Н. А. Баранова Г. Е. Есімхан маркетинг

1 Маркетингтің маңызы мен мазмұнын, оның тұжырымдамаларын,

функциялары мен қағидаларын оқу.

2 Маркетингті құраушы кешендерді, маркетингтің түрлері мен типтерін

анықтау.

3 Маркетингтің пайда болуы мен дамуының экономикалық алғышарттары

бойынша білімді бекіту.
Сұрақтар

1 Маркетингтің мәні мен мазмұны.

2 Маркетинг концепциялары.

3 Маркетингтің функциялары мен негізгі қағидалары.

4 Маркетинг кешені.

5 Маркетингтің түрлері мен типтері.

Қазіргі уақытта басқаруда ең үлкен тиімділікті қамтамасыз ететін маркетингтік концепция белгілі бір мақсатты нарық тұтынушыларының мұқтаждықтарын білу және қанағаттандыруға бағытталған.

Әлемде маркетингтің 2000 астам анықтамалары саналады, сонда да маркетингті сипаттау көзқарастар шеңбері өте кең, ал кейбір кездерде қарама-қарсы.

2. 
   Маркетинг концепциялары
   

Маркетинг және кәсіпкерлік саласындағы әлемдік ғылым және тәжірибе маркетинг даму сатыларындағы келесі концепцияларды негіздеген және ерекшелеуге ұсынған (1 кестені қараңыз).

2. 
   Маркетингтің функциялары мен принциптері
   

Маркетинг функциялары:

Маркетинг тұжырымдамаларының дамуы

1. 
   тұтынушы қажет ететін тауарды ғана өндіру;
   
2. 
   нарыққа тауарлар мен қызметтерді ұсынып шықпай, тұтынушы мәселелерін шешу құралдарымен шығу;
   
3. 
   қажеттіліктер мен сұранысты зерттегеннен кейін өндірісті ұйымдастыру;
   
4. 
   қойылған мақсаттарға жету үшін бағдарламалық-мақсатты және кешендік жақтарды қолдану;
   
5. 
   тауар өндірісінің нарыққа мақсатты бағытталған әсер етуімен қатар нарық талаптарына белсенді жабдықталуының стратегиясы мен тактикасын қолдану;
   
6. 
   дәл сол сәттегі нәтижеге емес, ұзақ мерзімді перспективаға бағытталуы және т.б.
   

2. 
   Маркетинг кешені
   

Маркетинг кешенін құрастырушы («4Р»)

1.Тауарлы саясат (product)

2.Бағалық немесе келісімдік саясат (price)

3.Өткізу немесе дистрибьютерлік саясат (plase)

4.Коммуникациялық саясат (promotion)

Қазіргі уақытта «4Р» моделі шектелген деп саналады, сондықтан маркетинг-микс құрылымына қосымша элементтерді қосу сұрағы қарастырылады, мысалы, адамдарды – people («5Р»), public relations және politics («6Р»).

Маркетинг кешенінің құрамдас бөліктерін олардың маңыздылығы бойынша жіктеу қиын, өйткені қойылған мақсаттарға жету тек қана олардың барлығының тиімділік шартында мүмкін.

5. 
   Маркетингтің түрлері мен типтері
   

• 
  халық тұтынатын тауарлар маркетингі;
  
• 
  өндірістік мақсаттағы тауарлар маркетингі;
  
• 
  қызметтер маркетингі.
  

• 
  коммерциялық маркетинг;
  
• 
  коммерциялық емес маркетинг.
  

• 
  тактикалық маркетинг;
  
• 
  старегиялық маркетинг.
  

Тәжірибеде маркетингтің түрлерін нарықтағы сұраныс жағдайына байланысты түрге жіктеу кең тараған (2 кестені қараңыз).

Маркетинг және сұраныс түрлері

1. 
   Маркетинг деп нені түсінесіз және сізге белгілі фирмалардың қызметкерлері маркетингтің мәнін қалай жүзеге асырады? Қазақстандық кәсіпорындардағы қазіргі маркетингтің жағдайы қандай және маркетигнтің дамуы немен ерекшеленеді?
   
2. 
   Кәсіпорынды басқаруда маркетингтің тұжырымдамалары қандай негізгі мақсатты ұстанады?
   
3. 
   Фирманы басқаруда маркетингтің қандай негізгі қағидалары мен функцияларын бөліп көрсете аласыз?
   
4. 
   Кәсіпкерлік пен маркетинг аумағындағы әлемдік ғылым және тәжірибе маркетингтің қандай негізгі даму кезеңдерін негіздейді және бөліп көрсетуді ұсынады?
   
5. 
   Маркетинг кешені деген не және оның әзірлемелерінің негізгі мақсаты мен құрамы неден тұрады?
   

A) нарықты зерттейді;

B) жарнама жүргізеді;

C) қажетті тауарларды белгіленген орынға және керек уақытында жеткізуді қамтамасыз етеді;

D) өз қызметін мұқтаждықтарды және сатып алушылар мен тұтынушылардың қажеттiліктерiн қанағаттандыруға бағыттайды;

E) тауарларды өңдейді.

2. Тұрақты дефициті бар және сатып алушыларға қосымша күш жұмсауға тура келетін тауар нарығын қалай атайды?

A) тапшылық нарығы;

B) сатушы нарығы;

C) бәсекелес нарығы;

D) сатып алушы нарығы;

E) жабдықтаушы нарығы.

3. Адамды өз қажеттiктерiн қанағаттандыруының жолы мен әдiсiн iздеуге итермелейтін

A) экономикалық жағдай;

B) мәдениет;

C) ынталандыру;

D) жанұя;

E) әлеуметтік статус.

4. Маркетингтiң анықтаулар түбегейлi санының бар болуына қарамастан, олардың әр қайсысына ортақ сипаты бар.Атап айтқанда

A) өндірушінің басымдылығы;

B) бәсекелес басымдылығы;

C) делдал басымдылығы;

D) тұтынушы басымдылығы;

E) жабдықтаушы басымдылығы.

5. Маркетинг iске асыратын коммерциялық ұйым нақтылы пайданы алудағы өз қызығушылықтарын не арқылы қамтамасыз етеді?

A) тауарларды сату орын сандарын көбейту арқылы;

B) дұрыс бағалық саясат арқылы;

C) жарнамалар арқылы;

D) тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру арқылы;

E) дұрыс саясат жүргізу арқылы.

6. Тiгiн кәсiпорнының Жоғарғы басшылығы кәсiпкерлiкпен шұғылдана, біріншіден өз қызығушылығын, екіншіден тiгiн бұйымдарының тұтынушыларының мүдделерiн есепке алу; үшiншiден, қоршаған ортаны сақтауды қамтамасыз ету керек. Кәсiпорын осы жағдайда жүзеге асырады

A) «таза» маркетинг концепциясын;

B) коммерциялық күштердi интенсификациялау концепциясын

C) тауарды жетiлдiру концепциясын;

D) әлеуметтiк - әдептiк маркетинг концепциясын;

E) серіктестік қатынастар концепциясын;

7. Маркетинг кешеніне нені кіргіземіз?

A) жарнаманы, бағаны, тауарды, қаптаманы;

B) тауарды, үлестірілуді, бағаны, коммуникацияны;

C) тауарлық белгіні, қаптаманы, бағаны, үлестірілуді;

D) жарнаманы, жеке сатылымды, қоғамдық байланыстарды, сатылымды ынталандыруды;

E) бағаны, қоғамдық байланыстарды, сатылымды ынталандыруды

8. Маркетинг кешенiн өңдеу және iске асыру не үшiн жүргізіледі?

A) тауарларға қисынды бағаны орнату;

B) маркетингтің бекітілген мақсаттарына қол жеткізу;

C) жарнаманың тиімділігін қамтамасыз ету;

D) жаңа тауарлар шығару;

E) нарықты зерттеуді жүргізу.

9. Тұтынушылардың кең таралған және қол жеткізе алатын тауарлар (қызметтер) бағасына қатынасы - бұл маркетинг тұжырымдамасының iске асыруы үшiн негiз

A) тауарды жетілдіру;

B) коммерциялық күштер (жарнама) интенсификациясы;

C) өндірісті жетілдіру;

D) әлеуметтiк - бағдарланған маркетинг;

E) «таза» маркетинг.

10. Шығарылған тауардың (қызметтің) сату көлемдерi негiзiнде пайданың шығаруына фирманың бағыты тән

A) «таза» маркетинг концепциясына;

B) коммерциялық күштердi интенсификациялау концепциясына

C) өндірісті жетiлдiру концепциясына;

D) тауарды жетілдіру концепциясына;

E) серіктестік қатынастар концепциясына.

1. 
   адамның мәдениет деңгейi ерекшелiктерiне және өз ерекшеліктеріне спецификалық форма алған мұқтаждық ... .
   
2. 
   ... – бұл адамға бірдеңе қажет болған жағдайда пайда болатын сезімі.
   
3. 
   индивидумның сатып алушылық қасиетіне бекітілген қажеттілік анықталады ... .
   
4. 
   ... қолданатын кәсіпкер тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін біледі деп санайды, оның өнімдері бәсекелестеріне қарағанда оларды тиімдірек қанағаттандырады.
   
5. 
   өзі тұтынуға арналған тауарлар мен қызметтерді алатын жеке тұлғалар ... құрайды.
   
6. 
   егер кәсіпкер потенциалды және қазіргі тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін бәсекелестеріне қарағанда қалай тиімдірек қанағаттандыруды білсе, сонымен қатар тұтынушылар мен өз қызығушылықтарын есепке алса, онда ол қолданады ... .
   
7. 
   ... тауар сыйымдылығы (құн өрнегiнде немесе жеке бiрлiктердегi) сияқты анықталады, нарықта, әдетте, бір жыл ішінде жүзеге асырыла алады.
   
8. 
   ... географиялық жағдаймен немесе сұранысты тудырған қажеттіліктермен біріктірілген, көбінесе қазiргi немесе потенциалды сатып алушылар жиынтығы ретінде анықталады.
   
9. 
   ... – нақты мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға арналған неғұрлым тиімді айырбастарға жету мақсатында жүзеге асырылатын адам қызметі.
   
10. 
    адамға нақтылы қызметке түрткі болатын, кейбiр мақсаттарға жету қажеттілігіне негізделген iшкi және сыртқы факторлардың жиынтығы ... болып табылады.
    
11. 
    тауар, баға, үлестіру мен жылжу ... құрастырады.
    
12. 
    ұсынылатын объект орнына қандай да бір керек объекттен акт алу ... саналады.
    

1. 
   Нарық потенциалы нарық сыйымдылығынан аз.
   
2. 
   Сатушы нарығында сұраныс ұсыныстан асып түседі.
   
3. 
   Маркетинг концепциясын жетілдіру, ең алдымен, сатып алушы нарығында мазмұнды болудың маңызы бар.
   
4. 
   Маркетингтiң iске асырылуы шығарылатын тауарлардың тиімді сатылымын қамтамасыз ету үшін қажеттіліктер мен сатып алушылар талғамын қалыптастыру мақсатында нарыққа әсер етуді болжайды.
   
5. 
   Маркетингті жүзеге асыра, кәсіпкер сатып алушылар қажеттіліктерін қанағаттандыру арқасында пайда алу қызығушылығын қанағаттандырады.
   
6. 
   Әр нақты мұқтаждық жеке адамдармен әртүрлі қабылданады, ең алдымен ол мәдени және тұлғалы индивидумнан тәуелді болады.
   
7. 
   Әр нақты жағдайларда маркетологқа тұтынушыларды табу және оларда бар қажеттіліктерді бөлу, сәйкес қажеттіліктерін қалыптастыруға әсер ететін факторларды зерттеу, осы қажеттіліктердің болашақта қалай жетілетінін анықтау және талдау жүргізу қажет.
   
8. 
   Әлеуметтік-әдептік маркетинг концепциясын жүзеге асырғанда кәсіпкер коғам қызығушылығын толық есепке алады.
   
9. 
   Маркетингті жүзеге асыра отырып, кәсіпкер адамға позитивті, сонымен бірге негативті әсер ететін жағдайларды тудыра алады.
   
10. 
    Маркетингті жүзеге асыра отырып, кәсіпорынға жеке қоғамдық ұйымдар, қауымдастықтар мен әр түрлі қоғамдардың қызығушылықтарын есепке алмаған жөн.
    
11. 
    Маркетинг көбінесе тұтынушы тауарларын шығаратын кәсіпорындарға қарағанда, өндірістік мақсаттағы өнімдерді шығаратын кәсіпорындарды дамытады.
    
12. 
    Коммерциялық емес ұйымдар – театрлар, мұражайлар, шіркеулер, симфониялық оркестрлер - өз қызметінде маркетингті қолданбайды.
    

Соңғы жылдары көптеген кәсіпорындар маркетинг бойынша директор (вице-президент) және маркетинг бойынша менеджер қызметтерін кіргізді. Олар маркетингтік зерттеулерді жүргізе отырып, жарнаманы жиі қолданады, сонымен қатар кейбір маркетингтік мерекелерді ұйымдастырады. Сонымен бірге олардың өндірістік және коммерциялық қызметінде елеулі өзгерістер болған жоқ. Кәсіпорындардың көбісі болашақта дайындалған тауарларды сатуда жанама коммерциялық күштерді қоса, бұрынғыша қоймаларға жұмыс істейді.

Барлық айтылғандар немен дәлелденгенін анықтаңыз. Бұндай кәсіпорындарда маркетингтің жүзеге асырылуы туралы айтуға бола ма? Бұндай кәсіпорындардың тиімді қызметін қамтамасыз ету үшін не істеу қажет?
4 тапсырма. Қойылған сұрақтарға жауап беріңіз және есептердің шешуін табыңыз.

Маркетинг бойынша әдебиетте, көбінесе Юлий Цезарь қонақтар шақыра отырып, оларды ерекше түскі аспен таң қалдыруы туралы мысал жиі келтіріледі. Ол өзінің аспазын шақырып, оған осы ниетін мәлімдеді және түскі асты асыға күтті. Белгіленген уақытта аспаз шаянға толы үлкен табақ әкелді. Қонақтарға бұл тағам таң қаларлық емес еді. Осындай жағдайды көрген аспаз былай деді: «Қараңдаршы, бұл шаяндар пісірілген, бірақ қозғалады!».Сонда Цезарь аспаздан бұған қалай қол жеткізгенін сұрады. Аспаз пісірілген шаяндар ортасына бір тірі шаянды қойғанын айтты.

Келтірілген тәсіл маркетингке қандай қатысы бар? Табақтағы тірі шаянды нарықтық экономикадағы маркетингпен салыстыруға бола ма?
5 тапсырма. Маркетингтің негізгі тұжырымдамаларына сипаттама беріңіз.

Маркетинг концепциясы	Сипаттамасы
Өндірісті жетілдіру концепциясы
Тауарды жетілдіру концепциясы
Коммерциялық күштерді интенсификациялау концепциясы
«Таза» маркетинг концепциясы
Әлеуметтік-әдептілік маркетинг концепциясы
Серіктестік қатынастар концепциясы
Бағаға бағытталған маркетинг концепциясы

6 тапсырма. Талдаңыздар

Маркетингтік идея бұрыннан жат болмағаны туралы көзқарастар туралы біздің еліміздің тарихынан, әдебиеттен, фильмдерден, ертегілерден бір немесе екі оқиғаларды еске түсіруге тырысыңыз, олардың қазіргі біздің өміріміздегі «іздерін» табуға тырысыңыз.

• 
  тұтынушыларды зерттеу
  
• 
  жаңа тауарларды өндіруді ұйымдастыру, жаңа технологяларды әзірлеу
  
• 
  мақсаттық және бағалық саясаты жүргізу
  
• 
  сервисті ұйымдастыру
  
• 
  маркетингтік бақылауды ұйымдастыру
  
• 
  фирмалық құрылымды зерттеу
  
• 
  материалдық-техникалық жабдықтауды ұйымдастыру
  
• 
  тауар қозғалысының жүйесін ұйымдастыру
  
• 
  тауар қозғалысының жүйесі
  
• 
  кәсіпорындағы жоспарлауды ұйымдастыру
  
• 
  сұранысты құрастыру және өткізудегі ынталандыру жүйесін ұйымдастыру
  
• 
  тауарды зерттеу
  
• 
  дайын өнімнің сапасын және бәсекеге қабілеттігін басқару
  
• 
  маркетингтегі басқаруды ақпараттық қамтамасыз ету
  

1. «Маркетинг кешеніне» анықтама беріңіз (маркетинг – микс)

Маркетинг кешені – бұл _________________________________________

2. Маркетинг кешенін құрастыруды атап шығыңыз

_______________________________________________________________

3. Маркетинг-миксты дайындағанда қажетті қағидаларды көрсетіңіз:

______________________________________________________________
9 тапсырма. Сұрақтарға жауап беріңіз

Кәсіпорынның үлкен бір бөлімінің жұмысшылары асханаға түскі асқа барғалы жатыр.Егер оларды байқайтын болсақ, онда барлығы өздеріне әр түрлі тағам алатыны белгілі.

Олар түскі асқа келіп нені қанағаттандырады: мұқтаждықты ма, әлде қажеттілікті ме? Ал егер екі жауапты да қамтитын болса, онда олардың мұқтаждықтары және қажеттіліктері немен тұжырымдалады?
10 тапсырма.Сұрақтарға жауап беріңіз

«Кәсіпорынның дағдарыс кезінде күйзеліске ұшырамауы үшін, оған шығындарды қысқарту қажет. Бірақ ешбір жағдайда маркетингке деген шығындарды қысқартпау керек. Маркетологтар ғана қорды және сіздің жұмсалған күшіңізді нарықта таба алады. Егер әдеттегі жағдайларда маркетологтар гүлдену үшін керек болса, ал кейбіреулері де оларсыз жұмыс істесе, ал дағдарыс кезінде ол фирмаға көмектесетін бірден бір механизм болып табылады».

Ф. Котлер. Санкт-Петербурбургтегі сөйлеген сөзінен. Қыркүйек 1998 ж.
11 тапсырма.

Маркетинг типі сұраныстың күйіне тәуелді болады және маркетологтің есебін анықтайтыны белгілі. Кестедегі бос ұяшықтарды толтырыңыз. Маркетингтің әр түріне мысалдар келтіріңіз.

Маркетинг стратегиялық және тактикалық есептерді шешеді. Төменде берілген есептің қайсысы стратегиялық және қайсысы тактикалық ?

• 
  бизнестің активизациясы;
  
• 
  нарыққа (сегментке)жаңа тауармен шығару қағидаларын құрастыру;
  
• 
  ойдағыдай жұмыс істеуге осыған дейін жолы түспеген нарықтарға шығу үшін шетелді фирмасы бар кооперация;
  
• 
  тауар қозғалысын жоспарлау және ұйымдастыру;
  
• 
  фирманы басқарудың ұйымдық құрылымын жетілдіру;
  
• 
  жарнаманың жоспарлануы және ұйымдастырылуы және әрбір тауардың тіршілік циклімен сәйкес сатуды ынталандыру
  

А бұйымдарының сату сыймдылығы жылына 15,0 мың бірлікті құрайды. Бұйым бағасы – бір бірлікке 100 теңге. Өнім бірлігіне есептегендегі өзгермелі шығындары 40 теңгені құрайды. Кәсіпорынның тұрақты шығындары 600 000тенгеге тең. Кәсіпорын басшылығы сыйымдылықты үлкейту мақсатында бағаны 20 теңгеге түсіріп және жарнамаға деген шығындарды 40 000 теңгеге үлкейтуге шешті. Осы шаралар нәтижесінде кәсіпорын басшылығы 60 пайызға сату көлемін көтеруді болжап отыр.

Қажетті есептеулерді жасап және фирма басшылығының қолданатын шараларының тиімділігін анықтаңыз.

14 тапсырма.

Өткізу көлемін талдау.

Анықтаңыздар:

1. 
   Сату көлемі және жоспардың орындалуы.
   
2. 
   Тауардың ең пайданы көп әкелетін тобын белгілеңіз.
   
3. 
   Сату көлемінің факторларын (даналарды өткізу және баға) бір ассортименттік позиция бойынша есептеңіз.
   
4. 
   «Не істеу керек?» сұрағына жауап беріңіз.
   

«Азамат » фирмасы 32 000 В бұйымының бір бірлігін 120 теңгеге сатады. Өзгермелі шығындары өнімнің бір бірлігіне 60теңгені құрайды. Кәсіпорынның тұрақты шығындары 240 000 теңге. Нарық әлі де бір бірлікке 84теңге бағасымен 2000 өнімді қабылдай алады.

Сұрақ. Егер сіз өткізу және баға бойынша шешімді қабылдасаңыз, сонымен қатар осы бағаға сай қосымша тапсырысты қабылдар ма едіңіз? Жауабыңызды есептермен дәлелдеңіз.
16 тапсырма.

Құрастыратын факторларды қолдана отырып, кестені толтырыңыз (мысал келтіріңіз)

1. 
   Тағы сатып алу құштарлығы.
   
2. 
   Қанағаттандырудың қайталануы.
   
3. 
   Бұқаралық жарнама,тұрақты клиенттерге жеңілдіктер.
   
4. 
   Сұраныстың қанағаттандырылуы.
   
5. 
   Жөндеу, өнім алмастыру.
   
6. 
   Болашақтағы қолданудан бас тарту.
   
7. 
   Қанағаттандырмаудың қайталануы.
   
8. 
   Бұйымның позитивті құрылуы.
   
9. 
   Тегін үлгілер, купондар, прайс-листтердің және буклеттердің жеткізілуі.
   
10. 
    Ақшаны қайтару сапалы үлгілерді өңдеу.
    
11. 
    Сұранысты қанағаттандырмау.
    
12. 
    Өнімді ауыстыруға ниет.