ОӘК 042-14 05. 01. 20. 18/03-2010 №1 басылым 01. 09. 2010 ж

Культтік протожарнама

1. 
   рулық;
   
2. 
   тайпалық тотемдер,
   

Меншік белгілері

• 
  таңба;
  
• 
  штамп;
  
• 
  мөр, авторлық белгілер (сигнатуралар) протожарнамалық формаларға жатады.
  

Сұранысты қалыптастырып және ынталандырып отыратын қызмет түрі ретінде жарнама Қазақстан аумағында ерте замандарда пайда болған. Қазіргі заманғы Қазақстан аумағында қалалық өркениет жедел дамыған ІХ-ХІІІ ғасырларда кент тірлігін ұйымдастырудың өзіндік жүйесі көрініс тапты. Хорасаннан Жетісуға дейін созылып жатқан ұлан байтақ өңір шаһарлары Шығыс өркениетінің қалыбынан шыққанымен, сондай-ақ оларда Батыс мәдениетінің нышандары да молынан табылатын. Бұған осы қалалар тізбегінің Ұлы Жібек Жолының бойында орналасуының зор әсері болды. Мәселен, кез келген қалаға ортақ шахристанда билік мекемелері орналасса, рабадта қолөнершілер тұрды. Көне Түркістан, Сайрам мен Отырар, басқа да қалалар туралы тарихи деректерде әмірлер мен хандардың жарлықтарын орталық майданда (алаңда) жаршылар дауыстап жария ететіні баяндалады, сондай-ақ бұл пәрмендер мешіт қабырғаларына ілінетіні де атап өтіледі. «Жарнама» терминінің шығу төркіні Қазақстанның оңтүстік өңірінде ислам өркениетінің гүлденген дәуірі–ІХ-ХІІ ғасырларға барып тірелетіні де сондықтан (мұсылман Ренессансы Еуропаның орта ғасырынан әлдеқайда ерте басталған). «Жар» сөзінің «Қазақ диалектілер сөздігіндегі» бір мағынасы–қабырға дегенді білдіреді. Ал, «нама»-парсыша «жазу» деген мағынада. Сөйтіп, «жарнама» дегеніміздің ежелгі мәні-«қабырғадағы жазу, жазба» болса керек. Бір таңданарлығы, осы сөз төркінінің жоғарыда келтірілген ортағасырлық Еуропа қала мәдениетіне тікелей ұштасып жатуы. Капитализмге дейінгі кезеңде жарнама саласының анағұрлым жандануы орта ғасырларға тұспа-тұс келеді. Бұл дәуірде қазіргі Қазақстан жері арқылы көптеген сауда жолдары өткен, Жібек Жолы солардың бірі болып табылады. Осы жолдың бүкіл өн бойындағы жоғарыда атап өтілген Түркістан, Жент, Отырар, Сайрам сияқты ірі қалалар Шығыс пен Батыс арасындағы өркениеттік байланыстардың маңызды нүктелері болды. Жәрмеңкелер пайда болып, гүлдене түсті. Қазіргі Алматы облысы Кеген кентінің маңындағы Қарқара, Арқадағы Қоянды жәрмеңкелері күні кешеге дейін түрлі өлкелерден келген сан мыңдаған адамның басы қосылып, сауда-саттық қара күзге дейін толастамауымен әйгілі еді. Көпестер мен кірекештер, алармандар мен сатармандар мидай сапырылысқан сауда алаңдарында жаршылар өз өнімдерін, бар өнерін жан сала жарнамалап жататын. Алармандар негізінен қазақ жұртының өкілдері болғандықтан, түрлі елдердің саудагерлері қазақша тақпақтап сөйлеуге тырысатын. Алайда, бұл жарнама бүгінгі ұғымдағы жарнама ауылынан әлі де алыста еді.

Кеңестер Одағындағы жарнама

Жарнаманың маңызды буыны болып саналатын бұйым безендіру (дизайн) экономикасы дамыған елдерде ғылым мен тәжірибенің тығыз тоғысуынан туындаған өнердің жаңа саласы болып табылады, безендіру стилі белгілі бір кезеңнен кейін, атап айтқанда ұрпақтар ауысатын 10-12 жылдан соң өзгерістерге ұшырап отырады. Мәселен, айқын ерекшеленетін: модернизм (ХХ ғасырдың басы), конструктивизм (20-30 жылдар), романтикалық реализм (40-50 жылдар), сюрреалистік және «ғарыштық» тақырыптар (60-70 жылдар), «компьютерлік» ағым (80-жылдар), «жаңа толқын» авангарды (80-90 жылдар) сияқты безендіру ағымдары бар.

Кеңестік «темір қорған» осы көркемдік ағымдардың ешқайсысын идеологиялық шекарадан бері асырған жоқ. Тауарларға соғылатын белгілерде кеңестік насихат (орақ пен балға, бес жұлдыз, спутник, т.б.) басым болды. Экономиканың мемлекеттік монополияға айналдырылуы КСРО-дағы жарнама ісіне де өз әсерін тигізді. Атап айтқанда социалистік тұтыну нарығында көпшілік қолды тауарлардың зәрулігі жылдан-жылға ұлғайып, «сатушы нарығының» үстем болуын туғызды. Міне, осындай жағдайда жарнама өнім өткізуге еш әсерін тигізбейтін жанама құралға айналды, яғни өндірісшілер тарапынан алармандарды әрекетке итермелейтін қозғау салынбады, өйткені тауар өтпегені былай тұрсын, жетпейтін. Сол кездегі жарнамалық хабарландырулардың үлгілері: «Аэрофлот» ұшақтарымен ұшыңыздар», «Беломорканал» темекілерін сатып алыңыздар», «Жеміс шырыны-денсаулыққа пайдалы», т.б тәріздес болатын. Мұндай жарнама тауарлар мен қызметтердің сапасы жөнінде ешқандай ақпарат бермейтіндіктен, тұтынушыларға ассоциативтік әсер етпейтін. Өйткені, мемлекеттік монополизм жағдайында салаішілік және салааралық бәсеке туындамайтын да, жарнама бәсекелестік құралы ретінде пайдаланылмайтын. Рас, Кеңестер билігі кезінде жарнаманың кәдеге асқан бір саласы болды. Ол - идеологиялық насихат пен үгіт («КПСС ХХҮ сьезінің шешімдерін жүзеге асырайық», «Халық пен партия біртұтас», «Электр қуатын үнемдеңіздер» сияқты) болатын. Сөйтіп, социалистік экономика жағдайында жарнама нарықтық шаруашылық тұсында орындайтын атқарымдарын жүзеге асырған жоқ, өндіріске, тұтынуға өз әсерін тигізе алмады. Бұл тұжырым КСРО-ның ішкі рыноктарына ғана қатысты еді, ал шет елдерде Кеңестің сыртқы сауда өкілдіктері отандық өнімді өткізу үшін өркениетті дүниеде қолданылатын жарнаманың алуан әдістері мен тәсілдерін пайдаланды. Бұрынғы Кеңестер Одағында социалистік экономика негіздеріне қайшы келетін буржуазиялық институт ретінде жарнамаға жағымсыз көзқарас қалыптасқанын атап өтуіміз керек. «Жақсы тауар жарнамасыз-ақ өтеді» деген сыңаржақ пікір салдарынан экономика мен әлеуметтік психологияның осы бір маңызды саласына мән берілмеді, арнайы зерттеу жұмыстары жүргізілмеді. Шынтуайтына келсек, нарық қатынастары қанат жайған қазіргі кездің өзінде бұл тақырыпқа жазылған төлтума іргелі еңбектер жоққа тән.

Қазіргі мағынадағы жарнама Қазақстанда 1920 жылдардағы жаңа экономикалық саясат (ЖЭП) кезінде пайда болды. ЖЭП экономиканы директивалық басқару тәсілдерімен қоса капиталистік еркін бәсекеге де жол ашқаны белгілі. Бұл кезеңде нарық көпшілік қолды тауарлармен молығып, жарнама жаңа саяси және әлеуметтік жағдайда дами бастады. Одақ көлемінде В.Маяковский, В.Лисицкий, А.Родченко, А.Мандрусов сияқты белгілі тұлғалар жарнаманы саяси ұрандар тілімен сөйлете білді. «Жарнама-сауда сәйгүлігі» деген слоган-ұрансөз де өз тұста пайда болды. Жарнама қызметінің бұл кезеңдегі бір ерекшелігі-«сатарман нарығы» басым болып, төлем қабілетті сұраныс аз болды. Жарнамада «граффити» стилі кеңінен етек жайып, шынайы болмыс әсіреленіп бейнеленетін-ді. Өкінішке қарай, осы кезеңде Қазақстанда құрылған жарнама агенттіктерінің жұмысы туралы ешбір дерек сақталмаған. Біздіңше, экономика мен әлеуметтік-саяси өмірді метрополия орталығы-Мәскеуден тікелей басқару қолға алынғандықтан, Қазақстанға және басқа шет аймақтарға жарнама өнімдері КСРО-дағы өнеркәсіптік тұрғыдан дамыған Мәскеу мен Ленинград қалаларынан (қазіргі Санкт-Петербург) жеткізіліп тұрған. Екінші дүниежүзілік соғыстан кейін Қазақстан дамыған өнеркәсіптік базасы бар елге айналғандықтан, жарнаманың өркендеуіне кең жол ашылды. Жарнама өнімдерін өндіретін алғашқы мекеме Қазақстанда 1951 жылы өмірге келгендігі ресми құжатта тіркелген. Ол «Жарнама және сауда жабдығы» деп аталған. Кейіннен ол «Қазақсаудажарнама» деген атауға ие болған. Алғашында «Союзторгреклама» («Одақсаудажарнама») Бүкілодақтық бірлестігінің құрамына кірген, кейіннен, 1981 жылы ол республикалық бағыныстағы ұйымға айналған. Бүгінде елімізде жарнамамен айналысатын агенттіктер мен кәсіпорындар саны қомақты. Олардың ірілерінің қатарында «Киік», «Татьяна» фирмаларын және басқа кәсіпорындарды атауға болады. Біздің елімізде «Жарнама туралы» арнайы Заң 2003 жылғы 19 желтоқсанда қабылданған. ТМД елдері ішінде Ресей мен Украина, Балтық бойы мемлекеттерінің жоғары оқу орындарында жарнама, көпшілікпен жұмыс істеу мамандықтары бойынша білім беріледі, ірі кәсіпорындарда, әсіресе біріккен фирмаларда жарнама орталықтары құрылған. Жекелеген отандық компаниялардың, қаржы-несие мекемелерінің жарнама қызметіне белсене араласа бастауы бұл саланың елімізде өріс алатынын байқатса керек. Негізінен алғанда тауар түрлерін жарнамалауға бағытталған баспасөз хабарламаларының, теледидар роликтерінің діттейтін мақсаты - өнім өткізу көлемін ұлғайтуға жәрдемдесу болып табылады. Сондай-ақ халық алдындағы танымалдығын, беделін (имидж) арттыру үшін ақпараттық-насихаттық науқан жүргізетін фирмалар, кәсіпорындар бар. «ТұранӘлембанктің», «Қазкоммерцбанк» пен Халықтық банктің, «Фудмастер», «Райымбек» фирмаларының баспасөз, аудиобейне құралдары арқылы берілетін жарнамалық материалдары осындай мақсат көздейді.

Халықаралық жарнама

Халықаралық жарнама өткен ғасырдың 80-90 жылдарының айшықты белгісі ретінде қарастырылады, бұған экономиканың жаһандастырылуы, белді фирмалардың шет елдердегі операцияларының кең қанат жаюы себеп болды. 90-жылдары жарнама индустриясы әлемнің барлық елдерінде дерлік қауырт дамыды. Әсіресе, ұлтаралық корпорациялардың тамыр жаюына орай Шығыс Еуропа, ТМД, Азия-Тынық мұхит аймағы елдерінде және Латын Америкасында өркендей бастады. Қазіргі таңда ұлтаралық корпорациялар (ҰАК) әлемдік сауданың жартысына жуығын иеленіп отыр, олардың қолында орасан зор қаржылық, өндірістік және ғылыми-техникалық әлеует шоғырланған, дамушы елдер экономикасын «уысында ұстап отырған» ҰАК ықпалына қарсы тұру үшін жергілікті жарнамашылар өз қызметін жандандыруға мәжбүр. Сондай-ақ бәсекенің қызуына әлемнің экономикалық аймақтарға бөлінуі де себепкер болуда. «Үлкен үштіктің»-АҚШ, Жапония мен Батыс Еуропаның корпорациялары өткізу нарықтары үшін тайталасуда. Жаңа өнеркәсіпті алпауыттар - Оңтүстік Корея, Тайвань, Сингапур, Гонконг, Таиланд, Бразилия, Түркия бұл күресті қыздыра түсуде. Бірлескен Германияның экономикалық күш-қуаты арнасынан асып, қолданыс табар өңір іздеуде. Ұлтаралық корпорациялардың жарнамалық қызметін әлемнің жетекші халықаралық жарнама агенттіктері атқарады. Көпшілікке кеңінен танымал өнімдері-брэндтері бар копрорациялар осы өнімдерін жарнамалау науқанын қатарынан бірнеше жарнама агенттігіне табыс етеді. Бір ғана өнімнің жарнамасымен бірнеше агенттік айналыса алады, мәселен, бір компания брэнд имиджін шығармашылық тұрғыдан дамытса (баспа өнімін шығару, сценарий жазу), келесісі осы брэндтерді бұқаралық ақпарат құралдарында орналастырады. Жаңа ұлттық нарыққа шыққан ұлтаралық корпорациялар өздерінің тұрақты жарнама агенттіктерінің осы елдердегі өкілдіктерімен байланыстарын үзбейді.

Міне, сондықтан да дамыған елдердің дегені жүріп түрған компаниялары мен фирмалары, қаржы-несие мекемелері, банктері жарнамадан қаржы аямайды. Мәселен, АҚШ-та бұл мақсатқа жұмсалатын қаржы бүгінде қарулануға бөлінетін қаржының тең жарымына жуығын құрайды (160 миллиард АҚШ доллары шамасында). Ал, Дабл Ю-Пи-Пи, Интерпаблик Групп, Саатчи энд Саатчи, Денцу, Омникам Групп сияқты жарнама-телекоммуникация концерндерінің әрқайсысының халықаралық қызметінің көлемі 10 миллиард долларлық шектен әлдеқайда асып жығылған. Бұлар-Американың, Еуропа мен Жапонияның жарнама алпауыттары. Өзге елдер, соның ішінде Шығыс Еуропа мен бұрынғы Кеңес республикаларында бұл сала ауыз толтырып айтарлықтай деңгейге жете алмай отыр.

Яғни, «жарнама-сауданың қозғалтқышы» ғана емес, жалпы даму дәрежесінің де бірегей көрсеткіші саналады. Мәселен, екінші дүниежүзілік соғыста күйрей жеңілген Жапонияның өнеркәсібі тоқырауға ұшырап, тиімділігі тым төмен болды. Күншығыс елінің тауарлары әлемдегі ең сапасыз бұйымдар қатарына жататын. Оларға басылатын «made іn Japan» таңбасы қарғыс таңбасындай қабыл алынатындықтан, жапон фирмалары өз тауарларын елдің атын көрсетпей–ақ нарыққа шығаруға тырысатын. Ал, бүгінде Жапонияда жоғары сапалы тауар шығару мақсаты мемлекеттік саясат деңгейіне көтерілген: Күншығыс өлкесі «кінәратсыз бұйым» бастамасы мемлекеттік ұранға айналдырылған бірден-бір ел болып табылады. Жапондықтар, сонымен бірге өнеркәсіптік жетістіктерін дабыра-даңғазасыз-ақ жарнамалай біледі. Мәселен, машина жасайтын «Комацу» концерні өзінің жарнама-хабарландыруларына өзек етіп «сапа-бізде стандарт» деген слоганды алған. Жалпы, жарнамалық–насихаттық науқандарды жүргізу кезінде жапон фирмалары өнім өндірісінің сандық көрсеткіштеріне емес, технологиялық процестерді бақылауда ұстауға баса мән беретінін айырықша атап көрсетуге ұмтылады. Жапония маркетологтары сияқты, америкалық жарнама мамандары да ақпараттық-насихаттық науқандарды ел назарын тауардың артықшылықтарына ғана емес, мемлекеттің сипатты белгілеріне де аударуға тырысады. Қазақстанның тұтыну нарығындағы тауарлардың басым көпшілігі шетелдік өнімдер болғандықтан, еліміздегі жарнамалық хабарландырулардың дені шетелдік тауарлар жарнамасы болып табылады. Бұл жарнама да сөйтіп, жанама түрде алғанда халықаралық жарнама санатына кіреді. Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнаманы зерттеу барысында отандық тауарлар жарнамасы газет жарнамасында жалпы көлемнің 40 пайызынан аспайтыны, теледидар жарнамасының 25 пайызынан кемін құрайтыны анықталды. Қазақстанның жарнама нарығындағы халықаралық жарнаманы екі топқа бөлуге болады: - шетелдік өндірісшілердің қазақстандық тұтынушыларға бағытталған халықаралық жарнамасы. Мұндай жарнамаға «Нестле», «Вриглес», «Проктер энд Гембл» компанияларының Қазақстан нарығындағы өткізу жарнамасын жатқызуға болады; - қазақстандық коммерсанттардың белгілі бір дүкеннен, белгілі бір саудагерден, фирмадан тауар сатып алуға үндеген имидждік жарнамасы. Мұндай жарнамаға «Жанна», «Астана-моторз», «Райымбек» компанияларының, туристік фирмалардың жарнамаларын жатқызуға болады. Жарнаманың бұл түрі де шетелдік өндірісшілердің тауарларын өткізуді мақсат тұтады.

Жарнама экономиканың ғана емес, сонымен қатар қоғамдық өмірдің де белді бөлшегіне айнала бастаған әлеуметтік құбылыс болғандығы себепті ғалымдар назарын өзіне аудара бастады. Жарнама мәселелеріне қатысты алғашқы зерттеулер ХІХ-ХХ ғасырлар тоғысында өмірге келді. Жарнама туралы арнайы әдебиетті жазған тұңғыш авторлар америкалық психологтар болатын. Олардың ішінде Чикагодағы Солтүстік-Батыс университеттің оқытушысы Уолтер Дилл Скотт бар. Оның қаламынан 1903 жылы «Жарнама теориясы», 1904 жылы «Жарнама психологиясы» атты еңбектер дүниеге келді. 1912 жылы Берлинде доктор Х. Хартунгеннің «Практикалық жарнама теориясы» атты еңбегі жарық көрді. Жарнаманың даму тарихына қатысты тұңғыш іргелі еңбекті 1874 жылы ағылшын ғалымы Генри Симпсон өмірге әкелді. 1894 жылы П. Датцтың «Жарнаманың ерте дәуірлерден күні бүгінге дейінгі тарихы» атты еңбегінің бір бөлігі жарияланды (өкінішке қарай, еңбек аяқталмаған). Октав–Густав Жерэннің 1911 жылы жарық көріп, 1927 жылы қайтадан басылған «Суггестивтік жарнама, теория мен техника» атты кітабы жарнамашылардың бірнеше ұрпағының қолдан түсірмейтін кітабына айналды. Парижде жарнама кәсібімен 1904 жылдан бастап айналысқан Жерэн «жарнама бойынша кеңес беру жөніндегі» алғашқы кабинеттердің бірін ашады. Жарнамалық және коммерциялық журналдарда мақалаларын жариялай, конференцияларға қатыса жүріп, ол 1916 жылы жарнама бойынша алғашқы оқу курсын жүргізеді. Бұл оның маман ретіндегі танымалдығын арттыра түседі. Осы кезеңде жарнама туралы ғылыми білімдер еселене көбейіп, зерттеушілер ұлттық, сондай-ақ халықаралық жарнама науқандарының тиімділігін арттыруға қатысты проблемалар көтереді. Мәселен, неміс ғалымы доктор Х.Хартунген жарнаманың мәдениетаралық қырларын қарастырады. Сөйтіп, ХХ ғасырдың алғашқы жартысында жарнама туралы ғылыми түсінік қалыптасып, жарнама туралы дербес ілім дами түседі. Жеке пән ретінде жарнама ХХ ғасырдың екінші онжылдығында Америкада, кейіннен Еуропада оқытыла бастады.

Жарнама саласындағы ғылыми зерттеулерге жарнама бизнесімен шұғылданып жүрген іскер адамдар атсалысып, өздерінің тәжірибелерін көпшілік назарына ұсынады. Солардың негізінде өткен ғасырдың 50- жылдарында түрлі ғылым салаларының өкілдері: психологтар, әлеуметтанушылар, психоаналитиктер, экономистер жарнама тиімділігін өлшеу әдістерін іздестіре бастайды. «Advertіsіng age», «Prіnter”s Іnk», «Busіness Week» сияқты америкалық жарнама журналдары ынта-ықылас қисыны бойынша көптеген зерттеулерге орын береді. Басылымдарда Э.Дихтердің, Л.Ческиннің, П.Мартиноның еңбектері жарияланады.

Жарнаманың адам санасына әсері В.Паккардтың, Д.Адамның шығармаларында қарастырылады. Д.Адам жарнамалау үдерісін:

1) жарнамалық хабарламаны алдын-ала зерделеу (ынта-ықылас және хабарлама түрі);

2) неғұрлым тиімді жарнамалық науқан жүргізу үшін бұқаралық ақпарат құралдарын зерттеу;

3) жарнама тиімділігін бақылау әдістерін зерттеу деп үш бөлікке бөледі.

Жиырмасыншы ғасырдың екінші жартысынан бастап жарнамада психоанализ әдісі кеңінен қолданыла бастады. Тауарларды, өнімдер мен идеяларды өткізуде мамандар оған еш әдісті теңгермейтін. Бұл үрдістің кең етек жаюына американың көптеген тауарларына деген сұраныстың кемуі және нарықты зерттеудің дәстүрлі тәсілдерінің нәтиже бермеуі себепкер болды. Осы орайда ықтимал аларманды статистикалық тұрғыдан «есептеп» шығаруға баса назар аударылды. Бұл қандай да бір тауарды алуға ықылас білдіретін кісіні алдын ала айқындау дегенді білдіретін. Жарнама саласындағы осындай практикалық зерттеулерге мына бір мысал үлгі бола алады. Экономиканың, әлеуметтік өмірдің, қоғамдық тірліктің қай саласында болмасын жарнама тиімділігі жалпы тиімділіктің құрамдас бөлшегі ретінде қарастырылады. Белгілі «Огилви энд Мейзер» фирмасы АҚШ-та 12 мемлекеттен келген шетелдік жолаушыларға елдің аса ірі төрт әуежайында сұрау салу барысында «мата атымен бөз өтеді» деген мақалдың дұрыстығына көз жеткізеді. Зерттеу нәтижелері алармандар үшін тауардың қай елде шыққаны аса маңызды болып табылатындығын көрсетіп берді. Ғалымдар сұрау салынған шетелдіктердің Америка бейнесін қалай қабылдайтындықтарын анықтады. Өзге елдердің өкілдері АҚШ-ты ой және іс-қимыл еркіндігі берілген, табыс пен байлыққа жету, сондай-ақ денсаулыққа мән беріп, өмірдің қызығын көру мүмкіндігі бар мемлекет ретінде ұғынатындықтары белгілі болды. Зерттеу негізінде ғалымдар америка фирмаларының АҚШ бет-бейнесіне, рәміздеріне, яғни символдарына сай келетін тауар түрлерін шығарғаны тиімді болатыны туралы тұжырымға келіп, кәсіпкерлерге осы символдарды қолдану жөнінде ұсыныс жасады. Маркетолог мамандар америка тауарларын жарнамалау барысында Америка тарихымен, мәдениетімен, рәміздерімен байланысты түсініктерді орнықтыруға үлкен маңыз берді. Жоғарыда аталған зерттеу кезінде АҚШ-тың шетелдіктер жиі баратын тарихи орындары анықталды. Ал, АҚШ-тың жарнама-коммуникация фирмалары өз науқандарын жүргізу барысында ғалымдардың ұсыныстарын басшылыққа алғандары айтпаса да түсінікті. Халық тұтынатын тауарлар шығаратын компаниялар өз өнімдерін жоғарыда аталған рәміздермен безендіргенде, өткізу көлемінің артқаны байқалды. Аталған зерттеу Американың шетелдіктерге кеңінен танымал фирмалары мен тауарларын да айқындап берді.

Жарнама материалдары көптеген мақсатта қолданылады. Жарнама тек бір мақсатты ғана көздейтін сияқты болып көрінуі мүмкін, бірақ шын мәнінде олай емес. Жарнаманың негізгі мақсаттары мыналардан құралады:

• 
  сатып алушының көңілін аудару;
  
• 
  сатып алушыға тауар (қызмет) сатып алудың пайдасын көрсету;
  
• 
  сатып алушыға тауарды қосымша зерттеу мүмкіндігін ұсыну;
  
• 
  тұтынушыда тауар немесе қызмет туралы білімнің белгілі бір деңгейін
  

• 
  өндіруші фирманың немесе сатып алушының жақсы бейнесін (имидж)
  

• 
  осы тауар мен қызметке қажеттілік қалыптастыру;
  
• 
  фирмада жағымды қатынас қалыптастыру;
  
• 
  сатып алушыға бәсекелес фирмадан емес осы фирманың
  

• 
  тауар, қызмет сатылымы белсендігін арттыру;
  
• 
  тауар айналымын жеделдетуге әсер ету;
  
• 
  бір тұтынушыны тауарды үнемі сатып алушы ету немесе осы
  

• 
  басқа фирмаларға сенімді серіктес бейнесін қалыптастыру;
  
• 
  тұтынушыға фирма туралы және оның тауары туралы ескеру.
  

• 
  тұтынушылар үшін тауар мен қызметтің жаңа жарнамасы;
  
• 
  тауар және қызмет жарнамасы клиентке таныс, демеуші жарнама ретінде;
  
• 
  белгілі бір тұлғаның жарнамасы (мысалы, банк президенті);
  
• 
  бәсекелестіктен алшақтату;
  
• 
  жарнамашының іскерлігін әшкерелеу.
  

• 
  тауарды және оның өндірушісін немесе сатушысын идентификациялау;
  
• 
  тауарды, қызметті және идеяны алға жіберу;
  
• 
  сатып алушыларға таныстыру немесе ақпараттандыру;
  
• 
  сұраным қалыптастыру және т.б.
  

Жарнаманың шығыны сатылған тауарлар мен істелген қызметтерден ақталғанда ғана мәні бар. Егер шарттасқан жарнамалық агенттік жақсы жарнамалық фильм, баспада хабарландыру, көшедегі ілме жарнама жасаса, оның бәрі нәтиже бермейді, яғни тауарлар мен қызметтердің сатылуының санын көбейтпейді. Мұндай жағдайда агенттік өз мүмкіндігін клиент арқылы жарнамалайды. «Сникерстің» бейне ролигі шығады»,- деп «Жарнама әлемі» журналы хабарлайды. Жарнама айналмасына үлкен ақша шығындаған. Егер ол шығындар тауардың сатылуы 10-15 есеге өсу арқылы өтелмесе оның мәні болмайды. (Жарнама әлемі. 1996. №9-10.С.27.)

Жарнама өзінің негізгі міндетін орындау үшін сатып алушылардың назарын аударуға, жүрегін жаулауға, жол табуға тырысады. Содан кейін оларды еліктіреді. Ақырында тауар алуға мәжбүр етеді. Тың тәсілдерді іздеу ғасырдан ғасырға жалғасып келіп, қазіргі кездегі формаға әкелді. Жарнама шындыққа сәйкес және сенімді, қазіргі өмір талабына сай және сауатты, түсінікті және нақты болуы тиіс. Әдемі және ұсқынсыз, надан және есті жарнамалар тез есте қалады. Бұлыңғыр және қарапайым жарнамалар есте қалмайды. Жарнама белсенді және эмоционалды болғаны дұрыс. Тек сонда ғана ол тұтынушының ойлау инерциясын жаулап алады. Жарнама жоқ нәрседен құрастырылмайды, ол бар нәрсені көрсетуге, көпшілікке таратуға бағытталады. Жарнама ісіндегі бірнеше мамандар былай деп ескертеді: әр жарнамалық хабарламалар тұтынушының қоғамдық құрылымындағы жағдайын қозғайды. Басқаша айтқанда, жарнама тұтынушыға қосымша ләззат береді немесе бағыт-бағдарын жолғалтқан адамға ұқсас мазасыз күйге түсіреді.

Жарнамалық хабарландырулар, сырт көзбен қарағанда клиенттің тұлғасын, оның бүтіндей қоғамдағы әлеуметтік мәдениетінің бейімделуін көрсете алатын құрал деген көзқарас қалыптасқан.

Жарнамалық әрекет өндіруші мен сатып алушының арасында тікелей жеке байланыс орнатады және оны шынайы және нақты қолданады.

Жарнама мынадай жағдайларда қажет:

• 
  жаңа, ешкімге таныс емес фирма пайда болғанда;
  
• 
  сатып алушыға таныс емес тауар ұсынылған кезде;
  
• 
  нарықта бір типті тауарлар көбейгенде, сатушы өз тауарына назар
  

• 
  сату көлемі төмендегенде;
  
• 
  сатушы сату көлемін кеңейтуді жоспарлаған кезде, нарықтық жаңа
  

Жарнама мынандай жағдайларда ақшаны текке шығындаған болып

есептеледі:

• 
  нарықта монополист-тауар пайда болғанда;
  
• 
  тауар өздігінен өтімді болса, басқаша айтқанда дефицит немесе
  

• 
  сату көлемін басқа, жарнамалық емес жолмен қарқындатқанда немесе
  

• 
  жарнаманы қажет етпейтін кірісі төмен тұрғындар үшін жасалған
  

Жарнама хабарламаларының типтерінде төмендегідей айырмашылықтар

бар:

• 
  сатып алушыға әсер ету тәсілі бойынша;
  
• 
  көрсету тәсілі бойынша;
  
• 
  негізгі мақсаты мен мәні жағынан;
  
• 
  жарнаманы тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан.
  

• 
  рационалды;
  
• 
  эмоционалды.
  

Эмоционалды (ассоциативті) жарнама - бір нәрсені еске түсіру арқылы жасалады. Ол терең ойды қозғауы тиіс. Санаға, сезімге, эмоцияға көңіл бөледі. Оның ең әсерлісі – сурет, өңі, түсі және аз деңгейдегі әуені.

Кейбір жарнамалар тек рационалды немесе тек эмоционалды болып келеді. Бірақ, жарнама хабарламаларының көпшілігінде, көп жағдайда екі түрлі комбинациядан құралатын жарнамалар кездеседі.

Жарнама қойылымы жағынан «қатты» және «жұмсақ» деп екі түрге бөлінеді.

«Қатты» жарнама өз рухы жағынан өткізуге жігер беруге жақын. Мұндай жарнамалардың аз мерзімді мақсаты бар. Олар: хабарландырудың сыртқы бейнесіне әр беретін, сатып алушы объектіге дауыстап айғайлау арқылы тезірек сатылуына ықпал етеді.

«Жұмсақ» жарнаманың мақсаты тауар туралы және оның маркасы туралы хабарлап қана қоймай, осы тауардың маңайында қолайлы орта тудырады. Әдетте бұлар терең мотивтегі символкада ойнайтын эмоциялы жарнама. Ол ақырындап тұрақты сатып алушының тауарға деген ынтасын жоғарлатады. Оның ішкі сатып алу қызығушылығын арттырады.

• 
  өнеркәсіптің қоғамдағы мүддесін, беделін көтеру мақсатындағы жарнама немесе «имидж-жарнама» деп аталады;
  
• 
  жігерлендіретін жарнама;
  
• 
  тұрақтылық жарнамасы;
  
• 
  фирма ішіндегі жарнама;
  
• 
  өнімді өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама;
  
• 
  жадыда сақталатын жарнама;
  
• 
  салыстырмалы жарнама;
  
• 
  есте қалатын жарнама;
  
• 
  бекітетін немесе үстеме жарнама;
  
• 
  хабарлау жарнамасы;
  
• 
  превентивті жарнама.
  

• 
  фирма газеті;
  
• 
  басшылар мен қызметкерлер арасындағы жақсы қарым-қатынас;
  
• 
  қызметкерлер үшін көптеген әлеуметтік жеңілдіктер.
  

• 
  жарнама құралымен кері байланыс;
  
• 
  жарнама құралымен кері емес байланыс.
  

Жарнаманың жасалып, бұқара арасында таралуы барысында оған негізгі төрт тарап қатысады:

• 
  жарнама беруші;
  
• 
  жарнама агенттіктері;
  
• 
  жарнама таратушы;
  
• 
  жарнаманы тұтынушы.
  

Барлық жарнама агенттіктерін негізгі жіктеу бойынша үш түрге бөлінеді:

• 
  мамандандырылған және ұсынылатын жарнамалық қызмет;
  
• 
  жеке өнеркәсіптік базаның болмауы немесе болуы;
  
• 
  жарнама арнасының болуы немесе болмауы.
  

• 
  тапсырыс берушілер мен ұйымдардың менеджметтермен қарым қатынасын жақсарту;
  
• 
  жарнама өнімдерін жасау және өңдеу: суретшілердің, сценаристердің, фотографтардың, режиссерлердің шығармашылығы;
  
• 
  жарнама өнімінің өндірісі: полиграфия, таралым саны;
  
• 
  жарнаманы газетте, журналда, эфирде немесе көшеде орналастыру.
  

Жарнаманы байқау және оны есте қалдыру үшін терең ой, мазмұнды

идея қажет. Онсыз жарнама елеусіз қалады. Жарқ етер идея тек жүздеген жарнамалардың біреуінде ғана болады. Кәсіпқой мамандар жарнамашыға идеяның құндылығын түсінуі үшін мынадай мәтінге жауап беруді ұсынады.

• 
  іске асқан идеяны алғаш көргенде таң қалдым ба?
  
• 
  осыны мен ойлап таппағаныма өкінемін бе?
  
• 
  ол 30 күн бойы өміршең бола ала ма?
  
• 
  идеяның өзі ерекше ме?
  

мынадай нақты қадамдар ұсынады.

Бірінші қадам «бірінші заңдылық, яғни тауарға деген махаббат»

жолымен басталады. Өндіруші үшін өз тауарының әдеттегі күші мен қызметін, тұтынушының назарын аударатын қасиетін және негізгі жарнама компаниясы болуды естен шығарып алады. Сондықтан бірінші қадам - өндіруші тұтынушыға ұсынатын барлық тауарлардың тізімін жасап алуы қажет.

Екінші қадам - тізім жасалғаннан кейін пайдалы немесе түрткі

болатын, тұтынушыны тауар сатып алуға итермелейтін, дәлелді талдау жасау қажет.

Үшінші қадам - дәлелді талдау жасалғаннан кейін, нарық талабы

тарапынан сатып алушы себебі мен фирманың артықшылығын бағалау керек.

Осы үш қадам - жарнамалық-коммерциялық тақырыптың

қалыптасуына мүмкіндік береді. Соның өзінде қатаң түрде «тауарға деген сүйіспеншілік заңын» сақтау қажет. Егер өндіруші тұрақты өз тауарымен бірге және оның әрбір ерекшелігіне масаттанатын болса, онда орта әлеуетті тұтынушы осы тауардың жағымды жағын сезінбеуі мүмкін. Осы заңға сүйене отырып, тұтынушы тауардың атауын және тауардың басты сапасымен байланыстыра және сатып алу үшін негізі себебін есінде сақтау қажет. Негізгі коммерциялық жарнама тақырыбын қалыптастыра отырып, жарнаманың басты екі қағидасын есте ұстау қажет.

тақырыбын, ұранын және келбетін ауыстыруға болмайды;

қалады және мақсатқа жетеді;

Кейде жарнама хабарламаларында түсініксіз тұстар көп кездеседі.

Негізінен бұл жарнама мәтінін қабылдауға кедергі келтіреді.

Өнім не үшін қажет?

Ол тұтынушыға не үшін қажет пе?

Тауарды қайдан сатып алға болады?

Бағасы қанша? ( бөлшек бағасы, егер мүмкін болса, безендіру, шрифтің көлемі, ерекше элементтер жиынтығы арқылы «тұспалдау» керек).
8 – дәріс
Тақырып: Жарнама дизайны

Визуалды жарнама материалдарды жасаған кезде маркетинг синтезі, психология, креатив және дизайн ол өте қажетті бөлігі болып табылады.

Егер дизайн – ол әдемі суретті ойлап шығару, онда жарнама дизайны – ол әдемі суретті ойлап шығарған адамға ақша әкеледі.

Жарнама жұмыс жасау үшін – бір идея болу керек, бұл ой тек қана дизайнерлермен тапсырушыларға емес, біріншіден клиентерге әсер ету керек.

Жақсы идеялар ешқашан жай келмейді. Идеяның пайда болу үшін біріншіден клиентің бизнесін білу керек, анализ жүргізіледі, конкуреттердің жарнамасын қарау және т.б. Басты нүкте ол аудитория, яғни олар үшін осы проект істелінеді ғой.

«Қандай жарнама приемдармен осы аудиторияға әсер ету?» деген сұраққа жауап берген соң және идеялардың сұраныстарын қойып, сонда ғана шығармашылық ізденістерге көшеміз.....

«Дизайн» түсінігінің этимологиясы

Дизайн (ағыл. design) – ой, идея, жоспар, міндет, шығармашылық ой, жоба, сызба, конструкция, нобай, сурет, ою, композиция, композиция өнері, өнер шығармасы.

«Дизайн» түсініктін ойы

Дизайн- жобалау қызметінің спецификалық қатары, көркем-заттың шығармашылығы және индустриал өндірістік сферасында ғылыми инженерлік тәжірибелерді біріктіру.

«Дизайн» жалпы түсінігі

Дизайн- ол шығармашылық әдісі, өндіріс бұйымдарының көркем-техникалық жобалаудың процесстері және қорытындысы, олардың системалар және комплекстер.

Дизайн тәжірибесі мен теорисы

Дизайн тәжірибес – көркемдік құрылымдар. Теория дизайн – техникалық эстетика.

Дизайн объектілері

Дизайн объектісі жаңа тәжірибе техникалық өндірістің өнімі (комплект, ансамбль, комплекс, системалар) болуы мүмкін.

Дизайн жарнамасы

Біреулер айтады, жарнама – ол теледидар арқылы сату, тағы біреулер – теледидар арқылы әсер ету. Сондай – сондай жарнаманың көп түсініктері бар. Осы түсініктер дұрыс, бірақта олардың барлығы толық емес өйткені олар жарнама жұмыс істеу сферасын ашпайды. Бірақ дизайн проблемаларын түсіну үшін басында айтылған сөз жетеді.

Нобай ол сурет, бас жазудың, жазудың, фотосуреттің, суреттің және басқа типографикалық нәрселердін орнын көрсетеді. Ол болатың жарнаманың қандай болатының көрсетеді. Эскиз клиенттерге және жарнаманы жасаушыларға: жазумен жұмыс істейтін кісілерге, суретшілерге, типография жұмысшыларға арналып жасалынады. Тәжірибелік дизайнмен барлық жарнамашылар шұғылданады. Эскиз – жарнама процессін құраған кезде ол ең басты бөлігі болып табылады, оны тек қана мамандар жасайды: суретші немесе нобайшы. Олар жарнаманы өте жақсы білу керек, әр түрлі білімдері болу керек және де өздерінің мамандығын.

Нағыз нобайшының осындай қасиеттері болу керек:

• 
  нобойды дұрыс жасау, яғни ол клиентке ұғынықты болу керек
  
• 
  шрифттерді білу керек
  
• 
  дизайн принциптерді білу, дұрыс және әдемі компоновканы жасау.
  
• 
  типографиялық процесстін спецификасын білу
  
• 
  жарнама беретін кісілердің ойларын жақсы білу керек
  

Жарнама дизайнның процессі ізденістермен байланысты, жаңа материалдармен, олар арқалы оқырманның көңілін жаулап алу.

Дизайн — шығармашылық процессі.

Жарнама міндеті – клиенттерге товарды сатып бер. Ол ең бастысы жарнама идеясын жасаған кезде.

Жарнама жұмысын бастаған кезде дизайнер көптеген проблемалармен кездеседі. Ең бастысы ол білу керек, жарнама нені көрсету керек: өнімді, идеяны. Ол келесі сұрақтарға жауап білу керек:

- жарнама берушінің мақсаты қандай: бар клиенттерді ұстау немесе басқа да клиенттерді өздіріне қарату?

- қандай міндеттері бар?

- жарнама жалғыз немесе үлкен серияның бір бөлігі бола ма?

- оның тақырыбы?

- оның мотивтері?

- жарнама қандай аудиторияға ұсынылады?

- осы аудиторияға қандай жолдармен жету?

- қандай материалдарды қолдану: газет, жорнал, хат жәшігі?

- қолданған материалдардың жетістіктер?

- қандай баспа технологиясын таңдау?

- жарнаманың бюджеті қандай?

- жарнама қандай жылдың кезенінде шығады?

- қандай жұмыстарды ол өзі жасайды және де қандай жұмыстарды мамандарға береді?

Дизайнердің ой жұмысы

Дизайнер біріншіден ойлау керек: ол жарнаманы ойда елестетіп және оны қағаз беттінде нобай сияқты жасау керек. Елестету, ойлау шығармашылық жарнама ең басты процессі.

Бір идея басқа да идеяларды тұғызады.

Доктор Ирвинг Тейлор, психолог және социолог, адам шығармашылықтың бес кезеңін көрсетеді:

1. 
   Экспрессивті кезең, өнер маңызды емес, мысалы, балалардың суреттерінде. Суретші өз ойына бостандық береді.
   
2. 
   Продуктивті кезең, суретші өнер қабілетіне ие болады, бірақ та «реализм» ешенде.
   
3. 
   Ізденіс кезең, суретші- ойлап табушы, ескі идеяларды қолдана отырып жаңа шешімдерді жасайды.
   
4. 
   Новатор кезең, суретші өзінді идея облысында көрсетеді. Бір мектептін оқушысы болып шығады,
   
5. 
   Жаңа кезең, суретші жаңа принциптермен жұмыс істейді. Ондай суретші үлкен өнерші және жаңа мектептін атасы болуы мүмкін.