Н. А. Баранова Г. Е. Есімхан маркетинг

А) жабдықтаушылармен;

Б) маркетингтік делдалдармен;

В) бәсекелестермен;

Г) клиенттермен;

Д) байланыс аудиториясымен.

Сіз таңдаған кәсіпорынның микроортасына байланысты қатысушылардың

категориясын таңдап, мысал келтіріңіз. Сіздің фирмаңыздың басқа

ұйымдармен қарым-қатынасы қандай? Бұл қатынастар немен ерекшеленеді?

Микроортаның өкiлдерiнiң нақтылы тобына сай фирмаларының жіктелуін

дәлелдеңiз.
2.Әлеуметтік-демографиялық ортаның қандай факторлары шешім қабылдауда шешуші рөл атқарады?

• 
  Музыкалық аспапты шығарушы;
  
• 
  Косметикалық өнімді шығарышы;
  
• 
  Мейрамхана ашқаңыз келсе;
  
• 
  Шаштараз ашқыңыз келсе.
  

	Тауарды шығармас бұрын алдымен адамдарды біліп алу қажет.
	«Сони» фирмасының жарлығынан

1 Әртүрлі типтегі тауарлық нарықтағы тұтынушылардың іс-әрекеттерінің ерекшеліктерін оқу.

2 Сатып алу туралы шешім қабылдау үрдісі кезінде соңғы тұтынушылар ретінде тұтынушы – ұйымдар мен сатып алушылар арасындағы негізгі айырмашылықтары бойынша түсінік болу және білімді бекіту.
Сұрақтар

1 Тұтынушылар нарығы және оған сатып алушылардың іс-әрекеті.

2 Өндірістік бағыттағы тауарлар нарығы және тұтынушылардың іс-әрекеті.
1 Тұтынушылар нарығы және оған сатып алушылардың іс-әрекеті

Тұтынушылардың іс-әрекеті нарықтың түріне сәйкес айтарлықтай өзгеріп отырады – тұтынушылардың сұраныс тауарларының нарығынан (тұтыну нарығы) немесе өнеркәсіптік бағыттағы тауарлар нарығынан (кәсіпорын нарығы).

Тұтынушы тауарды сатып алмас бұрын, сатып алу туралы шешім қабылдау үрдісін жүргізеді, ол келесі кезеңдерден тұрады: мұқтаждықты сезіну, ақпараттарды іздеу, баламалық нұсқаларды бағалау, сатып алу туралы шешім қабылдау, сатып алынған тауарға реакция.

4 Кесте

Тұтынушылардың іс-әрекетіне әсер етуші факторлар

Кейбір жағдайларда сатып алу туралы шешім қабылдауға бірнеше адам қатысады, олардың әрқайсысы өз рөлін ойнайды: инициатор, әсер етуші, шешім қабылдаушы, сатып алушы, пайдаланушы.

Жаңа тауар туралы шешімді қабылдау үрдісі келесі кезеңдерден тұрады: мәлімет алу, қызығушылық, бағалау, тексеріп көру және қабылдау.
2 Өндірістік бағыттағы тауарлар нарығы және тұтынушылардың іс-әрекеті

Кәсіпорын нарығы – бұл тауарларды өндірісте пайдалануға және қайта сату мен қайта бөлу үшін сатып алатын тұлғалар мен ұйымдардың жиынтығы.

Өндірістік бағыттағы тауарлар нарығының тұтыну нарығынан негізгі айырмашылықтары:

• 
  бұл нарықтағы сұраныс соңғы тұтынушылардың сұранысымен анықталады;
  
• 
  бұл нарықтағы тұтынушылар саны айтарлықтай аз, бірақ тұтынушылар біршама ірірек және географиялық біріккен;
  
• 
  әдетте өндірістік мақсаттағы тауарларды бөлу арналары қысқарақ;
  
• 
  сұраныс көбінесе ауытқуларға ұшырап отырады;
  
• 
  тұтынушылар арнайы қызмет түрін талап етуі мүмкін және т.б.
  

1. 
   Тұтыну нарығы өндірістік – техникалық бағыттағы тауарлар нарығынан қалай ерекшеленеді?
   
2. 
   Тұтыну нарығында тұтынушыларға қандай факторлар әсер етеді?
   
3. 
   Тұтыну тауарларын сатып алу туралы шешім қабылдау үрдісіне сипаттама беріңдер.
   
4. 
   Өнеркәсіптік бағыттағы тауарларды сатып алушыларға қандай факторлар әсер етеді?
   
5. 
   Өнеркәсіптік бағыттағы тауарларды сатып алу туралы шешім қабылдау үрдісіне сипаттама беріңдер.
   

A) ұнаған картинаны сатып алу;

B) қонақ үйде номер жалдайды;

C) ресторанға бару;

D) кездескен сұлу қызға ғашық болу;

E) сыйлық сатып алу .

2. Біздің қажеттіліктерімізді қанағаттандыратын мотивация теориясының біреуіне келетін болсақ, онда адам өзінің іс-әрекетін толық түсіну жағдайында болмайды деген қағида бар. Осы көзқарас кімге тиесілі

A) Абдрахам Маслоуға;

B) Зигмунд Фрейдқа;

C) Фредерик Герцбергке;

D) Макс Веберге;

E) Фредерик Уинслоу Тейлорға.

3. Адамдардың көпшілігі сатып алу туралы шешім қабылдағанда күрделі схеманы таңдайды

A) нанның жаңа сортын;

B) жаңа дәретхана қағазының түрін;

C) жаңа теледидар;

D) тіс жуатын пастаның жаңа маркасын;

E) жаңа тіс шөткесін.

4. Шешім қабылдау үдерісінде тауарды таңдап алу үшін бағасын және қолайлы вариантын алдын ала болжау

A) тұтыну;

B) тауарды тұтыну кезіндегі бағасы;

C) сатып алу;

D) қажеттілікті ұғыну;

Е) ақпарат іздеу.

5.Тұтынушы егемендігі – бұл

A) тауарларды таңдаудың құқығы;

B) сатып алушының мүмкіндігіне сай тауарды таңдап алу қасиеті, сатушыны, уақытты және мезгілді белгілейтін нақты құқығы;

C) тауардың қауіпсіздік құқығы және олардың сатушының ұсынысына дәл сәйкес келетіндігі;

D) тауардың негізгі қасиеттері жөнінде хабарлы болу құқығы;

E) таңдау құқығы және тауар қауіпсіздігі

6. Адам, әдетте, өз қажеттіліктерін келесі тізбекте қанағаттандырады:

A) қоғамда бекіту – карьераға ұмтылу – физиологиялық қажеттіліктер;

B) жан жағындығына және махаббатқа ұмтылу- материалдық жағдайын жақсарту–өзін-өзі сақтау қажеттілігі;

C) физиологиялық қажеттілік – өзін-өзі сақтау қажеттілігі- қоғамда бекіту;

D) карьераға ұмтылу – өзін-өзі сақтау қажеттілігі – жан жақындығына және махаббатқа ұмтылу

E) физиологиялық қажеттілік – жан жақындығына және махаббатқа ұмтылу – өзін-өзі сақтау қажеттілігі.

7. Нарықтағы сатып алушыларды мәртебелі қажетті тауарларды сатып алуына неғұрлым әсер етеді.

A) жанұялық қарым-қатынас;

B) референтті топтар;

C) анықталған қоғамдық топқа жатуы;

D) формалды емес адамдардың бірігуі;

E) формалды адамдардың бірігуі.

8. Автономды жанұя бұл

A) отбасындағы әрбір адам тең мөлшерде өзіндік шешімді қабылдай алатын жанұя

B) отбасындағы басты шешімді отғасы қабылдайтын жанұя;

C) отбасындағы басымдылық әйелде болатын жанұя;

D) барлық шешімдерді бірге қабылдайтын жанұя;

E) әйелі мен күйеуі бөлек тұратын жанұя.

9. Әр түрлі формалды және формалды емес адамдардың бірігуі, адамның тәртібіне (жеке қарым –қатынасында) тікелей және жанама әсер етуін айтады

A) референтті топтар;

B) саясатты партиялар;

C) мамандар және студенттік одақ;

D) діни және мәдени бірлестіктер;

E) барлық жауаптар дұрыс.

10.Тұтынушы нарығындағы тауарды сатып алудағы дұрыс шешім қабылдаудың тізбегін табыңыз.1-сатып алуға шешім қабылдау;2-қажеттілікті ұғыну;3-альтернативті варианттың бағасы;4-ақпарат іздеу;5-сатып алынған затқа реакция.

A) 1-2-3-4-5

B) 2-4-3-1-5

C) 2-3-4-1-5

D) 4-3-2-1-5

E) 5-4-3-2-1

1. 
   …- бұл адам қажетті өнімдер мен қызметті бірінші болып ұсынады
   
2. 
   .... жеке тұлғалар, отбасы және үй иелері тауарларда алу және өз қызметтеріне пайдаланумен сипатталатын нарық.
   
3. 
   … - тауар туралы тікелей шешім қабылдаушы адам.
   
4. 
   … - бұл кәсіпорын сатып алу туралы ақырғы шешімді қабылдау үшін көзқарасы немесе кеңестері маңызды болатын адам.
   
5. 
   сатып алушы кәсіпорын оған жоспарлы өзгерістер кіргізбей, жай қайта тапсырыс беретін сатып алу жағдайы ... болып табылады.
   
6. 
   сатып алушы тауарлар немесе қызметтерді сатып алуды бірінші рет жасаған кезде кәсіпорын сатып алуды жүзеге асыратын жағдай ... болып табылады.
   
7. 
   қандай да бір жеке шешімдерді қабылдауды қажет етпейтін мәселенің комплексті шешімін сатып алу ... аталады.
   
8. 
   тауарларды болашақта қолдану үшін, қайта сату немесе қайта тарату үшін сатып алатын тұлғалар мен ұйымдар жиынтығы … .
   
9. 
   қызықтырудың жоғары дәрежесі тауардың әр түрлі маркалары арасындағы маңызды айырмашылықтармен қосылатын жағдайда тұтыну тауарларын сатып алатын тұтынушылар мінез-құлқы ... аталады.
   
10. 
    қызықтырудың жоғары дәрежесінде тауарлардың әр түрлі маркалары арасындағы айырмашылық аз болатын жағдайда сатып алу шешімін қабылдау кезіндегі тұтынушылар іс-әрекеті ... деп аталады.
    
11. 
    сатып алушы кәсіпорын тапсырыстың ерекшелiгiн, бағаны, жабдықтау немесе жабдықтаушының шартын, тасымалдауды әдейі өзгертетін кездегі сатып алуды жүзеге асыру жағдайы ... болып табылады.
    
12. 
    қызықтырудың төмен дәрежесі тауарлардың әр түрлі маркалары арасындағы айырмашылық аз болуымен қосылатын жағдайда сатып алу туралы шешім қабылдайтын тұтынушылыр мінез-құлқы ... аталады.
    
13. 
    тұтынушыларды қызықтырудың төмен деңгейі тауардың әр түрлі маркалары арасындағы маңызды айырмашылықтармен қосылатын жағдайда сатып алу туралы шешім қабылдайтын тұтынушылар іс-әрекеті ... аталады.
    
14. 
    …- бұл сатып алуды жүзеге асыратын адам.
    
15. 
    …- бұл сатып алған тауар немесе қызметтi тікелей қолданатын адам.
    

1. 
   маркетингтік факторлар сатып алудың негізгі себептері болмайды.
   
2. 
   мәдениетті дамыту деңгейі тұтынушылардың іс-әрекетіне тікелей әсер етеді.
   
3. 
   шылым тартатын тұтынушылар шылым зиянына мән бермеуі мүмкін, олар адам бостандығын бейнелейтiн, соның iшiнде шылым тарту туралы жарнаманы қабылдап есте сақтайды.
   
4. 
   кейбір кезде тұтынушыға қандай да бір тауарды есіне түсіру осы тауарды сатып алу қажеттігін қалыптастыруға жеткілікті.
   
5. 
   әлемдік тәжірибеде тұтынушылардың негізгі құқықтарының бірі – тауарды таңдау немесе қисынды шешім қабылдау үшін тауарлардың өте маңызды қасиеттерi, сату әдiстерi, тағы басқа мәлiметтер туралы хабардар болу құқығы.
   
6. 
   сатып алушының іс-әрекеті кәсіпкерлердің қызметіне тәуелді болмайды.
   
7. 
   сенім арқылы сатып алушыда тауарға деген қатынас пайда болады.
   

Маркетинг бойынша менеджер студенттерден оларға қандай жарнама ең аз ұнағанын сұрап, сауалнама жүргізеді. Студеттердің біреуі бас дәрісі-панадолды бәріне белгілі деп айтады. Алайда, ол дәріханадан осы дәріні сатып алады. Студенттің бұл сатып алушылық қылығын қалай түсіндіруге болады?

Мүмкін сізге әр түрлі темекі шығаратын фирмалардың жарнамаларын көптеп кездезтіруге тура келді. Барлық жарнамаларда негізінен үлкен әріптермен «Темекі-сіздің денсаулығыңызға зиян!» деген жазуларды ерекше көрсетіп қояды. Сол сәтте сіздің ойыңызға темекі тартатын адам осы сөздерді көргенде шылым тартуды қояды және тартпайтын адамдар мүлдем жоламайды деп ойлайсыз. Бірақ, темекі шығарушы фирмалар керісінше өздерінің табыстарын осы жарнамалар арқылы көбейтеміз деп сенеді. Неліктен олар осындай жарнамаларға сенеді?

«… нарық – бұл сахна, экономикалық шешімді қабылдайтын барлық адамдардың қарым –қатынастары ойналатын пъеса» (Р. Липси, П. Стейнер).

Сіздің өнеркәсібіңіз бір ретті бұйымдар шығарады. Тауардың өзінің стандартты техникалық дизайны бар, тек қана сұрлы-қара түсте шығарылады. Бәсекелес өнеркәсіп те бір ретті ұсталарды нарықта шығара бастады, бірақ түстері көкшіл, қызыл және сары түсті.

Өзіңіздің маркетингтік бөліміңізге қандай тапсырма бересіз?
7 тапсырма. Талқылаңыздар

«Адам қызметтік кабинетке кіргенде жетекші болып қалуы керек. Ол өзінің қызметіне сай өзіне жақын кәсіпорындардан сұранысты шығарады, өзін сыйлайтын және оның көзқарасымен келісетін жабдықтаушыларға рақым етеді (М.Хардинг). Осыған сәйкес өнеркәсіптік тауарларды сатушылар негізінен өздерінің көңілдерін адамгершілік және әлеуметтік факторларына көптеп аударуы қажет.

• 
  сары майға;
  
• 
  ас үй ыдыс-аяғына;
  
• 
  тоңазытқышқа;
  
• 
  гувернер қызметтеріне;
  
• 
  «Кока – Кола» газдық сусынына.
  

Егер сіз жоғалтып алынған тұтынушы болсаңыз, осы жағдайды талқылаңыз. Сіз неге фирманың тауарларын сатып алуды доғардыңыз? Фирма сізді қайтадан өзінің тұрақты тұтынушысы етуі үшін не істеуі қажет?

«Маркетинг тапсырмасы – қоғамның қажеттіліктерін ыңғайлы жағдайларда қалыптастыру» ( авторы белгісіз).

1. 
   Өзіңіздің негізгі қажеттіліктеріңізді сипаттаңыз және А.Маслоу пирамидасына сәйкес иерархиялық тізбегінде таратыңыз. Осы қажеттіліктерді қанағаттандыратын негізгі тауарларды көрсетіңіз.
   

2. 
   Мүмкін сіз көптен бері өзіңізге қажетті бір нәрсені белгілі бір көлемде сатып алғыңыз келеді (мысалы, автокөлік, компьютер, пәтер). Әрине, сіз өзіңіздің қажеттіліктеріңізді қанағаттандыратын тауар алғыңыз келеді. Өзіңіздің жеке тұтынушылық тәртібіңізді өзіңізге қажетті тауар кезіндегі модельді тұтынушылың алғашқы қалыптасу қажеттілігінен бастап тікелей тұтынуын құрып сипаттаңыз.
   

3. 
   Көп туристiк фирмалар маркетологтар ұсыныстары бойынша алыс елдердiң атмосферасын өз кеңселерiнде қалыптастыру үшін кокос және ерекше дәмдеуiштердiң иiсi бар тозаңдары қолданады. Жаңа жыл қарсаңында сонымен бiрге маркетологтар дүкендердi апельсин мен дәм қабықтың хош иісімен толтыруды ұсынады, әулие валентин күнiне - шоколадтың иiсiмен. Маркетологтардың мұндай ұсыныстары неге бағытталған? Ұсыныстарға шектi нәтижелер қандай мәлiметтiң арқасында жете алады?
   

Сегменттеу бұл рентабельдікті көтерудің

негізгі құралы.... Сегменттік стратегия–

бұл нарықты «көздеп» ату

1 Нарықты сегменттеудің үрдісін, мақсатты нарықты таңдау мен нарықтағы тауарды позициялауды жүргізудің қажеттілігінің маңызын игеру.

2 Нарықты сегментациялаудың критериялары мен белгілерін анықтай алуды білу бойынша білімді бекіту, мақсатты нарықты таңдау мен нарықтағы тауарды позициялауды жүргізу үрдісінің стратегиясы мен тәсілдерін түсіндіру.
Сұрақтар

1 Сегменттеудің мәні мен түрлері.

2 Сегменттеудің белгілері мен критерийлері.

3 Мақсатты нарықты таңдау.

4 Тауарды нарықта позициялау.
1 Сегменттеудің мәні мен түрлері

Сегмент – бұл нарықтың ұқсас сипаттамаларына ие және белгілі маркетингтік жағдайларға бірдей әсер ететін ерекше түрде белгіленген бөлігі (нарықтағы клиенттердің топтары).

Нарықты сегменттеу нарықты сегменттерге бөлу процессін көрсетеді. Нарықтағы сегменттер саны әртүрлі болуы мүмкін.

Нарықты сегменттеу келесі сызба нұсқаға сәйкес жүргізіледі: жаңа нарықтарда (сегменттерде) нарықтық және маркетингтік мүмкіндіктерді талдаусегменттеудің белгілерін және критерийлерін зерттеунарықты сегменттеунарықтық ортаны талдау және мақсатты нарықты таңдауфирманың нарықтағы іс-әрекетінің стратегиясын жоспарлау және таңдаумақсатты нарықтың сегменттерін таңдау және қызығушылығын бағалаунарықтағы тауарды позициялаумаркетинг кешенін жоспарлаумаркетинг кешенін әзірлеунарықтың жаңа сегментінде фирма қызметін ұйымдастыру.

Өткізу сипатына және тауарлар мен қызметтерді тұтынушыларының тұрпатына қарай сегменттеу бірнеше түрлерге бөлінуі мүмкін:

• 
  макросегменттеу, оның шеңберінде нарықтар аймақтарға, елдерге және т.б. бөлінеді;
  
• 
  микросегменттеу, сегменттердің бір елдің, аймақтың ішінде әлдеқайда бөлшекті белгілер бойынша қалыптасуын көздейді;
  
• 
  терең сегменттеу, бұл жағдайда сегменттеу процессін тұтынушылардың кең тобынан бастайды, сосын сатылар бойынша оны тұтынушылардың сыныптамаларына қарай тереңдетеді;
  
• 
  кеңінен сегменттеу, ол тұтынушылардың тар тобынан (сегментінен) басталып, сосын тауардың тағайындалу саласына және қолданылуына қарай кеңейеді;
  
• 
  алдын-ала сегменттеу – нарықтық сегменттердің мүмкін болған максималды санын зерттеуге бағытталған маркетингтік зерттеулердің бастапқы сатысы;
  
• 
  соңғы сегменттеу – нарық жағадайынан және фирманың өз мүмкіндігінен қалыптасатын маркетингтік зерттеулердің соңғы сатысы.
  

Тұтынушылық тауарларды сегменттеудің және өндірістік-техникалық тағайындалған тауарларды сегменттеудің белгілерін бөліп көрсетеді.

- географиялық; - әлеуметтік және мәдени;

- демографиялық; - психогеографиялық;

- экономикалық (мүліктік); - тәртіптік.

- өндірістік-экономикалық критерийлер;

- сатып алуды ұйымдастыру спецификасы;

- сатып алуға тапсырыс беру тәуелді болатын тұлғалардың жеке

сипаттамалары;

Сегменттеудің критерийлері – бұл фирма қызмет ету үшін белгілі бір нарықты қаншалықты дұрыс таңдағанын көрсетеді. Тәжірибе жүзінде келесілерді бөліп көрсетуге болады:

- сегменттің сандық параметрлері;

- кәсіпорынның сегментке қол жеткізу мүмкіндігі;

- таңдалған сегменттің бәсекелестіктен қорғалуы;

- сегменттің мәнділігі;

- сегменттің негізгі бәсекелестер нарығымен сәйкестендірілуі;

- талданған сегментте тиімді жұмыс істеу мүмкіндігі

- табыстылық.

Нарықтың оптималды сегментін іздеу кезінде екі әдісті қолдану ұсынылады:

1. 
   Шоғырландырылған әдіс немесе «құмырсқа» әдісі, - бір сегменттен екінші сегментке реттелген мақсатты нарықты іздеу жұмысы жүргізіледі; Нарықтың бір сегменті, содан кейін келесісі және т.с.с. игеріледі.
   
2. 
   Дисперсті әдіс немесе «инелік» әдісі, - тұтынып көрулер және қателер әдісі немесе «садақ ату» әдісі – ол тауарды нарықтың максималды мүмкін сегменттер санына бірден шығуын көздейді, нәтижесінде бұл оған анықтау шамасы бойынша шығындалатын, перспективсіз сегменттерді жою арқылы көбіне оптималды сегменттерін таңдау мүмкіндігін береді.
   

Егер маркетингтік стратегиялардың негізгі бағыттарын – мақсатты нарықты таңдау және стратегиялық артықшылық (тауардың уникалдығы немесе оның бағасы) екі аспектілер бойынша біріктірсек, онда фирманың келесі негізгі стратегияларын ерекшелеуге болады.

Мақсатты нарықты таңдағаннан кейін кәсіпорын әр сегментте қандай позицияға орналасу керектігін шешуі тиіс.

Тәжірибе жүзінде өнім позициясын позициялау картасының көмегімен сипаттайды, олар сипаттамалардың түрлі жұптарының екі өлшемді матрицасы түрінде келеді, мысалы, «баға-сапа», «сапа-сенімділік» және т.б.

Бәсекелестердің айқындалған позицияларын ескере отырып фирма қолында бар екі жолдың біреуін таңдап ала алады.

1. 
   Сегменттеудің маңызы неде?
   
2. 
   Нарықты сегменттеудің белгілері мен критерийлері жүйесін ашып көрсетіңдер.
   
3. 
   «Мақсатты нарық –маркетингті көздеу нүктесі» уәждемесін талдаңдар. Сегменттеудің қандай тиімді тәсілін білесің?
   
4. 
   Котлер – Портердің қандай стратегиялары бар?
   
5. 
   Тауарды нарықта позиционирлеудің маңызы неде?