мұндағы Б –басымдылық, нақты топтың фирма үшін маңыздылығы; Ы – фирманың осы топқа ықпал ете алу мүмкіндігі (баллмен, мысалы, 0-ден 100-ге дейін немесе ықтималдылық деңгейімен 0-ден 1-ге дейін); О – фирманың осы топтың ықпалынан осалдылығы (балл немесе өлшеммен). Қоғамның нақты топтарының басымдылық иерархиясы (рейтингі, рангі) барлық уақытқа бір рет емес, тек нақты жағдайлар мен фирманың даму кезеңіне қатысты ғана белгіленеді.

Қорытынды
Нарықтық орта – фирма жағынан маркетингтік ықпал етудің қапрапайым объектісі – фирма тұтынушыларынан (клиенттер), оның серіктестерінен, бірігіп орындаушыларынан, субмердігерлерінен, тапсырысшылардан, потенциалды және нақты инвесторлардан, кеңесшілерден, бәсекелестерден тұрады.

Фирманың әлеуметтік ортасы деп әр түрлі әлеуметтік топтар мен институттар түсіндіріледі. Жалпы түрде PR-дың негізгі адресаттарын атауға болады: халық, персонал, серіктестер, билік, бәсекелестер,қоғамдық ұйымдар, бұқаралық ақпарат құралдары және т.б. Бұл адресаттар фирманың

Брендін қалыптастыруда және PR бойынша жұмыстар атқаруда ең маңызды мақсаты аудитория болып табылады.

Сондықтан, нақты перспектива немесе жағдайға байланысты фирманың басшылығы және осы яирмамен қызмет атқаратын PR бойынша мамандары бірінші реттік маңыздылығы бар қоғамды таңдауы керек.

Қоғамның нақты топтарының басымдылық иерархиясы (рейтингі, рангі) барлық уақытқа бір рет емес, тек нақты жағдайлар мен фирманың даму кезеңіне қатысты ғана белгіленеді.

4-дәріске әдістемелік нұсқау
Бұл тақырып паблик рилейшнз пен брендинг теориясы ортасының маңызды элементтері, субъектілері анықталып, талдануға арналған.

Тақырыпты оқығаннан кейін студент паблик рилейшнз пен брендинг теориясы ортасы туралы және мақсатты аудиториялары мен олардың негізгі ерекшеліктеріне сипаттама бере алады

1. 
   Аакер Дэвид, Йохимштайлер Эрик Бренд – лидерство: нова 1991/2007. — С. 656.
   
2. 
   Антипов Константин Паблик рилейшнз 2007. — С. 832.
   
3. 
   Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990. — 239 с. — ISBN 5-7020-0370-5
   
4. 
   Иванченко, Г. В. Реальность Паблик Рилейшнз. — М: Смысл, 1999. — ISBN 5-89357-050-2
   
5. 
   Муртазина, Г. Х. Этика связей с общественностью и культура управления : учеб. пособие / Г. Х. Муртазина ; СПбГИЭУ. — СПб., 2005
   
6. 
   Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования.-Екатеринбург: Архитектон, 2002. – 160с.
   
7. 
   Креатив. Рекламные идеи: весна-лето 2003. М.: «Остров», 2003–350 с
   
8. 
   Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.:«Юрайт», 1997– 208 с.
   

1. 
   Паблик рилейшнз және брендинг теориясы ортасының мәні?
   
2. 
   Паблик рилейшнз және брендинг теориясының мақсатты аудиториялары қандай?
   
3. 
   Фирма брендінің әлеуметтік ортасының класиификациясы?
   
4. 
   Фирма брендін қалыптастыруда мақсатты ортаны таңдаудың маңыздылығы неде?
   

1. 
   Паблик рилейшнздегі зерттеу және оның әдістері
   
2. 
   Брендинг теориясын зерттеу
   

1. «Паблик Рилейшнз» термині 1970 жылдардың басында менеджмент және маркетингпен байланысты салаларда кең қолданыста болды. Аталмыш терминнің тікелей мағынасы – «қоғаммен қарым – қатынас» деп аталады.

Паблик Рилейшнз саласында екі негізгі зерттеу әдісін атап көрсетуге болады:

• 
  Сапалық зерттеу әдісі;
  
• 
  Сандық зерттеу әдісі.
  

PR –дағы сапалық зерттеу әдісінің нәтижесі болып, PR қызметімен байланысты, адамдардың бағалық көзқарастары, олардың реакцияларын қамтитын құрылымы жоқ тақырыптық материалдар болып табылады.

Сапалық зерттеу әдісінің нәтижесінде алынған материалдар PR – қызметіндегі жоспарлауда және оның тиімділік дәрежесін бағалауда қолданылады.

Сапалық әдіс негізінде мәселенің өзіндік бейнесі қалыптасады. Алынған ақпарат PR – компанияның мақсаты мен тапсырмаларын нақты қалыптастыруға және креативті материалдарды құрастыруға мүмкіндік береді.

Сапалық әдістің көмегімен зерттеліп, нәтижесінде алынған материалдар PR базисті субъектісіне мақсатты аудиторияның қарым – қатынасы қаншалықты өзгергені жайлы таптырмас ақпарат бере алады.

PR – қызметінің тиімділігін бағалау кезінде, сапалық зерттеу әдісі сандық зерттеу әдісімен бірге қолданылады.

Сапалық әдістеменің негізгілеріне келесілер жатады:

• 
  Бақылаулар;
  
• 
  Фокус – топтар;
  
• 
  Сұхбат алу (Интервью).
  

• 
  Мақсатты аудиторияны қалыптастыру және сегменттеу;
  
• 
  Мақсатты аудиторияның әлеуметтік және әлеуметтік – демографиялық сипатын қалыптастыру;
  
• 
  Мақсатты аудиторияның сезіну параметрлерін қалыптастыру: қызығушылығы, құндылығы, стереотиптері;
  
• 
  PR – материалды қабылдаудағы топтық және жаппай аспектілерді зерттеу;
  
• 
  PR - компаниясының базалық субъектілерінің имиджін қабылдау;
  
• 
  PR – қызметтің мақсатты аудиторияның іс – әрекетіне және сезінуі жоспарында тиімділікті бағалау.
  

Негізгі сандық әдістемеге келесілер жатады:

• 
  Құжаттар талдауы (контент – анализ);
  
• 
  Сұрау әдісі.
  

• 
  Әлеуметтік зерттеулер, мақсаты – жалпының көзқарасын анықтау, соның ішінде қоғамдағы нақты топтарды;
  
• 
  Коммуникациялық аудит, мақсаты – қоғамдағы мақсатты топтардың және коммуникациялық фирмалардың тиімділігі мен келісімдерін қалыптастыру;
  
• 
  Формальді емес зерттеулер, фактілердің жиынтығы, нақты материалдар талдауы, публикациялар және т.б.
  

1. 
   Таңдау қателігі – таңдау жүргізудегі бар ресурстар мен зерттеу мақсатымен анықталады;
   
2. 
   Ақпараттарды өңдеу кезіндегі техникалық қателер – зерттеу барысында қатысушылардың кеңес бойынша жіберілген қателіктер болып табылады.
   

Алайда бренд тек идея ғана емс, ол өзiнiң ерекшелiгi мен тиiмдiлiгi бар нысан. Бiз жаңа марканы нарық айналымына енгiзу үшiн оған ерекше бiр өзгерiс, ерекшелiк енгiзiп, рационалды және эмоционалды тиiмдiлiктi қарастыруымыз қажет. Ең бастысы - тұтынушылардың көңiлiнен шығып, жақсы сауда жасауларына мүмкiндiк туғызуға тиiспiз. Оның үтiне тауардың барлық ерекшелiктерi мен қызмет аясы бiр-бiрiмен тығыз байланыста болып ғана қоймай, тұтынушыға тигiзер пайдасымен ерекшеленедi. Тұтынушыларды алдау - ол нарықтан тыс қалудың бiрден-бiр белгiсi. Басқаша айтқанда, бренд нарықтың барлық саласында кәсiпорынның тағаны бола тұрып, сонымен бiр мезгiлде нақтылы идеялардың қозғаушы күшi болуы керек.

Брендинг теориясын зерттеуде менеджмент және маркетинг саласында кеңінен таралған SWOT талдау әдісі қолданылады.

Әдісті қолдану барысында мәселенің жағымды және жағымсыз жақтарына сараптама беріледі, оның мүмкіндіктері бағаланып, орын алатын қатерлері туралы айтылады. SWOT-талдау жүргізу барысында автор жоғарыда аталған ғалымдардың ережелеріне сүйенді.

Сондықтан, SWOT-талдау барысында төмендегі нәтижелер анықталды:

1. 
   Жағымды жақтары (Strengths): жарнамалық қызметтің заңнамалық, нормативті-құқықтық негіздері қалыптасты, жарнама саясатын мемлекет қолдайды және реттейді, ел тұрғындарының компьютерлік сауаттылығының жоғарылығы және ақпаратты алудың жоғарғы деңгейде болуы, саяси жарнама билік пен халық арасындағы өзара байланысты орнатады, мемлекеттік БАҚ-тармен қатар, жеке БАҚ-тардың қалыптасуы, билік орындары мен саяси партиялар, халық саяси нарыққа дағдыланды, саяси жарнамалық ақпаратты алудағы және таратудағы мүмкіндіктердің тең дәрежеде пайдаланылады, қоғам саяси құндылықтарды байыпты қабылдайды, әлеуметтік-саяси реформалардың орындалуы хабарланады, азаматтардың саяси тұрақтылықты күшейту қызығушылығын тудырады, саяси лидерлердің қоғамдағы жоғарғы рөлі көрсетіледі, сайлау науқаны кезеңінде электорат тек тұғырнамамен танысып қана қоймай, олардың нақты ұстанымдарын ұрандар арқылы қабылдайды.
   
2. 
   Жағымсыз жақтары (Weaknesses): саяси жарнамада манипуляциялық тәсілдерге ерекше мән беріледі, аталған сала бойынша мамандардың аздығы, заңнамалық құжаттарда саяси жарнама туралы тек үгіт ретінде көрсетіледі, жарнамада саяси нарықтың сегментация принциптеріне, яғни, географиялық, мінез-құлықтық, демографиялық себептеріне мән берілмейді, азаматтар саяси жарнаманы тек сайлауалды үгіт-насихат кезеңінде тікелей түрін қабылдайтындықтан, электораларалық кезеңдегі жанама (тікелей емес) әсерін байқамайды.
   
3. 
   Мүмкіндіктері (Opportunities): қоғам мен мемлекет арасындағы өзара байланыс шарттарын қамтамасыз етеді, сәтті орындалып жатқан саяси реформалар жаңа заңнамалық, нормативті-құқықтық негізін қалыптастырады, қоғам мүшелері саяси реформалардың жүргізілу маңыздылығын түсінеді, адамгершілік құндылықтарын үндейді, саяси жарнаманың қолдану салаларына мемлекеттік көмек, электораттың саяси мәдениетінің деңгейін көтереді.
   
4. 
   Қатерлері (Threats): жасанды саяси имидж дайындалады, саяси жарнаманы реттеудегі заңнамалық базаның әлсіздігі жөнсіз жарнаманы пайдалануға әкеледі, мамандарды дайындаудағы тиімді жүйенің жоқтығы, сайлау науқаны кезеңінде “лас” технологиялар қолданылады.
   

«Паблик Рилейшнз» термині 1970 жылдардың басында менеджмент және маркетингпен байланысты салаларда кең қолданыста болды. Аталмыш терминнің тікелей мағынасы – «қоғаммен қарым – қатынас» деп аталады.

Паблик рилейшнздегі сапалық зерттеу әдісі PR – хаттарды және PR – компанияларды толығымен қабылдаудағы жеке аспектілерді зерттеу үшін қолданылады. PR –дағы сапалық зерттеу әдісінің нәтижесі болып, PR қызметімен байланысты, адамдардың бағалық көзқарастары, олардың реакцияларын қамтитын құрылымы жоқ тақырыптық материалдар болып табылады. Сапалық зерттеу әдісінің нәтижесінде алынған материалдар PR – қызметіндегі жоспарлауда және оның тиімділік дәрежесін бағалауда қолданылады.

Алайда бренд тек идея ғана емс, ол өзiнiң ерекшелiгi мен тиiмдiлiгi бар нысан. Бiз жаңа марканы нарық айналымына енгiзу үшiн оған ерекше бiр өзгерiс, ерекшелiк енгiзiп, рационалды және эмоционалды тиiмдiлiктi қарастыруымыз қажет. Ең бастысы - тұтынушылардың көңiлiнен шығып, жақсы сауда жасауларына мүмкiндiк туғызуға тиiспiз. Оның үтiне тауардың барлық ерекшелiктерi мен қызмет аясы бiр-бiрiмен тығыз байланыста болып ғана қоймай, тұтынушыға тигiзер пайдасымен ерекшеленедi.

Бұл тақырып паблик рилейшнз және брендинг теориялық негіздерінің қағидаларына арналған. Толықтай анықтама беріліп, зерттелген.Тақырыпты оқығаннан кейін студент паблик рилейшнз, брендинг туралы негізгі ақпарат ала отырып, қағидаларын жеке зерттеуге маңыздылығын түсіне білуі керек.

1. 
   Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990. — 239 с. — ISBN 5-7020-0370-5
   
2. 
   Иванченко, Г. В. Реальность Паблик Рилейшнз. — М: Смысл, 1999. — ISBN 5-89357-050-2
   
3. 
   Муртазина, Г. Х. Этика связей с общественностью и культура управления : учеб. пособие / Г. Х. Муртазина ; СПбГИЭУ. — СПб., 2005
   
4. 
   Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования.-Екатеринбург: Архитектон, 2002. – 160с.
   
5. 
   Креатив. Рекламные идеи: весна-лето 2003. М.: «Остров», 2003–350 с
   
6. 
   Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.:«Юрайт», 1997– 208 с.
   

1. 
   Паблик рилейшнздегі зерттеу түсінігі?
   
2. 
   PR – дағы зерттеу әдістері?
   
3. 
   Сапалық және Сандық әдістер айырмашылығы?
   
4. 
   Брендинг теориясындағы зерттеу ерекшелігі?
   
5. 
   SWOT-талдауға жалпы сипаттама?
   

1. 
   Нарық түсінігі және түрлері
   
2. 
   Нарықты сегменттеу кезеңдері мен тәсілдері
   

Нарық жүйесі – әр алуан шарттары мен іс-әрекеттерімен сипатталатын барлық нарық түрлерінің жиынтығы. Нарық әр түрлі сатыда, барлық сфераларда және іс-әрекеттің барлық түрлерінде мемлекеттің әр аймағында құралады. Сондықтан да нарық жүйесі күрделі, әрі алуан түрлі болып келеді. Заңнамада салықтың келесідей жүйелері көрсетілген:

1) ресми

2) ресмисіз (көлеңкелі)

Ресмисіз нарық –заңсыз және тіркелмеген іс-әрекеттермен айқындалатын көлеңкелі экономиканың айырылмас бөлшегі.

Нарықтың екі типін ажыратады: жетілген және жетілмеген бәсекелестік.

Әрбір нарық түрінің жеке арнаулы міндетіне қарамастан, олардың барлығы өзара тығыз байланыста ғана болып қоймай, сонымен қатар бірін бірі шарттастырады.

Әрбір тауарөндіруші өзінің өндірісін дамыту мақсатында, өндірістік шикізаттың, капиталдың және жұмысщылардың осыған сәйкес нарықта сатып бере алатындай мөлшерде есептесе алады. Осылардың әрқайсысында, өз алдына көршілес нарықта бар сұраныс және ұсыныс назарға алынады. Қоғамдағы экономикалық өмір екі сатыда дамиды:

Айырбастау кезеңінде басқарушы субьектілерді анықтайтын микроэкономикалық;

2) Өндірістің жұмысын, оның ішінде нарықтың жағдайын, бүкіл ұлттық шаруашылық көлеміндегі халық экономикасын сипаттайтын макроэкономикалы;

Нарық жүйесі меншіктің формаларының шарттарында, басқарушы субъектілер іс-әрекеттерінің еркіндігіне және өз іс-әрекеттерінің жауап беру нәтижесінде еркін баға беру, сәйкес экономикалық рычагтар көмегімен нарық процестерін басқаруда мемлекеттік қатысуын құрайды. Ішкі нарықта ұлттық экономика интеграциясы нәтижесінде гипермакроэкономиканың мазмұнын анықтаған микро шаруашылық қатынастарының жүйесі әсер етеді. Нарық құрылымы шарттарынан тәуелді нарық құралады. Бірақ, нарықтың барлығында да бір бірімен байланысты болып келеді және бір- бірін толықтырып отырады:

1. Нарықтық қатынастар обьектісі бойынша:

• 
  Тауарлар мен қызметтер;
  
• 
  өндіріс элементтері;
  
• 
  еңбек күші; o несие капиталы;
  
• 
  қаржы;
  
• 
  бағалы қағаздар;
  

• 
  жергілікті;
  
• 
  аймақтық; ұлттық;
  
• 
  әлемдік;
  

• 
  еркін;
  
• 
  монополистік бәсекелі;
  
• 
  олигоплиялық;
  
• 
  монополиялы;
  

• 
  бөлшектік;
  
• 
  көтермелі;
  

• 
  жеткілікті бәсекелестік;
  
• 
  жеткіліксіз бәсекелестік;
  
• 
  реттелетін (мемлекет бақылауында)
  

ресурстары, сонымен қатар басқалары. Өз алдына бұл нарықты одан да жұқаланып, бөлініп кетеді.

Нарық осындай маңызды функцияларды атқарады: ақпараттық, делдалдық, бағақұрышы, сауықтырушы, басқарушы.

Экономикалық жүйенің жұмыс істеуі, оның тепе- теңдігі және ілгері дамуы нарықты институттардың өз дәрежесінде жұмыс істеуіне байланысты. Олардың істейтін арнайы мамандырылған мекеме орындары. Қазіргі уақытта бұл институттар бір- бірімен байланысты және мүдделі. Ерекше нарық шеңберінде жұмыс істеп, бір- бірімен байланысты және арнайы міндеттер атқаратын институттардың жиынтығы нарықты экономиканың инфрақұрылымын құрастырады.

Нарықты инфрақұрылымның бөлінуі, олардың арнайы мазмұны нарықтардың қазіргі жағдайларда жұмыс істеулеріне қарай төмендегіше бөлінеді:

Дамыған елдердің тәжірибесінде қаржы құралдарының айналыс мерзімі бір жылға толмайтын болса, онда бұл ақша нарығы құралы деп саналады. Ұзақ мерзімді және орта мерзімді құралдар капитал нарығына жатады. Әр қилы елдерде қаржы құралдарын қысқа, орта және ұзақ мерзімдерге бөлу әр түрлі болады. Қазақстанда негізінен қысқа мерзімді қаржы құралдары ақша нарығының құралдарына қатысты, ал орта және ұзақ мерзімділері- капитал нарығына қатысты. Ақша нарығының құралдары, ең алдымен бизнес салалары мен мемлекеттік ұйымдардың өтімді қаржыларын қамтамасыз ету үшін қызмет етеді, өйткені капитал нарығының құралдары жинақ және инвестициялау процестерімен байланысты. Ақша нарығы құралдарының үлгілеріне вексельдерді, банк акцептерін, чектерді, банкноттарды, төлем карточкаларын және т. Б. жазуға болады. Капитал нарығының құралдарына облигациялар, акциалар, орта және ұзақ мерзімді несиелер жатады.

Қазақстан Республика мемлекеттік реттеу органдарының қаржылық есеп берулерді ұсынудың белгіленген тәжірибені сәйкес қаржы құрылымын былайша көрсетуге болады:

Ақша нарығы. Ақша қаражаты қаржының негізін құрайтындықтан, ақша нарығының маңызы мен мәні алдыңғы қатарға шығады. Қолданысқа енген уақытынан бергі әр түрлі формадағы ақшалар операциялар нарығында жүзеге асқан барлық ауыспалы айналымға қызмет етіп келеді және ол кез келген қаржы нарығының бастапқы субстанциясы болып табылады.

Депозит нарығы. Халықтың табысты екі негізі бөліктен: тұтынуға арналған табыс пен жинақтауға арналған табыстан тұрады. Уақытша бос ақша қаражаттар әр түрлі салым негізінде банкке және қаржы- несие мекемелеріне тартылады. Ақшалай депозиттерге трансформацияланады, банктер ақшаны пайдаланғаны үшін иелеріне тиісті ақшалай сыйақы- пайыздар төлейді.

Несие нарығы. Депозиттер түрінде банкке түсетін қаражаттың бір бөлігі одан ары несиелер ретінде бөлінеді. Комерциялық банктер уақытша бос ақша қаражаттарды шоғырландыру арқылы әр түрлі мақсаттарры үшін заңды және жеке тұлғаларға несие береді. Ақшалар нарықта несиелер ретінде айналыста болады. Қарыз алушылар бұл несиелерді пайдаланғаны үшін банкке тиісті пайыздар төлейді.

Валюта нарығында Қазақстан нарығында операциялардың бір бөлігі ұлттық валюта жүзеге асырылады.

Бағалы қағаздар нарығы. Басқа да қаржы құралдары секілді бағалы қағаздар тұтастай қаржы нарығына жағымды әсерін тигізеді. Бағалы қағаздар ақша ресурстарын қайта бөлудің жұмылдырылған қаражаты болып табылады. Барлық нарықтар сияқты, бағалы қағаздар да нарықты сатып алу, сатумен байланысты экономикалық қатынастар жүйесін құрайды. Нарықтың мөлшері- қоғамдық еңбектің мамандануы дәрежесімен тікелей байланысты.

Бағалы қағаздар нарығы- тікелей алғашқы және қайталама нарықтан тұрады. Алғашқы нарықта мемлекеттік және муниципалды облигациялар, сол сияқты акциалар. Алғашқы нарықта бағалы қағаздардың тікелей инвесторлары: коммерциялық және инвестициялық банктер, биржа фирмалары, сақтандыру компаниялары, зейнетақы қорлары. Бағалы ғағаздардың қайталама нарығы- эмитент бағалы қағаздары, орталықтанған немесе орталықтанбаған сатып алу мен сатуды түсіндіреді. Бағалы қағаздар- спецификалық тауар, барлық тауар сияқты тұтыну құны мен бағасы бар. Бағалы қағаздардың тұтыну құнының мәні- белгілі дәрежеде табыс келтіреді, пайыз және дивидент төлегенде, бағалы қағаздардың құн курсының өсуі нәтижесінде келетін табыстар.

Еңбек нарығы.Еңбек нарығы дегеніміз- ең алдымен жұмыс күшіне сұраным.Еркін еңбек- бұл тиімді экономиканың негізі.Өндіріс факторларының бір бөлігінің нарығы есебінде көрінетін еңбек нарығы.

Онда жұмысшы күшін сатады. Еңбек нарығы еңбек биржасы есебінде ұйымдастырылған.

Мемлекеттік қаржылар инфрақұрылымының керекті бөлігін құрастырады. Олар өз міндеттерін орталық және жергілікті бюджет арқылы атқарады.

2. Нарықты сегменттеу – маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі. Нарықты сегменттеу процесі бірнеше кезеңдерден тұрады.

Нарықты сегменттеу кезеңдері

1. 
   Тұтынушының талаптарымен сегменттеу белгілерін анықтау
   
2. 
   Нарықты сегменттеу және сегмент
   
3. 
   профильдерін анықтау
   
4. 
   Сегменттің тартымдылығын бағалау
   
5. 
   Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау
   
6. 
   Тауарды нарықта позициялау
   
7. 
   Маркетинг жоспарын жасау
   

Екінші кезеңде нарықты сегменттеудің белгілері қалыптастырылады.

Нарықты сегменттеудің ең көп таралған әдіс-тәсілі – екі сатылы әдіс және көп өлшемді жіктеу тәсілі.

Екісатылы әдістің мәні – нарықты маңызды белгілері бойынша біртіндеп 2-ге бөлу. Жүйені құрушы ретінде неғұрлым сәйкес белгі алынады. Сегменттеу белгі­леріне байланысты іріктеу нарықты жүйелеп бөлу жолы арқылы екі топқа бөлінеді.

Нарықты сегменттеу мақсаты үшін, бір уақытта талданатын белгілер кешені бойынша жүзеге асатын екі сатылы тәсіл немесе АІD (өзара әрекеттестікті автоматты түрде анықтау) иерархиялық сипатқа ие. Нарық анықталған сегменттеу белгілеріне орай екі бөлікке және бірнеше топтарға бөлінеді. Ең алдымен нәтижелі өзгермеліге неғұрлым көп ықпал жасайтын жағдай анықталады. Көптеген компания үшін бұл – табыс. Енді табыс мөлшеріне бәрінен де күшті әсер ететін өзгермеліні анықтаған жөн.

Осы негізде нарықты сегменттеу жүзеге асырылады. Бұл үшін фирманың тұтынушылар базасы (сегменттері) зерттеледі, сегменттердің қаржылық бағасы шығарылады. Бұл «АВС» талдануы жолымен жасалады. Әрқилы сегменттердің салыстырмалы құндылығы оларды «А», «Б» және «В» топтарындағы құндылықтарға сәйкес анықталады.

Сегменттеу мақсатында көп өлшемді жіктеу әдісі де қолданылады. Бірқатар сегменттеу белгілері бойынша ұқсас адамдар бір топқа біріктіріледі. Сонан соң тұтынушылардың типологиясы жасалады. Тұтынушылар типологиясы дегеніміз бірдей немесе ұқсас тұтынушылық мінез-құлқы бар тұтынушыларды типтік топтарға бөлу.

Сонымен қатар екінші кезеңде әр қилы белгілер бойынша біртектес болып келетін, алынған сегменттердің бейінін сипаттау іске асырылады.

Үшінші кезеңде айқындалған сегменттердің тартымдылығы бағаланады.

Нарықты сегменттеудің негізгі кезеңдерінің бірі – мақсатты нарықты таңдау. Фирма бәсекелестер тауарларының бейнелері (кейпі) мен қасиеттерін зерттеп, өз тауарының немесе қызметінің нарықтағы орнын анықтауы қажет.

Сегменттеу процесінің соңғы кезеңі – құрамына тауар, баға, бөлу және коммуникация кіретін маркетинг жоспарын жасау.