Учебное пособие Специальность


Тема 9. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ



Pdf көрінісі
бет66/78
Дата28.05.2022
өлшемі0,56 Mb.
#145365
түріУчебное пособие
1   ...   62   63   64   65   66   67   68   69   ...   78
Байланысты:
УП ИССЛЕДОВАНИЯ В СД

Тема 9. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
Рассмотрены этапы развития маркетинга, понятие и сущность
маркетинговых услуг, методика их проведения. Взаимодействие спроса и
предложения на рынке медицинских услуг.
Маркетинг зародился в США на рубеже 19-20 веков. Его появление было
вызвано потребностями высокоразвитой экономики, разветвленной структурой
производства, насыщенностью товарных рынков, острой конкуренцией
производителей, стремящихся максимально эффективно использовать
хозяйственные ресурсы.
Первыми проявили интерес к маркетингу те предприятия и организации,
которые были озабочены проблемами выхода на международный рынок.
Значительно позже с методами комплектования портфеля заказов,
товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя,
познакомились организации, фирмы, работающие на внутреннем рынке. В
самую последнюю очередь систему маркетинга стали осваивать предприятия и
учреждения непроизводственной сферы, в том числе организации
здравоохранения.
Термин
«маркетинг»
происходит от английского (рынок) и дословно
обозначает «ведение рынка».
Маркетинг
– вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей людей. Это разноплановая
предпринимательская деятельность в сфере производства и сбыта. В
современной интерпретации понятие маркетинга включает в себя процессы
планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и
реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели
отдельных лиц и организаций. Другими словами, маркетинг базируется как бы
на пяти «Р» (product, promotion, place, price, people).
В узком смысле слова маркетинг – это разработка на уровне фирм
комплексных программ производства и реализации отдельных товаров и услуг.
Из всех видов маркетинговой деятельности наиболее интересной
представляется деятельность, ориентированная, прежде всего, на потребителя.
Таким образом, маркетинг – это комплексная система организации
производства и сбыта продукции, ориентированной на удовлетворение
потребностей потребителей и получения прибыли на основе исследования и
прогнозирования рынка. 
Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка.
Маркетинг включает разработку товара (определение вида и основных
характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков,
выделение предпочтительных рынков, сегментацию и позиционирование
рынка), ценовую стратегию и политику. Составной частью маркетинга является
реклама. Различают следующие виды маркетинга:
- дифференцированный – рассчитанный на использование отдельных
сегментов рынка;
- конверсионный – создающий условия для преодоления отрицательного
спроса;
- концентрированный – сосредотачивающий усилия на отдельных рынках;
71


- массовый – применяемый к товарам массового потребления;
- противодействующий – направленный на ограничение
иррационального спроса;
- развивающий – ориентированный на превращение потенциального
спроса и реальный;
- стратегический – основанный на изучении внутренних и внешних
возможностей предприятия;
- целевой – предусматривающий ориентацию на определенный сегмент
рынка;
- ценовой – основанный на установлении цены товара.
Неразрывно с определением сущности маркетинга связано понятие
маркетинговое мышление, которое включает в себя следующие основные
постулаты:
-
«Без покупателя нет рынка, а без рынка нет продавца»;
-
«Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает
доходы»;
-
«Активное ожидание ничего не дает, кроме активного проигрыша»;
-
«Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите
то, что у вас, безусловно, будут приобретать»;
-
«Кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок».
Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения
предопределено тем, что в настоящее время в ней реально существуют
государственный, муниципальный и частный секторы, сформировалась система
медицинского страхования, которая способствует зарождению элементов
рыночных отношений. 
Именно с помощью маркетинга можно получать ответы на следующие
вопросы: Какие медицинские услуги или товары хотят получить пациенты?
Почему хотят получить именно эти услуги, и какую цену они готовы заплатить?
Каким образом можно добиться более высокого объема и качества оказываемых
медицинских услуг и как получить более высокие доходы в отличие от
конкурентов? и т.д.
В известной мере внедрение маркетинговых технологий обусловлено
ростом платных услуг, развитием частного сектора и предпринимательской
деятельности в здравоохранении.
Анализ ситуации позволяет сформулировать следующие особенности
применения маркетинга в российском здравоохранении:
-
низкий уровень конкурентных отношений в среде производителей
медицинских услуг;
-
выраженное влияние распределительных и перераспределительных
механизмов в системе здравоохранения;
-
способность производителя медицинских услуг (врача) оказывать
решающее влияние на уровень их спроса и потребление со стороны пациентов;
-
монополия на производство отдельных видов медицинских товаров и
услуг;
-
необходимость всестороннего изучения рынков здравоохранения с
учетом медико-демографических, экологических, валеологических
характеристик;
72


-
нацеленность на достижение конкретного медико-социального
результата (профилактика или снижение заболеваемости по конкретной
нозологической форме или группе заболеваний, снижение смертности,
инвалидизации в трудоспособных возрастах и др.).
С учетом сказанного, можно дать следующее определение маркетинга в
здравоохранении.


Достарыңызбен бөлісу:
1   ...   62   63   64   65   66   67   68   69   ...   78




©engime.org 2024
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет