Нарық сыйымдылығын бағалаудың негізгі тәсілдері

78
«БАСТАУ БИЗНЕС» ЖОБАСЫ АЯСЫНДА КӘСІПКЕРЛІК 
НЕГІЗДЕРІН ОҚЫТУ БОЙЫНША ОҚУ ҚҰРАЛЫ
Талдау нәтижелерімен жұмыс
Нақты тауардың толық сараланған нарығын алып, неғұрлым төмен деңгейде 
тереңдете талдау қажет. Шын мәнінде, алынған тұтынушылар топтарымен дұрыс 
жұмыс жүргізу компанияның өсуіне зор мүмкіндіктер ашады. Ол тек жаңа сатып 
алушыларды тарту есебінен ғана емес, өз қателіктерінің күшін жою бағытының 
көмегімен де жүзеге асады.
Мысалы, егер бәсекелестердің сатып алушыларымен жұмыс жүргізгенде, 
клиенттер неге басқалардың пайдасына таңдау жасағанын анықтау қажет. Кейбір 
критерийлерді түзету өте қиын. Мысалы, компанияның географиялық орналасуы 
немесе тауардың ерекшелігі, алайда қызмет көрсетудің деңгейі мен жылдамдығы 
сияқты қызметтерді, қосымша көрсетілетін қызметтерді, «баға-сапа» арақатынасын 
жылдам жақсартуға болады.
Жетпісінші жылдары Бостон консультативтік тобы өнімдерді жіктеудің бірегей 
әрі дұрыс тәсілін жасады. Олардың пікірінше, ақша қозғалысы өнім немесе қыз-
меттің матрица өрісіндегі орнымен анықталады.
Талдау нәтижелері бойынша тауарлар төрт са-
натқа бөлінеді:
1. «жұлдыздар», кәсіпорынға негізгі пайда әке-
леді және экономикалық өсуге жағдай жасайды; 
2. «ақшалы сиырлар», экономикалық өсуге ша-
малы дәрежеде ықпал ететін, инвестицияларға 
мұқтаж емес, пайда әкелетін жетілу кезеңінен 
өтушілер; 
3. «жасөспірімдер» немесе «сұрақ белгісі» 
– қаржыландыруды талап ететін тауарлар – 
«жасөспірімдер» әдетте, нарықта ілгерілетуге, 
жарнамаға мұқтаж жаңа тауарлар, әзірге пайда әкелмейді, бірақ болашақта 
«жұлдыздар» болуы мүмкін; 
4. «кедей иттер» немесе «жолы болмайтындар» – өмірге бейім емес, экономи-
калық өсуге ықпал етпейді, пайда әкелмейді.
Бұл ретте әрбір тауардың нарықтың жекелеген сегменттерінде өмірлік циклдің 
қандай сатысында орналасқанын ескеру керек:
а) нөлдік саты жаңа тауарды әзірлеу идеяларын зерттеумен және сынақтан өт-
кізумен сипатталады, содан кейін ғана тауардың өзін;
б) бірінші сатыда (тауарды нарыққа шығару және енгізу) тауар нарықта табысты 
бола ма екені анықталады. Пайда осы кезеңде жоғары емес, себебі қомақты 
қаражат тауарды нарықта зерттеуге, ілгерілетуге жұмсалады;
в) екінші сатыда (сатудың өсуі мен дамуы) тауар пайда әкеле бастайды, ол бар-
лық шығындарды тез жабады және пайда көзіне айналады, бірақ тауарды нарықта 
ілгерілету үшін жарнамаға көп шығынды талап етеді;
г) үшінші саты (жетілу) – тауардың тұрақты нарығы бар, сұранысқа ие және та-
бысы тұрақты, яғни табысты кезеңде, өйткені нарықта жылжытуға шығындар талап 
етпейді, тек мұның танымалдылығына жарнамалық қолдау ғана керек;
д) төртінші сатыда (қанығу және құлдырау) сату көлемі айтарлықтай өзгер-
мейді, ал содан кейін болжамды және болжамсыз себептермен күрт қысқарады: 

79
ешқандай өзгерістер енгізілмеген тауар тұтынушыларды жалықтырады немесе қа-
нағаттандыруы тиіс қажеттілік жоғалады.
Міндет тауарды жетілдіру немесе басқасымен ауыстыру арқылы оған деген 
сұраныстың төмендеуін дер кезінде байқау және алдын алу болып табылады.
Өнімді өткізу нарығын талдау кезінде тауар нарығын жіктеудің көптеген бел-
гілері бар екенін ескеру қажет. Осы немесе өзге белгілерді пайдалану зерттеу мақ-
сатына байланысты. Тауар нарығының маңызды белгілерінің бірі – аумақтық қамту. 
Әрбір нақты зерттеуде нарықты талдау ішкі (жиынтық), сыртқы (әлемдік), өңірлік 
(белгілі бір аумақтық бөлімше) нарық шеңберінде жүргізіледі. Ішкі жиынтық на-
рықты және сыртқы нарықты зерттеу, әдетте, стратегиялық сипатқа ие және ірілен-
дірілген тауар топтары бойынша өткізіледі. Өңірлік тауар нарығын өңір ерекшелік-
терімен қатар зерттеу кезінде жиынтық нарық жағдайын ескеру қажет.
Нарықты жіктеу белгілі бір тұтынушылар тобының қажеттіліктерін қанағаттан-
дыру бойынша да жүргізілуі мүмкін. Осындай тауар нарығын зерттеу ерекшелігі 
белгілі бір қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін әртүрлі нысандар мен құралдар-
дың өзара байланысын есепке алу болып табылады.
Талдау процесі кезінде нақты және әлеуетті бәсекелестерді анықтау, олар-
дың қызметінің көрсеткіштерін талдау, бизнестерінің күшті және әлсіз жақтарын, 
қаржылық мүмкіндіктерін, бәсекелестерінің нарықтағы экспансия (ену саясаты) са-
ласындағы мақсаттары мен стратегиясын, өндіріс технологиясын, өнім сапасы мен 
баға саясатын анықтау қажет. Бұл бәсекелестің бизнес жүргізуін болжауға және 
олардың нарықтағы тауашасын тартып алу үшін ең қолайлы тәсілдерді анықтауға 
мүмкіндік береді.
5.3. МАҚСАТТЫ (НЫСАНАЛЫ) АУДИТОРИЯ ҚАЖЕТТІЛІГІН ТАЛДАУ
Тұтынушылар сұранысын сапалы талдау, нарық қажеттіліктерін анықтау, 
тауарлар өндірісін ұйымдастыру және бәсекелі баға қалыптастыру өнімнің 
табысты ілгерілеуіне жеткіліксіз екен. Өз тауашасында тұрақты орынға ие болу 
үшін кәсіпорын өз өнімдерінің өткізу (сату) нарығын қалыптастыруы керек. 
Компания табысты бола ма, ол нарықта мықты позицияға ие бола ма, қажеттілікті 
қанағаттандыра ала ма – бұның барлығы тұтынушыларға байланысты.
Сату нарығын ұйымдастыру сапасынан тұтынушылар алдында компанияның 
дамуы, оның пайдасы мен өз тауашасындағы орны тікелей байланысты. Мұн-
да кәсіпорындардың назарын аудару қажет өте маңызды мәселелер бар. Мыса-
лы, түпкі сатып алушымен «кері байланыс». Осындай ақпаратты алу үшін сатып 
алушылармен кері байланыс каналдардын ұйымдастырмай, өз кемшіліктеріңізге, 
сондай-ақ тұтынушылар қалауының өзгеруіне дер кезінде мән беру мүмкін емес. 

жүктеу/скачать 9,76 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: