Кіріспе 1 тарау. Нарықтық экономикадағы маркетингтің мәні және негізгі концепциялары

Бағаға әсер ететін факторлар. Фирма баға стратегиясын таңдау үшін оған қандай факторлар әсер ететінін табуы және талдауы қажет. Көбінесе, ол сыртқы себептер болады. Бағаға әсер ететін негізгі факторлар шығындар, тұтынушылар, тауар қозғалысына қатысушылар, бәсекелестер және мемлекет болады.

Бағаның атқаратын қызыметтері: 1. Есеп жұргізу 2. Ынталандыру

3. Бөлу қызметері 4. Сұраныс пен ұсынысты тепе-теңдеу 5.Өндірісті өтмді орналастыру қызметы.

1. 
   Шығындар тұпкі бағаға қатты әсер етеді. Ол шикізат сатып алумен, жұмысшылардың жалақысын төлеуге, транспорт шығындарымен, қоршаған ортаны қорғаумен байланысты. Бұндай шығындар баға құру кезінде есепке алынады.
   
2. 
   Тұтынушылар. Баға және сатып алу көлемінің өзара тәуелділігін екі себеппен түсіндіруге болады. Бірінші сұраныс пен ұсыныс заңының әрекеті және баға икемділігінен турады; екінші бағаға әртүрлі рынок сегменттерінің тұтынушыларының реакциясымен сипатталады.
   

• 
  үнемді сатып алушылар – бұл топта тұтынушылар тауар
  

• 
  дербестендірілген сатып алушылар – бұлар тауар бейнесіне,
  

• 
  этикалық сатып алушылар - өздерінің сатып алуымен кішігірім
  

• 
  көңілсіз сатып алушылар – а дегенде тауарды пайдалануының
  

1. Тауар бағасы алдын ала келісіп белгіленсе;

2. Бөлшек саудасы аз болса;

3. 
   Консинация шарттарын пайдаланса;
   
4. 
   Тауар қозғалсына қатысушылар пайда көлемін жеткілікті алса;
   

• 
  өндірушіге өзінің маңызды екенін көрсете білсе;
  

• 
  пайдасыз тауарды өткізуден бас тартса;
  

• 
  бәсекелес өнімді қоса өткізіп, тұтынушінің сатушыға деген
  

5. 
   Бәсекелестер. Маркетинг тұрғысыннан фирма әрекетіні ортасы
   

• 
  Бағаны рынок бақылайтын орта.
  
• 
  Бағаны фирма бақылайтын орта.
  
• 
  Бағаны мемелекет бақылайтын орта.
  

6. 
   Мемелекет. Кәсіпорынның бағаны белгілеудегі еркіндігін мемелекет шектейді. Бұл шектеуді 3 дәрежеге бөлуке болады:
   

• 
  Мемелекет бағаны өзі белгілейді. Ол үшін келесі әдістерді пайдаланады: мемелекеттік прейскурант бағасын енгізу, еркін рынок бағасын бір деңгейде “қатыру”, монополист кәсіпорындардың бағаларын жоғарыдан белгілеу.
  

• 
  Мемелекет баға қою ережелерін бекітеді (реттелген бағалар қалптасады). Баға реттеу әдістері: Кейбір тауарларға бағаның жоғары деңгейін орнату ,Бағаның негізгі көрсеткіштерін реттеу (пайданы, жанама салық көлемдерін және т.б.), нақты тауардың бағасын бірлік көтеру дәрежесін анықтау.
  

• 
  Арамзалық бәсеке және рынокты монополиялауға шек қою үшін “рыноктық ойын ”ережелерін орнатады. Ол үшін мына іс-әрекеттерді шектейді: кәсіпорындардың бағаны жоғары деңгейде сақтау мақсатымен келісім қабылдауына шек қояды, өндірушілердің өз бағасын жабдықтаушыларға және сауда орындарына күшпен міндеттеуіне шек қояды, демпингке (бәсекелестерді жою мақсатымен тауарды өз құнынан төмен бағамен сатуға)шек қояды.
  

Маркетинг қызметінде өткізудің ролі келесі шарттармен белгілінеді:

• 
  өндірстің дамыуын және табысқа жетуге арналған кәсіпорын әрекеттерінің қорытындысын өткізу саласында анықталады;
  
• 
  өткізу каналдарын тұтынушылардың қажеттіліктеріне жақындатып, оларға тауарды сатып алғанға дейін, сатып алу кезінде, сатып алғаннан кейін жайлы жағдай жасап өндіруші бәсекелестік күресте өзінің жеңу шанстарын үлкейтуге тырысады;
  
• 
  Тауарды дәл кезінде ұтымды өткізу арқасында өндірісті ары қарай жалғастыруға мүмкіндік бере отырып, өткізудың өз өндірісінің жалғасы болады: тауарды сатуға дайындайды (сорттау,өлшеп бөлу, орау жұмыстары орындалады);
  
• 
  өткізу кезінде тұтынушылардың талғамы мен қалауы тиімді анықталады. Ал ол өндірістің болашақтағы бағытын белгілеуге мәліметтер береді.
  

Тауар өткізу каналдарын таңдау маркетингтің қиын шешімі болып табылады, өйткені ол маркетинг концепциясын тиімді жүзеге асыруға тікелей әсер етеді.

Өткізу каналдарының жұмысы өзінің атқаратын қызыметімен сипатталады. Маркетингте өткізу каналдары қөптеген қызметтер атқарады:

• 
  өндірілген өнімді тарату және өткізу;
  
• 
  өндіріс процесіне қажет шикізат және материалдар сатып алу;
  
• 
  маркетингтік зерттеу жүргізу (рынокты және тұтынушылардың қажеттіліктерін зерттеу) жұмысын;
  
• 
  тауар тұтынушыларымен және түпкі сатыпалушылармен байланыс құру, келіссөз жүргізу жұмыстарын;
  
• 
  сауда келісімдерін дайындау және жасау, олардың сапалы орындалуын бақылау жұмыстарын;
  
• 
  тауарды тұтынушыға жылжытудың ынталандыру саясатын жүргізу қызыметін;
  
• 
  тауар ассортиментін таңдауға қатысу және жоспарлауға көмектесу
  

• 
  тауарды белгілі рынок тұтынушыларының қажетті талап деңгейіне
  

• 
  өткізу операцияларының шығындарын қаржыландыру
  

• 
  тауар сатылғаннан кейін тұтынушыға қызмет көрсету жұмыстарын;
  

• 
  тауарды тұтынушыға жеткізу қызметін;
  
• 
  тауарды қоймалау және сақтау жұмыстарын;
  
• 
  тауарды сорттау жәен орау жұмыстарын;
  
• 
  сауда мәмілесінің тәуекелін өзіне алу қызметін;
  
• 
  тауардың баға деңгейін белгілеуге қатысып, оны бекіту
  

Кәсіпорын тұтынушыларға тиімді әсер ету үшін коммуникацияның жарнама, арнайы сату, өтімді ынталандыру, қоғаммен байланыс түрлерін пайдаланады.

Коммуникацияның әр элементіне ерекше тәсілдер мен әдістер сай. Бірақ бәрінің мақсаты бір – маркетинг концепциясын еңгізу үшін стратегиялық және тактикалық мәселелерді табысты шешуді қамтамасыз ету. Коммуникация элементтерін дұрыс қолдану, тауарды рынокта жылжытуға көмектеседі. Тек қана төменгі шарттарды сақтаумен коммуникация жүйесінің керекті әсеріне жетуге болады:

• 
  көзделген шаралар жүйелі түрде орындылуы тиіс;
  

• 
  коммуникация комплексін құру кезінде тауардың ерекшеліктері
  

Коммуникацияның элементтеріне жеке тоқтап өткеніміз жөн. Жарнама – белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды тртымды көрсетуге және жылжытудың түрі. “Жарнама” латын тілінен шыққан, сөзбе-сөз алсақ, “reclamare” – айқайлау деген мағынаны білдіреді.

Американдық Маркетинг Ассоциацияның анықтамасы бойынша алып қарасақ “жарнама бекітілген тапсырыс беруші дәл төлейтін тауарлар, қызметтер, идеяларды жылжыту жеке емес түсінік қалыптастырудың “кез-келген” формасы және нақтылы жағдайды есепке ала отырып, барлық анағұрлым тиімді тәсілдер мен әдістерді қолдана, потенциалды тұтынушылардың назарларын жарнамалау обьектісіне аудару үшін қызмет етеді”.

Жарнама ерекшеліктері:

• 
  қоғамдық сипаттама алады;
  
• 
  үгіттеуге қаражат қабілеттілігі бар сатушы жарнама арқылы өзінің
  

• 
  мәнерлік - түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды жақсы, тимді
  

• 
  иесіз жарнама монолог ретінде ғана жасалады;
  

Рыноктағы жарнама бернесі:

• 
  экономикалық бернесі - сұранысты қалптастыру, өтімді
  

• 
  ақпарат бернесі - тұтынушыларды өндірушілер туралы және
  

• 
  коммуникациялық бернесі – маркетинг зерттеулері кезінде
  

• 
  бақылау бернесі - рыноктағы өнімдердің жылжыуынбақылауға
  

• 
  түзетім бернес - өткізу саясатын және жарнама қызыметін ұтымды
  

• 
  сұранысты бақылау бернесі - нақты тұтынушылар топтарына
  

Қоғаммен байланыс саясатының негізгі мақсаттары:

1. 
   ішкі саясатты жүзеге асыру;
   
2. 
   сыртқы саясатты жүзеге асыру;
   
3. 
   фирма беделін көтеру;
   

• 
  түсінігі жоғары - жарнамаға қарағанда ресми таныстырулар,
  

• 
  тұтынушылар кеңінен қамтылуы–бұрын сатушыларға, жарнамаға
  

көзге тартымды да жағымды келеді;

• 
  Қоғаммен байланыс шараларының түрлері:
  
• 
  қөпшілік ақпарат құралдармен байланыс жүргізу;
  
• 
  басылған өнімдерді шығару;
  
• 
  кәсіби және қоғамдық ұйымдар жұмысына фирма
  

• 
  оқиға түрдегі әр түрлі шараладды ұйымдастыру;
  
• 
  қоғамда маңызды мәдени шараларға фирманың қатысуы;
  

1. сатушы сатыпалушы қатынастарының түрі тікелей болады;

екі жақты байланыс тұтынушыларды қажеттіліктеріне, икемді жауап қайтаруға, жылдам өзгертуге мүмкіндік береді;

3. сатып алушы жағынан белгілі жауап беруін болжайды;

4. тауарды тікелей сатып алумен аиақталатын байланыстың жалғыз түрі;

Өтімді ынталандыру - тауарды сатуға немесе өткізуге көмектесетін қысқа мерзімді түрткі болатын көтермелейтын шаралар. Өтімді ынталандыру шаралары келесі жағдайларда қолданылады:

1) рынокта ұқсас тұтыну қасиеттерімен бәсекелес тауарлар сатылған кезде;

2) рынокқа жаңа тауарды ұсынғанда, немесе фирма жаңа рынокқа шыққан кезде;

3) тауар “құлдырау” өмір кезеңіне келген кезде;

4 ) төмендеген сұранысты жандандыру үшін;

5) ұсынған тауарларға тұтынушылардың ақпараттығын күшейту үшін;

Өтімді ынталандырудың ерекшеліктері:

• 
  Тауарға деген тартымдылықты күшейту – ол үшін әлуетті
  

• 
  сатып алуға шақырушыларды көбейту – ол үшін тез арада сатып
  

• 
  сатып алуға тұтынушыларды талаптандыру –ол үшін тұтынушыға
  

Өтімді ынталандырудың үш жолы бар:

• 
  Сауда саласында (делдалдарды) ынталандыру. Бұл жол жанама
  

• 
  Өткізумен айналысатын фирма жұмсшыларын ынталандыру.
  

Мысалы, ақшалай , заттай сыйлықтар, қосымша демалыс уақыттарын беру, т.б.

• 
  Тікелей тұтынушыларды ынталандыру. Мұнда тұтынушыларға
  

Қазақстан Республикасында осы нарықтық экономика даму жолында көптеген қыиыншылықтарды бастан өткізіп кейбіреуін жеңе білуде, кейбіреуінің салдары әлі білінуде.

Республикамыздың, Үкіметіміздің алдында жоғарыда аталған, яғни, нарықтық экономиканың амал-тәсілдеріне бейімделіп, өте тиімді шешіммен,кәсіпқойлық іскерлікпен әртүрлі мәселерді шешіп елімізді дамыған елдердің қатарына қосу міндетті, мақсаты тұр. Бұл дегеніміз – тұрғындарымыздың әл- ауқатын артырып, әлеуметтік- экономикалық жағдайды жақсарту,әлем таныған өркениетті ел болу/10/.

Ел экономикасын дамытуға отандық өндірістердің маңызды өз жерімізде қай меншікті болмасын өндіріс орындарын (кәсіпорындар, фирмалар, мекемелер) кіші. Орта және ірі бизинесті нарықтық экономика жағдайында көрсету ел экономикасына, мемелекеттік бюжетке тиімді болып табылады. қандай болмасын кәсіпорын, шаруашылық субьектілері нарықтық жағдайда қызмет етпес бұрын сол нарыққа көшу - өзінше мақсат емес яғни, экономикалық тиімділігін көрсету және адамдардың өмір деңгейін, әл - ауқатын жақсарту. Нарықтың тиімді әрекет ету үшін тиімді нарықтың инфрақұрылым ( коммерциялық банктер, сақтандыру компаниялар, биржалар, аудиториялық ұйымдар, брокерлік, маркетингтік және нарықтық қатынастардың қатысуы ретінде оның дамуы бастама сипатта болуы тиіс. Маркетинктің тәжірбиелік қолдауы мемелекет бейнесі мен оның экономикасы, бәсекелестік жағыдайы ,салт – дәстүрі , халықтың тұтыну мөлшері және басқада көптеген факторларына қарай ұлтық ерекшелігі болады: Біздің Қазақстанның нарықтық экономикасында кәсіпорынның дамуының баяу болуы: 1) өндіріс құралдарының талаптығы; 2) тауар тораптары тапшылығы;3) сұраныс тапшылығы; 4) ресурстар тапшылығы/11/;

Кәсіпорындардың іс - әрекетіне экономиканың жалпы жағдайы да әсер етеді. Ал осы нарықты зертеу,оның механизмдерімен танысу маркетинг ғылымының бір саласы. Кәсіпорынның шаруашылық іс- әрекетін және маркетингтік қызметін басқарудың нәтижесінде өз бақылауы мен өз талдауын жүргізу.

Қазақстандағы кәсіпорынның дамуына кедергі болып турған негізіннен макроэкономикалық факторлар, атап айтқанда:

1) Қаржы немесе ресурстарының жеткіліксіздігі мен инвестциялық белсенділіктің әлсіздігі; 2) Бюджеттің әлеуметтік тұрғдан алғандағы қатаң жобасы, жұмысыздықтың жоғарғы деңгейі,төлем қабілетін төмендетіп , бюжет тапшылығы жағдайындағы өндіріс талаптарын бере алмауы өнімді өткізуде қиындықтар туғызуда; 3) Импорттық өсуі жағыдайында ұлттық тауардың бәсекелік қабылетінің төмендеуі; 4) Салық жүйесінің жетілмегендігі атап көрсетіледі.Қазіргі уақытта Қазақстан Республикасының экономикасы түбегейлі жүйелі бағыттары мен шарттарының өзгерісімен сипатталады. Кәсіпорындар мен ұйымдарда басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе жатқан негізгі құрамдарының бірі маркетинг жүйесі.Маркетинг дегеніміз қазіргі заманғы істің жаңа әдістерін қолданудың бірі болып есептеледі. Бірақ оның ерекшеліктерін біздің республикамыздағы қиындықтарға тап болып тұр. Сірә түйінді мәселердің бірі– ол Қазақстандағы маркетинкті ұйымдастыру тәжірибесінің азы, осымен қатар сапалы білімді мамандардың жоқтығы.

Маркетинг жайында экономикалық әдебиеттердің беттерінде түсініктеме беріліп, зерттеулер жүргізіліп, әр түрлі пікір - ойлар кеңінен таратылған. Мысалы, француз ғалымы Ж.Ж.Ламбен өзінің 1996 жылы шыққан “Стратегиялық Маркетинг” атты кітабында маркеттингтің тарихи эволюциясын зертеп көрсеткен.Соған байланысты маркетинг үш даму сатыға бөлініп:“пассивті”, “ұйымдастыру” және “активті” деп аталған/12/.

Жалпы айтқанда“пассивті” маркетингтің тән қасиеттері болып ірі көпшілік потенциалды рынокпен шек қойлған ұсыныстың сәйкес болмауы сипатталады. Өндірістің қуаттылығы керектігін қанағаттандыруда жетімсіз болып, сұраудың ұсыныстан жоғарлапкеткенімен байланысты. Соған орай пассивті маркетингке сәйкесрынок халықтың қажеттілігін белгілі және тұрақты етеді. Маркетингтің алғашқы даму дәрежесінде әр түрлі коммерциялық қызметтер құралып, өтім ұйымдастыру орында және сатып алушылардың қарым-қатынастармен белгіленеді.Маркетинг аспаптарына тұтынушының үмітін орындау қатынасымен белгіленеді. Маркетинг аспаптарына тұтынушының үмітін орындау емес , сонымен қатар жауапкершіліктің бытыраңқы түрлері пайда болады. Басқаша айтқанда , осы кезеңге бюрократиялық көз қарас жән де кәсіпорындардың тек қана ішкі мәселерін шешу бейімделіп отырады. Негізгі приориттердің бірі болып өндірісті дамыту және өнімділікті арттыру жолдарын іздеп табу жатады. Маркетинг тек қана шығарылған өңімді сатумен айналсып, сатып алушының мәселесін шешу проблемасын мүлде қарамайды. Бірақ мұндай нарықтық қарым қатынас ерекше үстем болуы уақытша. Осы кездегі фирмалардың талаптарын алдын ала болжау және алдағы өзгерістерді көріп, болашақ күн тәртібін дұрыс ұйымдастыру қажет.Соған даярлық жасамаған фирмалардың өмірі тек қана уақытша немесе болашағы белгісіз болуы мүмкін.

Осыған байланысты Қазақстан Республикасының кейбір мекемелердің маркетинг ерекшеліктері қазіргі заманға беймәлім және де бұл даму сатысы шетелдер фирмаларының жұмыстарына лайықсыз екендігін байқаймыз.

Маркетингтің келесі даму сатысы болып”ұйымдастыру” түрі және де сонымен байлансты экономикада мынандай өзгерістер тап болады:

– өнімнің жаңа түрлері енгізіліп, өзіне-өзі қызмет ету орындарының дамуы кеңінен таралады. Жалпы өнімділіктің сапасы жоғарланып, көпшілік орындарының талабына лайықсыздығы байқалады;

– нарықтық географиялық ықпалының аумағы кеңейіп және де сонымен қатар тұтынушылар мен өнім шығарушылардың психологиялық қарым-қатынасы өзгереді;

– сауда маркаларындағы салалардың саясаты дамып және саудадағы өзіне-өзі қызмет ету тәсілі кеңінен таратылып қолданылады. Осы сатыдағы маркетинктің негізгі мақсаты – ол тиімді коммерциялық ұйымдастыру орындарын құру. Маркетингтің ролі өзгеріліп сату концепцясына назар аударылды да және де оның нәтижелі жолдары іздестіріледі. Осы кезде сату әкімшіліктерінің орындары құрылып, басқаша айтқанда, коммерциялық дирекциялар кеңінен пайда болады.Олардың мақсаттарына сату орындарын қалыптастыру және сол үшін әр алуан жұмыстарды ұйымдастыру қажеттілігі. Сонымен қатар жарнаманың батыл шаралармен таралуы арқасында “қолайсыз маркетинг” пайда болы,кейбір жағдайда оны ұсыныстың талабына жақындатады. Бірақ, осымен қатар әр түрлі тұтынушылардың құқытарын заңдылық түрде қорғау орындары да құрылады.

Ал енді, сңғы даму сатыдағы “активті маркетинктің”

стратегиялық мақсаттары негізінен үш факторларға байланысты. Олар:

- техникалық процестің жылдамдығын дамыту;

- тұтынушы рыноктың толықтығы және де оның кемеліне келіп жетуі;

- рыноктық халықаралық ынтымағын нығайту және сол жолдағы

кедергілерді жүйелі түрде жою. Технологиялық процесстердің ықпалын нығайту және оның жылдамдығынның артыуы “инновация” кезеңін тудырып, әртүрлі творчестволық ізденістер, концепциялар, ғылыми жаңалық ашу, өнер тапқыштықпен тығыз байланысты. Басқаша айтқанда “инновация” – ол айқын тілектердің арқасындағы өзгерістер нәтижесі.Осы кезеңдегі ғылыми зерттеулер әр алуан университеттерде немесе жеке қоғамдар арнаулы орындарда, орталықтарда дамиды. Мемелекет, осыған орай, зерттеу жүргізу үшін көмек көрсетіп тұрады.Технологиялық инновацияның нәтижесі болып теоретика лық түрде жоспарланған зертеулер жүргізеді. Олар апроббация тәсілдеріне тексеріліп, алдын ала қойылған мақсаттаррға сәйкес болуы тиісті.

Технологиялық эволюциясы тауар саясатына әсер аударып

фирмалардың жұмыстарына, рындардың “ тауар” құру мәселесі қарап тұрумен байланысты етеді.

Тауарлар сұрауын толық қанағаттандыру рыноктың “фрагментация ”және “сегментация” стратегиясын дамытуға келтіреді. Осы жағдайда әр түрлі бәсекелестер пайда болып, бірдей ұсыныс жасап рыноктың өсіп келе жатқан сегменттерін бақылап отырады.Айтылған факторлар рыноктың кеңеюіне және де оның халықаралық түрін нығайтуына жол ашып қазіргі жағдайда Европа елдерінде –жалпы рыноктың құрылуына, ал дүние жүзінде – “ГАТТ” (тариф және сауда бас келісімі) туғанын дәлелдейді. Соның нәтижесінде сауданың ым ырашылдық түрі нығайтылып, бәсекелестік артуда. Жалпы айтқанда, шетелдегі маркетинкті басқару қызметі әр түрлі субьектілердің бір бірімен қарым-қатынасты арттырумен байланысты. Соған орай біздің республикамзда маркетинг қызметін ұйымдастыру жолдарының жаңа ыңғайын біліп дамтықан дұрыс.

Соңғы жылдары шетел кәсіпорындарының ерекшелігі болып

“сервис” әрекеті көзге тусуде. Сондықтан болашақ қоғамды осы жерде “қызмет ету экономикасы” деп атайтын көрінеді. Мысалы, БҰҰ-ның мәліметтері бойынша ұлттық өнімнің жартысынан көбі қызымет ету саласында өндіріледі. Осыған орай қызымет ету (қай сала болсын) көпшілігінде қазіргі конкуренцияның қайнар көзі

болуы мүмкін. Басқаша айтқанда экономикада “сервис бәсекесі” пайда болғаны дәлелденген.

Қосымша айта кететін жағдайдың бірі – бүгінгі экономиканы ерекшелігіне қарай тауарлардың ақшаға сатудан басқа жолдары бар екені. Олардың бірі – аренда (лизинг). Соған байлансты Қазақстан

кәсіпорындары сату жұмысын жүйелі түрде жүргізуі тиісті.

Міне, барлық айтылғанға орай маркетингтің ролі сатушылар мен тұтынушылардың арасындағы “Коммуникация” және айрбас-

тауды нығайтумен байланысты. Бірақ айырбастаудың ең алғашқысы және әр жерде қосақтасып жүруіне “коммуникация” процесі қажет. Соның ішіндегі негізгісі –ол үздіксіз ақпарат толқын жүйесі. Маркетингті басқарумен сәйкес болып сол ақпаратты берген және алған адамдардың (кәсіпорындардың) ортақтық қарым-қатынасы және олардың жалпыға бірдейлігі болып есептеледі.

Коммуникация және ақпарат әр түрлі, бірақ бір-бірімен байланысты түсініктемелер коммуникацияның бас қасиеттері – ол қарым-қатынаспен байлансты. Соған орай коммуникацияны дұрыс ұйымдастыру жолы кәсіпорынның болашағымен сәйкес.

Маркетингтің маңызды мәселерінің бірі – ол ақпаратпен қамтамасыз ету.Қазіргі жағдайға байланысты – ақпарат – ол маркетинтің негізгі стратегиялық қоры және нарықтық ең құнды тауары болып саналады. Осымен қатар Маркетингтің ақпарат жүйелері кәсіпорындарда негізгі керекті ақпаратты жинау және талдаумен шұғылданады.

Маркетинг ақпарат жүйелері мынандай басқару дәрежелерімен байлансты:

-сатып алушылар (тұтыну). Олардың санының көбеюі маркетингтің

бастапқы мақсаттары болып есептеледі. Өнім шығарушы тек қана оны шығарған өнімін сатып алушы бар болған кезде жұмысы алға басады;

- жағдайлардың жиынтығының арасында қор және шығындар қаражатын дұрыс қолдану факторларына осы жүйенің төрт элементі әсер етеді: тауар – ол өнім шығарушының нарыққа сатылудағы арналған нәрсесі; баға – сатылатын тауардың құны; рынок –

заңды немесе қоғамдық құқықты мүшесі ретінде тауарды сатып алу;

пайда – сату көлемі, ол шығындарды жойып, бағаны белгілі түрде ұстауға қажет. Айтылған жағыдайлар маркетинг мәселерінің теория және практикасын тереңінен зерттеу жолдарын ашуға тиісті.

Маркетингтік мақсаттар және стратегиялық бағдарламасы осымен қатар уақытта ескерумен байлансты екендігін де ескерген дұрыс. Шетелдік маркетинг жолдарын қазыргі Қазақстан экономикасына енгізуді қолға алған жөн . Оның арасындағы біздің мемелекеттің өндіріс, коммуникация және техниканың ерекшеліктерін ескеруіміз керек. Сондықтан еліміздің экономикасын нығайту жолында маркетингті тек қана қолдап, дұрыс шешімдер қабылдауға тиспіз.

Осыған байланысты Қазақстан Республикасындағы кейбір мекемелердің маркетинг ерекшеліктері қазіргі заманға беймәлім және де , бұл даму сатысы шетел фирмаларының жұмыстарын

лайықсыз,бірақ дамыған елдердың экономикасыннан пайдалану керек. мысалы:

Қытай Халық республикасы, біздің шығысымыздағы шегаралас алып көршіміз. Қазақстан Республикасы халқы мен Қытай халқының бір аз ортақ мәселерге көз жүгіртетін болсақ, орасан зор тәжірибелерді озық техникаларды пайдалануға болады. Қытай Экономикасының дамуында ең басты мәселелердің бірі, өндіргіш күштердің дамуына сай келетін шаруашылықты басқару жүйесін қалыптастыру. Бұл негізгі мәселе ілгері жылдары Қытай Халық Республикасында қалай шешілді дейтін болсақ , өндіргіш күштің даму қарқынына ілесе алмады/36/. Тіпті өндіргіш күш пен социалистік шаруашылықтың өсуіне тусау болып,ілгері бастырмады. Сол себепті шаруашылықты басқару жүйесі нарықтық экономикаға өтуге мәжбүр болады . Ал енді болашақты көрегендікпен болжап кеткен ерекше дарынды адамдардың салстырмалы дәлелдеулерінде социалистік нарықтық шаруашылықтың қажеттілігі әлде қашан айтылып қойған болатын. Бұл идея тек 90- жылдардың басында ғана іс жүзінде қолға алынды.

Қытайдың бұрынғы экономикалық жүйесі жоғары дәрежеде шоғырланған жоспарлы құрылымда түзіліп, бірінші бесжылдық жоспардың соңғы жылдарында дами бастаған болатын. Бұл негізіннен Совет Одағының жоспарлы экономикалық жүйесінің нұсқасы, соның тікелей ықпалы еді/34/.Ол алғаш Қытайдың барлық күш-қуатын өнеркәсіпті өркендетуге бағыттап, кездескен қыйыншылықтарды жеңуге мүмкіндік береді. Бірақ Қытайда өндіргіш күштердің даму деңгейі төмен, экономикалық негізі әлсіз, жартылай тәуелді күйде болады.

Діңсияпын былай дейді: “ Жоспарлықтың басым болуы социализм мен капитализымнің мәндік айрмашылығы емес және жоспарлық шаруашылық социализм деген сөз емес, капитализімде де жоспар болады”. Мұнда мына пікірі дәлелдей түседі:

“Нарық қоғам құрлысымен байланысты”. Нарық алғашқы құрлыстар кезінде пайда болған. Қытайдың кітаптарында “ Жапония мен Қытайда ” нарық болғандығы жәйында естеліктерде жазылған. Мысалы, тауар өндірілген және ол айырбасталған. Ал айырбастың өзі нақты қалыптастырады. Демек, нарық дамып, қалаларды дүниеге келтірді /35/. Соңғы бір неше жыл ішінде тауар шаруашылығының жолға қойылуы себепті қоғамдық жұмыс бөлінісі жанданды - тауар түрлері жыл сайын, ай сайын емес, тіпті жоғары қарқынмен дамып, қала тіршілігі қауыт өсті. Нарықтық шаруашылық жүйесі қазіргі дүниежүзіндегі ең жоғарғы дәрежелі шаруашылық жүйесінің түрі болып есептелінеді. Ең басты нарықтық шаруашылықтың бәсекелестік сипаты өте күшті. Бәсекелестік негізгі өндірілген өнім өз сапалығын тез көтеріп, даму жолына кепілдік алды.

Жоспар мен Нарық - экономикадағы байлықтың қайнар қөзі. Социалистік тауар шаруашылғы – нарықтық кәсіпорындардың өміршеңдігін (қуаттылығы) сайып келгенде, қуатты бәсеке болып есептелінеді. Социалистік кәсіпорындардың өндірістегі ең соңғы мақсаты - қоғамның қажетін қанағаттандыру. Кәсіпорынның өмір- шеңдігі, яғни оның қуат-күші нарық арқылы шешіледі. Кәсіпорын- дағы нарыққа айналдыру дегеніміз – тар мағынадан алғанда, қоғам талабы және қажеттілік бойынша өнім өндіру, нені қаласа сонымен шұғылдану. Сонымен қатар, оның тиянақтылығы мен тиянақсыздығы да өзінің еркінде: күйреп, жойылуы да ,күлденіп, өркендеуі де тек өзіне байлансты. Бір сөзбен айтқанда,кәсіпорын иелерінің өзіне қожа бола отырып, өмір сүруі. Мұндай кәсіпорындар нарықтың талабына сай бәсекеге түседі. Біріншіден,өнімдері тікелей тұтынушылардың алдына барады, екіншіден, тұтынушылардың таңдауынан өз бағасын алады. Демек, кәсіпорындар тұтынушылармен санасып, жоғары талап деңгейінде өнім өндіруге тиіс болады. Сөйтіп, нарық жоғары экономикалық өнім беретін қоғамда тиісті бағасын ала алады және өз қуатын сақтап қалады.

Тауар шаруашылығы мен нарық шаруашылығын бір-бірінен бөлуге болмайды. Нарық шаруашылығы – тауар шаруашылығының жоғары сатысы. Екеуінің құны өзара тең болғанда, олар айырбастау принципіне бағынады. Осыдан келіп,бірінші, екі жақтың байланысын, яғни мемелекет пен кәсіпорынның, кәсіпорын мен кәсіпорынның арасындағы байлансты шарт арқылы заңдастырады. Екінші, екі байланыс та бәсекелесу принципін күшейтеді. Ал, бәсеке болмаса, озық тұрғаны жетістікке жетіп, кейін тұрғаны біржола ығыстырылады. Содан барып кәсіпорындардың өнімін арттырумен шаруашылық құрылымын жақсарту қиынға түседі. Үшінші, екі байланыс та құн заңына бағынады, әрі екеуінде де нарық формасы қолданылады. Бұдан шығатын қорытынды: бағаның тұрақтылығы артады. Нарық шаруашылығы капитализм мен социализм деп бөлудің өлшемі емес. Керісінше, адамзаттың дамуына ортақ болатын экономикалық дәнекер. Демек мемелекет нарықты қатынастардан бұрын, тауар молшылығын жасап, нарық механизмін жетілдіріп, тиісті заң-ережелерді жасап үлгірді. Он бес жылда-ақ шикізатты экспортқа шығаратын, дайын дайын өнімді импорттайтын мешеу хәлді түбірінен өзгертіп, дайын өнімді экспортқа шығарып,шикізатты импорттайтын орташа дәрежеде өнеркәсіптен экономикалық ірі елге айналды.

Реформадағы тағы бір ескеруге тиісті маңызды түйін“қирату” мен “орнату”- дың қатынасы. Реформа дегеніміз – көне және жаңа құрлымдардың ауысуы, яғни көнені,“қиратып”, жаңаны “орнату”, Олай болса өндіргіш күштердің дамуына үйлеспейтін басқару құрылымымен заң-ережелерін батылдықпен “қирату” керек. Бірақ “қирату” тек қана шара, “орнату” – нағыз мақсат, сондықтан “қирату” “орнату”-ға бой ұсынуы,оған қызымет етуі керек. Сондай- “аққирату”-дың да түрлі тәсілдері бар. Бірінші тәсіл – алдымен қиратып, артынан орнату; екінші тәсіл – бір жағынан қиратып,бір жағынан орнату; үшінші тәсіл – алдымен орнатып, артынан қирату. Жаңа құрылым жасалған соң ,көне құрылым өздігінен қирайды. Жаңа механизм тарих саханасынан табиғи түрде шегінеді. Яғни, су келсе арыз өздігінен жасалады дегендей. Болмаса, көне құрлымды қиратып, жаңа құрлымды орнатудың арасындағы уақыт ұзарып кетіп, құқық вакуумы сықылды түрлі парақорлық қылмыс өткізу, өкіметсіздік сықылды қоғамдық былықпалық туылуы мүмкін.

Қытай Халық Республикасы осы қатынасты шешуде алдымен “орнатып”, артынан “қирату” тәсілін қолданады. Ал Қазақстан болса, көп ретте бұрын керісінше жүргені мәлім. Мысалы, нарық экономикасына көшуде бірден жекешелендіру керек деп бастап, мемлекет иелігінен алуды айрықша дәріптегенімен, оған қәжетті әр түрлі заңдар бірте – бірте жүзеге асырылып жатыр/35/.

Реформаның сәтті жүргізілуінің негізгі ұлттық шаруашылықты дамыту. Ол үшін түрлі жеңілдіктер белгілеп,өндірісті ынталандыру керек. Түрлі заң ережелерін кемелдендіріп, шетел инвестициясын тартуға күш салумен қатар оған бақылау жүйесін күшейтіп, қаржының тиімді пайдалануын қадағалау қажет. Парақорлық , қиянатшылдық сияқты экономикалық қылмстарды шектеп,байлансты күшейтіп,ғылыми зертеулерге айрықша мән беріп іске кірісерден бұрын егжей– тегжейлі тексеріп- зерттеп, одан туатын зардаптарды толық ойластырып,оның алдын алу шараларды жасап, қолдану керек.

Қазақстан Республикасында жүріліп жатқан реформалардың түрлі қыиындықтарға кездесуінің обьективті себептері де мол. Реформа қалтарысы көп , зардабы мол күрес барысы болғандықтан түрлі қыиындықтардың туындауы қалыпты құбылыс . Уақыт -әділ қазы”, көш – жүре түзеледі”дегендей , Шығыс елдерінің бәрі де өз реформаларын сәтті аяқтары хақ. Сол қатарда Қазақстанның да аяғынан тік тұрып саяси және экономикалық дербестігін толық қолына алып ,өркениетті елдер қатарына қосылса алатынына кәміл сенеміз.

ІІ тарау. “Рахат” АҚ маркетингті пайдалану

және дамыту жолдары
2.1. “Рахат” АҚ өндірстік жағдайын талдау
Акционерлік Қоғам “Рахат” бұрынғы кондитер кәсіпорыны ретінде Алматыда құрылған. Осы кондитерлік өнімдері ең алғашқы өндірісі соғыс кезінде Харковтан Москва қаласына көшірілген ликер зауытының құралдары мен сол зауыттың алаңдарында болған. 1958 жылы жаңа корпус салу мен бірге ең алғашқы ірі реконструкциясы болды. Одан кейінгі ірі реконструкция 1978-1979 жылдар аралығнда болып өткен. Сонымен қатар административті-тұрмыстық корпус салды/49/.

Қазақстан Республикасы өз алдына тәуелсіздік жариялауымен бірге 1991 жылы егемендік алып, нарықтық экономикаға көшіп , көптеген салаларға өзгеріс жасады. Ал 1992 жылы кәсіпорын меншік түрін өзгертумен айналсып,соңғы негізінде еңбек коллективімен кәсіпорын жекелешендіру жүргізіп акционерлік қоғам құрылды. Кәсіпорын басшылығы акционерлер кеңесімен жүреді, ол оның құрамына жұмысшылар мен кәсіпорын қызметкерлері кіреді.

Ал 1994-95 жылдары кәсіпорын мүлдем жаңа және жаңартылған құралдар мен техникалық қайта жабдықтау жүргізілді. Кәсіпорын орналасқан өндіріс көлемі 5,3 гектардан турады. Ал1996 жылы мемелекет экономикалық реттеитін заңдылық жұйеде көптеген алға жылжулар басталып, кәсіпорынның жұмысына жақсы әсерін тигізді. Сонымен қатар,кәсіпорын ішінде де антикризистық шаралар қабылдады/40/. Соның нәтижесінде 1996 жылдың алғашқы айларындақ- сату көлемі бұрынғы жылдармен салыстырғанда 2.5 есе өсті. Кәсіпорын қызметінң негізгі түрі кондитерлік өнімдер өндіру және оларды сату болып табылады.

Кәсіпорын атмосфераны ластауға қарсы әрекет жасайды және қоқыс (шаң) тастаудың берілген шектік нормасынан аспайды.

“Рахат” акционерлік қоғамдағы жабдықтың бекітілген қуаттылығы 32,2 тонналық өндірістік максимал көлеміне жетіп 1999 жылы 12 мың тонаға жуық кондитерлік тағамдар өндірілген.

Кәсіпорында 2000- нан астам адам жұмыс істейді. Соның ішінде 300-ден аса мамандар мен инженер-техникалық жұмыскерлер істейді. өндірістің бір талай құлдырауына қарамастан, оны дамыту бойынша мәселерді шашуға қабілетті еңбек жұмысын сақтау үшін шаралар қолданды.

“Рахат”Акционерлік Қоғам кондитерлік тағамдарын шамамен барлық түрлерін шығарады. Сонымен қатар дәстүрлі тағам - тәттілер шығарады.

Шоколад, Карамел Печенье, Вафли, Мармелад, Зефир (тәтті-қақ), Ирис, Драже. мұнда жартылай фабрикаттар барлығы 200-ден аса атауға ие. Қазіргі кезде кәсіпорынның алты цехы жұмыс істейді. мысалы: бисквит, корамель, ирис, шоколад кәмпиттер, зефир, драже цехтері бар. қоймадағы дайын өнімдер екі күннен артық жатпайды. Өзінің өнімінің тең жартысын Алматы қаласы мен Алматы Обылстарға өткізумен айналсады. 1997 жылдардың өзінде-ақ өнім

түрлері 7 обылысқа таратылған/49/.

“Рахат”Акционерлік Қоғамдағы негізгі құралдардың құны 1999-2001жылдар аралығында 1494.689 млн.теңге құрап,122.4пайыз өскен.Сонымен қатар негізгі құралдарға кіретін түлерінде айта кетуге болады, мысалы: ғимараттар мен құралдар 1999 жылы 155.205 млн.теңге болса, 2001 жылы 160.814 млн.теңге құрап,өсу қарқыны118.5 пайызға жеткен. Ал машиналар мен саймандарда 1268.406 млн.теңге болып,122.9 пайыз құрап өсу қарқыны керісінше төмендеген. Сонымен қатар негізгі құралдардан басқадай түрлеріде160.4 млн.теңге болып,өсу қарқыны 124.0 пайызға жетіп төмендеген.

(1-кесте)

“Рахат” Акционерлік Қоғамынің негізгі техника-экономикалық

“Рахат” Акционерлік Қоғам негізгі экономикалық - техникалық

көрсеткіштерінің нәтижесінде кондитер өнімдеріні 1999 жылы

3444 тонна, яғни, 332.658 мың теңге көлемінде ол 2000 жылы 5488 теңге (621506 мың теңге)көлемінде өспелі қарқынға ие болғанын көруге болады. Сондықтан бұл кестеден жұмсшылардың орта саны 2000 жылы 1999 жылға қарағанда азайып,86.7пайыз құрап, орта айлық жалақы 2 есе өскендігі. бұл жағдай жұмсшының санын азайтып, қалған жұмысшының жалақысын көбейтумен бірге оларды ынталандырған. Нәтижеде бұл көрсеткіштер өспелі сипатқа ие болып, табысты қызымет жасауына ықпал етті деуге болады.

(2-кесте)

Акционерлік Қоғамның қаржы көрсеткіштері

Көрсеткіштер	1999ж. млн теңге	2000ж. млн теңге	өсу қарқыны %
01 Қорлардың барлығы	290143	280643	96,7
02 Соның ішінде шикзат пен материалдар	281131	251714	89,6
03 Дайын өнім	9018	28929	320,8
Дебиторлардың барлығы Ақша құралдары 06 Барлық ағымдағы активтер(01+04+05) Негіззгі активтер Инвестициялар Барлық активтер (06+07+08)	63317 1192 354652 4806662 19044 5180358	63925 63925 353865 4223654 32345 4609864	100,9 779,9 99,8 87,9 169,8 88,9

“Рахат”Акционерлік Қоғамның соңғы мерзімдегі қөрсеткіштерін жоғарғыдағы кесте бойынша ,қысқаша сипаттай кетуды жөн көрдік. мысалы: 2000 жылы қорлардың барлығы 280643 млн.теңге ,1990 жылмен салыстырғанда төмендеп 96,7 пайыз құраған. Ал сәйкесінше дайын өнім өсіп 2000 жылы 28929 млн. теңге құрап ,өсу қарқыны 320,8. Сонымен қатар дебиторлар мен ақша құралдарының өсу қарқыны 100,9 пайызбен 779,9 пайыз өскен, бірақ негізгі құралдармен барлық активтердің жылдық көрсеткіштері мен өсу қарқыны төмендеген.

(3-кесте)

Акционерлік қоғам нәтижесі мен пайдалылығы