Lie қазақстан және covid-19: медиа, МӘдениет, саясат қ а зақ ст ан ж

138
2020). Сондықтан белгілі бір шамада оңтайласақ, бұл термин практикалық 
түрде ел репутациясы синонимі ретінде қолданылуы мүмкін (бұл да 
алдыңғы дерек көзінен).
Екінші жағынан алғанда, ұлттық брендингті «...халықаралық 
қатынастардағы беделін арттыру мақсатында елдерге корпоратив 
маркетинг концепциялары мен техникасын қолдану» (Kerr & Wiseman, 
2013: 354) деп түсіндіруге болады. Бұл тұрғыдан алғанда, қос ұғым 
бір-бірімен байланысты, бірақ оларды бір-бірінің орнына қолдануға 
болмайды. Ұлттық брендинг елдің жалпылама имиджін жақсартуға 
бағытталған түрлі репутацияны жақсарту техникаларын қолдану 
процесін білдіреді. Дегенмен қазақстандық кей автор ұлттық брендингті 
тек әлеуметтік-экономикалық процесс ретінде түсіндіреді (Abdrahmanov, 
2019), олар экономикалық национализм және саяси билік проекциясының 
классикалық реалистік дәстүрін ұстанатын сыңайлы (Studwell, 2013; Levi-
Faur, 1997). Мысалы, Әбдірахмановтың пікірінше, ұлттық брендтер – 
трансұлттық корпорациялар (ТҰК) немесе, үлкенірек масштабта алғанда, 
әлеуметтік-экономикалық брендтер. Ондай көзқарас тұрғысында ұлттық 
брендинг экономикалық саясат пен отандық жеңімпаздарды (яғни ТҰК) 
баптауға және олардың елді халықаралық аренада көрсетуіне мүмкіндік 
беретін үкіметтің қорғаштау әрекеттерімен ғана шектеледі (Abdrahmanov, 
2019: 179). 
Дегенмен мұндай тар ұғымды ұстаным логикасы XXI ғасырдың 
жаһанданған әлемі үшін біраз ескіріп қалды. Қазір ел имиджі әлеуметтік-
экономикалық ахуалымен ғана шектеліп қалмайды, мәдени және 
географиялық брендтері, саяси әлеуеті, гуманитарлық әрекеті мен өзге де 
көптеген қыры бар. Осы себепті қазір ұлттық брендинг жиырмасыншы 
ғасырдың екінші жартысындағы кезінен әлдеқайда күрделі. Стратегиялық 
тұрғыдан алғанда, ұлттық брендингтің әлгінде аталған меркантилдік 
ұстанымына ұлттық брендинг науқандарындағы БАҚ пен өзге де 
әлеуметтік-мәдени құралдар рөлін елемеу тән. Ұлттық брендтерді ТҰК-
тер емес, отандық және халықаралық медиаұйымдар арқасында өзге 
әрекет иелері мен тіпті құбылыстар қалыптастырған мысалдар өте көп 
(мысалы, Швеция мен Норвегия жағдайларында Нобель сыйлығы, КХДР 
жағдайында ядролық қару, Астана/Нұр-Сұлтан Қазақстанның қала бренді 
ретінде, т.с.с). 
Ел туралы басты баянды қалыптастырып, оның имиджін әлемге 
көрсететін БАҚ – ұлттық брендингтің басты құралы (Bolin & Ståhlberg, 2015; 
Fauve, 2015). Үкіметтің өзінің көзқарасын жеткізу, репутациясын жақсарту 
үшін және халықаралық сахнада қоғамдық дипломатияда жетістікке жету 
үшін (Jain & Winner, 2013; Zhang et al, 2017) қоғамдық халықаралық хабар 
таратушы компаниясын құрудың мысалдары жеткілікті (мысалы, Қатар 
– Al Jazeera, Германия – Deutsche Welle, Ұлыбритания – BBC, Франция – 
France 24). Орталық Азиядағы бірнеше үкімет, соның ішінде Қазақстан 
үкіметі «...халықаралық бірегейлікті құруға бағытталған науқан» құру 
және «...әлемге өз елін таныстыру» (Marat, 2009: 1123) арқылы ұлттық 
брендинг саласынан қалыспауға тырысып келеді. Қазақстан ұлттық 
брендингін халықаралық инвесторға ашық, бизнеске қолайлы жағдай 
жасалған заманауи ел имиджін құру мен Астананы (қазір Нұр-Сұлтан) 
басты халықаралық хаб ретінде (мәдени, экономикалық, қаржылық және 
дипломатиялық) дамытуғы талпынды.
Елдің позитив имиджі нақты экономикалық пайда, мысалы, шетелдік 
тікелей инвестицияның көп мөлшерін тартуға жол ашатынын көрсеткен 

139
зерттеу көптігін ескерсек, бұл тосын жайт емес (Kalamova, 2010; Marat, 
2009). Елдің позитив имиджі мен оның туристерге ұнамдылығы 
арасындағы тікелей корреляция да осы пікірді растай түседі (Marat, 
2009). Практикалық тұрғыдан алғанда, екі фактор да мұнайға тәуелді 
Қазақстан экономикасын диверсификациялауға аса маңызды. Ең 
соңында айтарымыз, қазақстандық ұлттық брендинг – Қазақстанның 
саяси сахнасында әлі де маңызды рөл атқаратын Қазақстанның бірінші 
президентінің (Нұрсұлтан Назарбаев) жеке репутациялық жобасы (бұл 
да алдыңғы дерек көзінен). Үкіметтің 2010 жылы ЕҚЫҰ саммиті, 2011 
жылы Азия қысқы ойындары, 2016 жылы EXPO көрмесі мен халықаралық 
аудиторияға бағытталған медианауқандарға астрономиялық мөлшердегі 
ақша жұмсауының себебі де – осы.
Елдің шет елдердегі абыройлы имиджін бекітуге бағытталған ағылшын 
тіліндегі позитив баспасөз материалдары осы талпыныстың үлкен бөлігін 
алады. Ілгеріде аталған медиастратегияның алғашқы бөлігі – ел имиджін 
ілгерілету үшін батыс елдеріндегі көрнекі медиаұйымдардан (мысалы, The 
New York Times, The Economist, Financial Times т.б). жарнама мен мақала 
сатып алу. Контент-анализде талданған кезеңде де осындай мысалдар 
болса да,
17
бұл талдау осы зерттеу жобасы шеңберінен тыс жатыр (бұл 
жайлы көбірек мәліметті Marat, 2009 еңбегінен қараңыз). Стратегияның 
екінші бөлігі – ағылшын тілінде сапалы контент шығару. Бұл енді (The New 
York Times газетінен жарнама сатып алумен салыстырғанда) әлдеқайда 
арзан және Қазақстанның шет елдегі имиджін күшейтуге кеңінен 
қолданылған тәсіл.
18
Бұл зерттеу сипатталған стратегияның екінші бөлігі, яғни қазақстандық 
медиа шығарған ағылшынтілді контентке ғана фокус жасайды. Бұл 
контент қазақ не орыс тілінде сөйлемейтін барлық шетелдіктерге (соның 
ішінде Қазақстанда өмір сүретін экспаттарға) бағытталған, сондықтан 
оның ауқымы айрықша кең, бірақ кейде инвесторлар немесе халықаралық 
ұйымдар сияқты нақты топқа арналып жасалады.
Ағылшын тілінде мақала мен қысқа хабар жариялайтын қазақстандық 
БАҚ-қа нақты ақпарат ұсынуға қатысты сырттан қысым бар. Мұндай 
нақтылық кейіннен монетизацияланып, нақты әлеуметтік-экономикалық 
пайдаға айналдырылуы мүмкін. Мысалы, шетелдік инвесторға жұмыс 
істейтін зерттеу топтарына Қазақстан туралы ағылшын тіліндегі 
транспарентті, нақты және оңай қол жеткізуге болатын мәлімет керек. Бұл 
туристер мен қысқа мерзімге келуші шетелдіктерге де қатысты (әсіресе 
COVID-19 пандемиясы жағдайында). Бұл аудиторияларға берілетін 
ақпарат көпекөрнеу жалған болса, мұндай материал елге ұзақмерзімді 
репутациялық зиян келтіруі мүмкін. Осыны ескере отырып, кейбір 
қазақстандық БАҚ әлі күнге дейін Қазақстан туралы ақпаратты боямалап 
көрсетуге бейім (немесе солай істеуге мәжбүр) екенін естен шығармау 
керек. Олардың неге олай істеуі мүмкін екенін түсіну үшін Қазақстан 
сияқты бәсекелес авторитарлық (гибрид) режимдегі БАҚ рөлі мен қызметі 
туралы әдебиетті шолып шығу керек.
БАҚ-ты манипуляциялауды кез келген авторитарлық режим, соның 
ішінде гибрид режимдер режим тұрақтылығын сақтаудың маңызды 
құралы ретінде пайдаланатыны мәлім (Akhrarkhodjaeva, 2017; Strömberg 
17 Мысалы, АҚШ-тағы басты консерватив басылым 

жүктеу/скачать 10,36 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: