Тұтынудағы конформдылық немесе «жұрттан қалмау»

Осылайша, капиталистік және индустриалды қоғамның дамуы адамдардың өмір сүру салтынан бөлек, тауарларды тұтыну мәдениетінде де айтарлықтай өзгерістер алып келді. Негізінен, бұлайша өмір салтын ұстану жағдайы бар адамдардың «машығы» болуы керек еді. Алайда, Чикаго университеттерінің экономистері Кэрвин К. Чарльз бен Эрик Херст 7 жыл бойы АҚШ-тағы ақ және қара нәсілді американдықтар арасында зерттеу жүргізеді.

Афроамерикандықтар ақтарға қарағанда көлік, киім, зергерлік бұйымдарға әлдеқайда көбірек қаражат жұмсайтын болып шықты. Мысалы қара нәсілді отбасылардың аталмыш тауарларға жылдық шығыны 40 000 доллар, бұл «ақтарға» қарағанда 1900 долларға көп, ал табыстары олардан еселеп аз. Сәйкесінше афроамерикандықтар білім алу, денсаулық сақтау, көңіл көтеру және үй интерьеріне тіпті аз қаражат жұмсайды. Тауарлар мен қызметтерді «демонстративті» тұтыну аталмыш топтарда қымбат заттарды көз қылу, өздерінің төменгі жағдайын жоққа шығаруға, кедеймін деген ұғымнан арылуға ұмтылуымен сипатталады.

Бір жағынан, бағасы жоғары заттарды тұтыну адамның сапалы өмір сүруіне стимул болуы да мүмкін. Екінші жағынан, тұтыну тауарларының құны емес, оның адамға қажеттілігі, өзінің табысымен сәйкестілігі, т.б. тұстары есепке алынып барып, заттар, не қызметтер тұтынылатын болса, сапалы өмір сүруге тезірек қол жеткізуге болады. Осы тұста қазақтың «көрпеңе қарай көсіл» деген мақалында үлкен философия жатыр. Себебі, дәл бүгінгі қазақ қоғамы сол АҚШ пен Еуропада ХІХ ғасырдың жартысы мен ХХ ғасырда орын алған «демонстративті тұтынуды» бастан өткеріп жатқан сыңайлы.

Адамдар өмір сүру үшін емес, тұтыну үшін өмір сүруде. Егер өзінің бүгінгі табысы мен шығысын есепке алса, онда қымбат телефон емес, орта телефон ұстауы керек. Бірақ, өзін «жұрттан кем етіп сезінбеуі», «жұртқа көрсету» т.с.с. саналы, бейсаналы ойлар нәтижесінде шамасы жетпесе де барып кредитке айфон алуы немесе қымбат тон киюі мүмкін. «Жұрт не ойлайды, жұрт күледі-ау» деген оймен көл-көсір той жасау да қазір бір «індетке» айналған. Шындығына келгенде, бүгінгі таңда жұрттың жұртпен шаруасы жоқ.

Бір күнде бар жиған-тергеніңізді шашқаныңызбен, кеше не болғанын тойға келген қауым күні ертесіне-ақ ұмытып кетеді. Тек кредитті төлеп қалатын - той иелері. Егер де сол «жұрт не ойлайды»,«пәленше үлкен той жасады» деген сияқты дақпырт сөздерді ойламайтын болсақ, онда шағын, ысырапсыз ғана той жасап, бар болса одан да екі жастың үйі, т.б. қажеттіліктеріне жаратылса, міне осы ақылға сыйымды, рационалды «мінез-құлық» болатын еді.

Біздің қоғамда да «өзіңде бармен көзге ұру» әрекеттері тым көп-ақ. Бай-манаптардың хан сарайындай үйлері мен көшеге сыймайтын «жолсыз» көліктерін, т.б. есептемегенде, қарапайым халықтың да мінез-құлқында бәсекелесі жоқ майданда жарысу байқалады. Айтпақшы, «жолсыз көліктерге» отыру да – осы нақ демонстративтіліктің белгісі. Себебі, біз Катардың құмдарында тұрмаймыз, жолдарымыз тегіс, шағын көліктерді айдауға әбден болады. Жоқ.

Олай жасай алмаймыз. Себебі, біз барымызды «көрсетуіміз» керек. Ағылшын тілінде «keeping up with the Joneses», яғни «өзгеден кем болмау» деген ұғым бар, біздің тілде «жұрттың баласынан қалмау» дегенге саяды. Сонымен қатар «invidious consumption», яғни біреудің қызғанышын туғызу үшін тұтыну деген де термин бар. Демек, көп жағдайда біздің әрекеттеріміздің астарында «жұрттың көзіне түсу» жатады. Бұл бір жағы психологиялық аурудың белгілері, адам белгілі бір комплекстері болғанда немесе көңіл бөліну жетіспеушілігін сезінгенде, өзгелердің назарын өзіне аударумен «ауырады», яғни көзге түскісі келіп тұрады.

Жаппай тұтыну (mass consumption) термині негізгі сипаттамасы тұтыну модельдері жаппай, бұқаралық болып табылатын және тауарлар мен қызметтер жалпы халыққа қол жетімді заманауи тұтынушылық қоғамға тән мінез-құлық және қарым-қатынасын түріне білдіреді.

Бұқаралық тұтыну тұтынушының сән үрдістеріне сәйкес тауарларды сатып алатындығына әкеледі, себебі бұл әлеуметтік интеграцияның бір түрі және тұтынушы қоғамда болу үшін маңызды.

Бұқаралық тұтыну бағандарының бірі - бұл шындықты халықтың тілектерінің көрінісі ретінде көрсетуге тырысатын жарнама, олар үшін жаңа қажеттіліктерді жасай отырып, қолайсыз бейбіт жағдайды көрсетіп, сол арқылы стереотипті қоғамды қолдауға ықпал етеді.

Жиі тұтыну тұтыну сияқты әлдеқайда қауіпті тұтынушылық мінез-құлыққа әкеледі, бұл импульсивтілік, бақыланбаушылық, жауапсыздық және иррационалдылықпен ерекшеленеді.

Соған мысал ретінде демонстративті әрі жаппай тұтынушылыққа итермелеуші себеп салдарды қарастырып көрейік. Бұл мәселені талдауда жастардың құндылықтық, өмірлік көзқарастарына әсер етуші әлеуметтік институттардың бағытынан ашып көрейік.