Әож 908 (063) Қ68 Редакциялық кеңес: Техника ғылымдарының докторы, профессор

ҚОСТАНАЙ ОБЛЫСЫ: ӚТКЕНІ, ҚАЗІРГІСІ, БОЛАШАҒЫ 

КОСТАНАЙСКАЯ ОБЛАСТЬ: ПРОШЛОЕ, НАСТОЯЩЕЕ, БУДУЩЕЕ 

 

412 

 

СУЩНОСТЬ И  ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 

 

    

Калкабаева А.Е. - ст.преподаватель, Костанайский государственный университет имени 

А.Байтурсынова 

 

В статье раскрыты сущность, роль коммуникаций в маркетинговой деятельности, пока-

зана оценка их эффективности  в современных условиях.  Рассматривается комплекс элементов, 

необходимых для планирования маркетинговых коммуникаций, виды маркетинговых коммуникаций, 

дана  трактовка  понятию  эффективность  маркетинговых  коммуникаций,  уделено  особое  внима-

ние  экономической эффективности и ее методам оценки. 

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, оценка эффективности, реклама,  стиму-

лирование сбыта,  экономическая эффективность, маркетинг   

 

В условиях перехода от индустриального общества к обществу информационных и коммуни-

кационных  технологий  маркетинговые  коммуникации  стали  рассматриваться  как  один  из  ключевых 

ресурсов обеспечения жизнедеятельности любого современного субъекта хозяйствования.  

Эффективные  коммуникационные  связи  предприятия  являются  непременным  условием  ее 

нормального  функционирования  в  качестве  хозяйственной  единицы,  одной  из  решающих  предпо-

сылок ее успешной рыночной деятельности. Роль коммуникации в современных условиях устойчиво 

возрастает  вследствие  большей  насыщенности  рынков  товарами,  все  большего  разнообразия  пот-

ребностей  потребителей,  форм  и  методов  конкуренции,  все  более  совершенных  средств  сбора, 

хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов [1]. 

Благодаря  маркетинговым  коммуникациям  целевая  аудитория  получает  общее  представ-

ление  о  стратегии  компании,  о  ее  продукте,  о  техническом  сопровождении  товара  и  прочих  не 

маловажных аспектах. Этим у людей создается мнение о продукте, при этом ставится цель убедить, 

как можно большее количество людей купить рекламируемый товар, привить определенное мнение, 

точку зрения на товар или компанию в целом. 

Маркетинговые  коммуникации  зачастую  рассматриваются  как  синоним  продвижения.  Однако 

продвижение само по себе представляет целостный и правильно подобранный комплекс элементов, 

необходимых для планирования маркетинговых коммуникаций, чтобы успешно достичь поставленных 

целей.  

Основные элементы маркетинговых коммуникаций  показаны в таблице 1. 

 

Таблица 1. Характеристики элементов маркетинговых коммуникаций 

 

Элемент маркетинговых 

коммуникаций  

Ожидаемый результат 

Контакт с 

потребителем 

Продолжительность 

ответной реакции 

Личная продажа 

Продажи 

Прямой 

Краткая 

Реклама 

Изменение отношения и 

изменение поведения 

Косвенный 

Средняя или 

длительная 

Стимулирование сбыта 

Продажи 

Полупрямой 

Краткая 

Прямой маркетинг 

Изменение поведения 

Полупрямой 

Краткая 

Паблик рилейшнз 

Изменение поведения 

Полупрямой 

Длительная 

Места продаж и упаковка 

Изменение поведения 

Полупрямой 

Средняя 

 

В  практике  маркетинга  эти  виды  коммуникаций  взаимодействуют  и  дополняют  друг  друга. 

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации. 

Основой  формирования  эффективного  комплекса  маркетинговых  коммуникаций  является 

сегментирование,  которое  позволяет  получить  необходимую  информацию  социально-экономических 

и психологических характеристиках  целевых аудиторий фирмы. 

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют: 

тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения); 

этап жизненного цикла товара; 

степень покупательской готовности потенциального клиента; 

стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения); 

особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов; 

финансовые возможности фирмы. 

Таким образом, под  маркетинговыми коммуникациями понимается процесс передачи  инфор-

мации о товарах, услугах, самой компании, которую организация адресует своим покупателям, целе-

ҚОСТАНАЙ ОБЛЫСЫ: ӚТКЕНІ, ҚАЗІРГІСІ, БОЛАШАҒЫ 

КОСТАНАЙСКАЯ ОБЛАСТЬ: ПРОШЛОЕ, НАСТОЯЩЕЕ, БУДУЩЕЕ 

 

413 

 

вым аудиториям и другим контактным группам, с целью формирования спроса, благоприятного имид-

жа или получения иной желаемой реакции с их стороны. Интегрированные маркетинговые коммуни-

каций,  в  свою  очередь,  объединяют  в  себе  все  возможные  инструменты  маркетинговых  коммуника-

ций, предназначенные для формирования единых взаимосвязанных обращений к целевой аудитории. 

Условия  непрерывного  возрастания   конкуренции на  большинстве  рынков  требуют  повы-

шения  эффективности маркетинговых коммуникаций.  

Эффективность маркетинговых коммуникаций  – это способность различных элементов комп-

лекса  маркетинговых  коммуникаций  благодаря  их  взаимосвязанности,  оптимальному  сочетанию, 

точной направленности влиять на параметры поведения целевых групп на рынке, а также  отношение 

к бренду товара и самой компании. 

Оценка  эффективности коммуникаций позволяет:  

- 

получить сведения о целесообразности и необходимости использования как коммуникаций в 

целом, так и отдельных средств распространения информации;  

 - 

определить условия оптимального информационного  воздействия  на  потенциальных  поку-

пателей. 

В  общем случае  под эффективностью  понимается  соотношение результатов и затрат,  при 

этом, по утверждению большинства источников, в качестве результата рассматривается достижение 

целей коммуникаций.  

Основным инструментом  для  оценки эффективности маркетинговых коммуникаций являются 

исследования, качественные и количественные. Выбор того или иного типа исследования, его формы 

и  других  параметров  во  многом  зависит  от  типа  продукта  целевой  аудитории  и  поставленных 

задач[2].     

Качественные  методы предполагают использование  маркетингового аудита, в ходе которого 

осуществляется  всесторонний  анализ  внешней  среды  организации,  а  также  всех  угроз  и  возмож-

ностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: 

-

маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, 

-

маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации. 

Количественные  методы  оценки  эффективности маркетинга  требуют сравнения затрат  на 

маркетинг с полученной  валовой прибылью  и   затрат  на  рекламу к объему  продаж;  они  характери-

зуют конечные финансовые результаты деятельности организации. 

Объективная картина, получаемая в ходе количественного исследования, может дополняться 

более  глубоким  анализом,  проводимым  в  ходе  качественного  исследования.  Например,  опрос 

покупателей товаров определенной товарной категории в магазине может быть дополнен глубинными 

интервью дилеров. 

Первым  критерием  эффективности  служит  показатель  известности  марки,  т.е.  сколько 

потенциальных покупателей знают о существовании товара или услуги. 

Второй  важный  критерий  оценки  эффективности  маркетинговых  коммуникаций  —  это 

известность рекламы. Реклама воздействует на покупателя не только по схеме «знаю — не знаю», но 

и  формирует  имидж  товара.  Помимо  самой  рекламы,  на  имидж,  естественно,  влияют  и  другие 

инструменты: PR, BTL-акции, сам товар и т.д. Оценивать восприятие рекламы не всегда эффективно, 

так  как  реклама  не  продает.  Она  лишь  формирует  мнение  —  имидж,  конкурентно  позиционирует 

товар. И если отличительная идея продумана правильно, то она и продаст товар. 

Таким  образом,  целесообразно  не  выяснять,  понравилась  реклама  или  нет,  а  понять,  какое 

мнение о товаре сложилось у покупателя. 

При оценке эффективности маркетинговых коммуникаций важно также узнать, какой процент 

целевой аудитории знает о марке предприятия. Но еще более важно узнать, что именно они  узнали о 

деятельности предприятия. 

Существующие  подходы  к  оценке  эффективности  маркетинговых  коммуникаций  подразуме-

вают в основном два направления – коммуникационная и экономическая (торговая, коммерческая). 

Коммуникационная  эффективность  характеризуется  степенью  привлечения  внимания  потен-

циальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью коммуникационных обра-

щений. Она предполагает следующие параметры: идентификация фирмы  – субъекта маркетинговых 

коммуникаций, доступность для понимания, надежность, внушаемость, положительный интерес, пози-

тивный имидж.  

Экономическая  эффективность   маркетинговых  коммуникаций  обычно  рассчитывается  путем 

сопоставления  расходов  на  коммуникации  с  товарооборотом,  прибылью  или  другими  показателями 

хозяйственной  деятельности,  полученными  в  результате  коммуникаций.  Разнообразные  методики 

таких  расчетов,  несмотря  на  свою  логичность  и  правомерность,  имеют  вместе  с  тем  существенные 

общие  недостатки,  среди  которых  можно  выделить  отсутствие  учета  влияния  других  факторов  (как 

коммуникационных,  так  и  конъюнктурных  и  макрофакторов)  на  изменение  объемов  продаж  и 

формирование прибыли [3].  

ҚОСТАНАЙ ОБЛЫСЫ: ӚТКЕНІ, ҚАЗІРГІСІ, БОЛАШАҒЫ 

КОСТАНАЙСКАЯ ОБЛАСТЬ: ПРОШЛОЕ, НАСТОЯЩЕЕ, БУДУЩЕЕ 

 

414 

 

К методам оценки экономической эффективности маркетинга относятся следующие: 

1. 

Оценка товарооборота и прибыли до проведения рекламной кампании  и после нее. 

2. 

Оценка  параметров, например, количество выходов  рекламы. GRP, СРТ. 

3. 

Расчет аналитических  показателей эффективности рекламы. 

4. 

Методы сопоставления затрат на рекламу и прибыли, полученной в результате нее. К таким 

методам относят метод оценки эффективности рекламы  с помощью ROI  (return  on  investment)  – 

показателя  рентабельности  инвестиций.  Основная  идея  данного  метода  состоит  в  том,  что  затраты 

на рекламу рассматриваются как инвестиции.  

Четкая  грань  между  коммуникативной  и  экономической эффективностью отсутствует. Боль-

шинство  из  известных методик измерения  эффективности рекламы и других  средств  маркетинговых 

коммуникаций  фокусируются  на  выборках  объемом не  менее  500  человек.  Классическое  исследо-

вание  эффективности проводят  как минимум   в два этапа:  накануне  распространения  маркетинговой 

информации и не позднее двух недель после окончания ее распространения.  

Рассматривая методы  и  показатели  оценки  эффективности   маркетинговых  коммуникаций, 

следует  особо  подчеркнуть,  что  точная  количественная  оценка  эффективности  отдельных  средств 

коммуникаций практически невозможна по следующим причинам: 

1)  любое средство коммуникации  (реклама. PR.  стимулирование  сбыта,  личные  продажи,  уп-

равление  брендами)  является  лишь  одним  из  многих  факторов,  определяющих  достигнутые  марке-

тинговые  результаты.  Существуют  другие  факторы,  смоделировать  и  отдельно  оценить  влияние 

которых практически невозможно; 

2)  поведение  и  сознание  потребителя  представляет  собой  «черный  ящик».  Одни  и  те  же 

коммуникационные воздействия (в том числе реклама) нередко приводят к различным результатам; 

3)  рыночная  ситуация  динамична  и  характеризуется  различными  случайными  событиями, 

которые оказывают влияние на эффект от коммуникаций.  

Рассматривая  различные средства  маркетинговых   коммуникаций,  многие  авторы  говорят 

о творчестве и  креативности, зачастую не учитывая то, что коммуникационная деятельность призва-

на  продавать,  а  не  развлекать,  поэтому  главным  в  ней  является  не  красивое  творческое  решение 

(хотя и без него зачастую не обойтись), а способность продать товар.  

Общим  условием  эффективности   как   отдельных  элементов коммуникаций,  так  и  комплекса 

коммуникаций  в целом   является  то,  что  затраты  на  продвижение  должны  быть  значительно  ниже 

прироста  доходов,  полученного  от  коммуникаций.  Следует  отметить  также,  что  повышение  эффек-

тивности  отдельных  средств  коммуникаций  достигается  на  практике  согласованием  с  остальными 

элементами продвижения.  

В  заключение  отметим,  что,  несмотря  на  все  вышеперечисленные  причины  затруднения  в 

измерении  эффективности  коммуникаций,  оценивать  ее  необходимо.  Более  того,  ее  следует  закла-

дывать уже на этапе планирования маркетинговых коммуникаций, что значительно сократит расходы 

на них. 

 

Литература: 

1. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я/пер. с англ. под ред. Т.Ф. Тэор-СПб: Изд. Дом «Нева», 2003 – 

224с. 

2. Романов А.А., Панько А.В., Маркетинговые коммуникации.  — М.: Эксмо, 2006.  — 432 с. — 

(Прицельный маркетинг)., 2006 

3. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие — Таганрог: Изд-во ТРТУ -

350 с.       

 

 

 

 

 

ҚОСТАНАЙ ОБЛЫСЫ: ӚТКЕНІ, ҚАЗІРГІСІ, БОЛАШАҒЫ 

КОСТАНАЙСКАЯ ОБЛАСТЬ: ПРОШЛОЕ, НАСТОЯЩЕЕ, БУДУЩЕЕ 

 

415 

 

БІЗ ҤШІН – ҤЛКЕН ҒҦЛАМА 

 

Сарманова  Фарида  Тоғызбаевна  -  А.Байтұрсынов  атындағы  ҚМУ  доценті,  практикалық 

лингвистика кафедрасының аға оқытушысы. 

 

Мақала 70-жылдары Қостанай педагогикалық институтында ағартушылық саласында кӛп 

жылдар  бойы  еңбек  етіп,  талай  түлектерге  білім  беріп,  тарих,  философия  саласын  дамуына  ӛз 

үлесін қосқан Досаев Ӛміртай Сапарғалиұлы туралы жазылған. 

Негізгі  сӛздер:  ғұлама,  шәкірт,облыс  кӛлемінде,  оқытушылық    заңдылығын,  ҥлгі-ӛнеге 

болған. 

 

Ғҧлама (араб.:   жекеше  — ғалым; қаз. «білгірлер»,  «даналар»)  –  білімді, 

оқымысты адамдар.  Тәрізді  шәкірт  тәрбиелеп,  ел  қҧрметіне  бӛленген.  Сондық-

тан  қазақ  халқының  дәстҥрлі  ҧғымында  ғҧламалар  ғылым  -  білім  игеруге 

қҧштарлықтың,  рухани  тазалықтың,  ҧлағаттылық  пен  кемелдіктің  иелері.  Ӛз 

заманынан оза ой айтып, қҧнды әдеби-ғылыми мҧралар қалдырған, сол арқылы 

ҧлт  мәдениетіне  ҥлес  қосқан  адамдарды  ғҧлама  деп  атайды.

   

Солардың  ішіне 

мыңдап  жас  ӛспірімдер,  студенттерді  тәрбиелеген,  жоғары  оқу  орнында  тарих, 

философия  пәнінен  дәрістер  оқыған,  тарих,  философия  саласын  дамуына  ӛз 

ҥлесін қосқан Досаев Ӛміртай Сапарғалиҧлы туралы ой тҥсіргелі отырмын. Бҧл 

кісінің атын ғҧламалар Абай, Ы.Алтынсарин, Ш.Уәлиханов, А. Макаренко есімде-

рімен  бір қатарға  қоюға  болады.

 

Халықтың болашаққа бет алған, тарихи   даму 

жолында жарық жҧлдыздай болып бағыт – бағдар сілтеген, сӛйтіп , сол ҧлттың, халықтың тарихында 

есімдері  ерекше  аталатын  зор  тҧлғалар  болатыны  айқын.  Ӛміртай  Сапарғалиҧлы  ғылымдар 

кандидаты болмаса  да,  институт  доценті болып, ӛз пікірімше,  ғҧламалармен бір қатарға қоюға бола-

тын    ғалым.  Сонымен  қатар  кӛптеген  педагогикалық-психологиялық  ғылыми  еңбектердiң  авторы. 

Ғылыми шығармаларында бiршама пайдалы идеялар да болған. Оқыту мен тәрбиенiң негiздерiн жо-

балап,  студенттердегі  адамгершiлiк  қасиеттерін  қалыптастыру  ҥшiн,  оның  саналылығын  кӛтерiп, 

онымен  сыйластық  қатынас  жасау  қажеттiгiн  кӛрсетті.  Ӛміртай  Сапарғалиҧлы  ӛз  ғасырында,  ӛз 

заманында, ӛз елінде, ӛз Қостанай облыс кӛлемінде, ағартушылық саласында, талай тҥлектерге білім 

беріп, тәлім-тәрбиеге ҥйреткен оқытушы.  

Досаев Ӛміртай  Сапарғалиҧлы Жетіқара ауданының тумасы болған. Оқытушылық қызметі 1959 

жылдан  басталған.  1972-1979  жылдары  Қостанай  педагогикалық    институты  тарих-  педагогика 

факультетінің деканы лауазымын атқарған. 23 жыл бойы институт Кеңесінің мҥшесі болған.  

Ӛміртай  Сапарғалиҧлы  білікті  маман,  білімді  ҧстаз,  сыйлы  әріптес,  сенімді  дос  бола  білді.  Оқу 

орнында  оқытушы,  тарих  кафедрасының  доценті,  декан  лауазымдарын  жауапкершілікпен  атқарды. 

Қазақ  филологиясы  кафедрасының  доценті,  жары  Кҥлжамал  Жақыпқызымен  бірге  тарих-филология 

факультетінің  және  жоғары  оқу  орнының  тарихында  ӛшпес  із  қалдырды.  Сол  уақыттары  Қостанай 

облысының аумағында Ӛ.Досаевтың есімі кең таралып, тҧрғындар арасында танымалдыққа ие болды. 

1970 жылдары декан қызметін атқарған Ӛ.Досаев тарих факультетінің студент- тері ҥшін ҥлгілі азамат 

еді.  Кеңес  ҥкіметі  кезінде  барлық  жҧмыс  кафедра  арқылы  емес,  факультеттің  басшысы  және  декан-

ның  ӛзінің  қатысуымен  жҥзеге  асатын.  Ӛ.Досаевтан  білім  алған  шәкірттері  Қазақстанның,  Қостанай 

облысының әр ай- мағында еңбек етуде. Олар ҧлағатты ҧстаздарын әрқашан еске алып отырады.  

Біз  де  Ӛміртай  Сапарғалиҧлынан  тәрбие,  білімін  алған  шәкірттерміз.  Сол  кезде  (70-жылдары) 

Ӛміртай  Сапарғалиҧлы  декан  болып,  бізге  отаншылдық  сезім  мен  ӛз  елімізге   деген  сҥйіспеншілікті, 

адамгершілік  сезімімізді  дамытуға,  сабырлыққа,  қайырымдылыққа,  талаптылыққа,  терең  ойлылыққа 

тәрбиелеген. 70- жылдары Қостанай педагогикалық институтында оқыған тҥлектер Ӛміртай Сапарға-

лиҧлын ӛте жақсы білетін. Кейде қатал, кейде әзілі де жарасқан, тәртіп пен адалдықты жақсы кӛрген 

оқытушы  болған.  Біз,  сол  кездегі  студенттер,  Ӛміртай  Сапарғалиҧлы  келе  жатыр  дегенде,  қатаң-

дықтан емес, декан, студеннердің басшысы, оқытушы, ҧстаз деп, сыйлап жоғары бағаладық. Ӛміртай 

Сапарғалиҧлының басшылығымен факультет институттың кӛптеген іс-шараларына қатысып, жҥлделі 

орындарға  ие  болған.  Біздің  студенттеріміз  ҥнемі  алда  болатын:  қҧрылыс  отряды  (стройотряд), 

пионерлагері,  кӛркем  ӛнерпаздар  сайыстары    және  т.б.  Оқыған  лекцияларын  біз  соншалықты  бір 

қызығушылықпен тыңдаушы едік. Білімге сусап жҥрген жастарды бауырына тартып- бҧл біз ҥшін ҧсын-

ған ҥлкен тәрбиесі екен. Менің сол кездегі алған білімім, тарих пен филологияның толып жатқан сала-

ларымен  таныстырып,  ғылымға  деген  қҧштарлығымды  оятты.  Оқытушылық    заңдылығын  білуіме 

ҥлкен  жол  ашты.    Содан  мен  филологияны  жақсы  оқып  шығып,  тіл  маманы  болып  шықтым.  Инсти-

тутты бітіріп (1980),  12 жыл мектепте жҧмыс жасап, 1992 жылы Ӛміртай Сапарғалиҧлымен  кездесіп, 

«мектептен алған тәжірибең бар ғой, енді жоғары оқы орнына келгенің дҧрыс болар»-деп, осын кҥнге 

дейін  А.Байтҧрсынов  атындағы  Қостанай  мемлекеттік  университетінде  практикалық  лингвистика 

кафедрасының  аға  оқытушы,  КМУ  доценті  болып  еңбек  етудемін.  Менің  ӛміріме  осындай  ӛзгерістер 

жүктеу/скачать 10,09 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: