«Тұрақты даму мақсатындағы халықаралық журналистиканы оқыту модельдері»
Деятельность служб по связям с общественностью
жүктеу/скачать 4,38 Mb.
|
| Деятельность служб по связям с общественностью
в органах государственного управления В мировой практике службы по связям с общественностью рассматриваются с различных сфер жизнедеятельности, являясь чаще всего связующем звеном между внутренними и внешними источниками коммуникационной связи компании (проекта) и т.д. Многие предприятия до сих пор сомневаются в необходимости создания пиар служб, ссылаясь на затраты и хлопоты, другие же предпочитают обратиться к внешним специалистам PR агентств для разовых мероприятий. Мониторинг и анализ компаний, имеющих в своем штате службу по связям с общественностью (отдел, департамент) доказывает на практических «кейсах» результативность данного шага на 92 %. В сравнении, предприятия, не придавшие значению деятельности пиар службы, в 7 из 10 случаев терпят поражение в реализации своих проектов. В первую очередь PR-служба должна реализовывать определенную стратегию, разработанную согласно миссии компании, кроме того от каждого сотрудника службы требуется постоянное взаимодействие со всеми аудиториями. Суть данного требования состоит в том, что PR-служба всегда должна быть способна дать компетентный ответ на любой вопрос, касающийся работы организации или кого-либо из ее сотрудников, разрешить конфликтную ситуацию без весомых потерь, а также быстро проинформировать о происходящем руководителя.PR-служба всегда должна реагировать на происходящее, здесь действует принцип «всегда есть что сказать». Особенно велико значение этого момента в случаях, когда компания переживает какой-либо сложный для ее деятельности период. Так, например, в 1988 году широкой огласке было придано отравление огромного числа людей напитком Coca-Cola. Подобная ситуация сложилась из-за неверных действий PR-службы организации. На первом этапе компания Coca-Cola не сочла нужным прокомментировать случившееся, а уже потом, через некоторое время, когда скандал набрал обороты, все департаменты вдруг выдали информацию, причем все комментарии отличались друг от друга. Такая неслаженность в работе вызвала еще большее недоверие общественности, поползли слухи о недобросовестности компании. Чтобы подобного не случилось, PR-служба должна не только вовремя реагировать на происходящее, но также и вести постоянный контроль и управление всеми коммуникациями компании как внутри нее, так и во внешней, окружающей ее среде, при этом создавая определенный образ компании и ее руководства, соответствующий ее миссии [1]. Немаловажным фактором является реализация технологий коммуникационного обеспечения компании, путем быстрого реагирования и решения поставленных задач. Практика PR изменяется от организации к организации. Нет единого шаблона на для структуры, ни для диапазона деятельности, и приоритеты у каждого предприятия свои. Имеется ряд факторов, способных влиять на расстановку приоритетов в программах по PR- деятельности той или иной организации и на способы осуществления этой программы [2, C. 62]. Создание службы по СО в предприятии дело достаточно трудоемкое, которое несомненно потребует, как моральных, так и материальных затрат. В первую очередь необходимо найти специалиста, который возглавит службу и станет доверенным лицом руководителя компании. Авторитет руководителя службы по СО должен быть непререкаемым перед сослуживцами. Чаще всего персонал службы набирается уже поэтапно, в зависимости от стратегических целей и задач компании, направленных на налаживание внутренних отношений и внешних коммуникаций. Связи с общественностью, как коммуникационные технологии, по мнению известных американских исследователей Дж. Грюнига и Т. Ханта, выделяются на 4 стадии. Эти стадии названы авторами «4 модели PR»: 1) пресс-агентство/паблисити; 2) информирование общественности; 3) двухсторонняя асимметричная; 4) двухсторонняя симметричная. Эти модели различаются по направленности коммуникационных потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включаются ли интересы общественности в ожидаемый результат). Анализ моделей помогает понять различие сегодняшней коммуникационной практики. Зачастую специалисты по связям с общественностью и некоторые коммуникационные агентства практикуют свою деятельность в соответствии c ранними моделями, не принимая во внимание практику более развитых, современных структур. Для первых двух моделей коммуникации всегда однонаправлены – от организации к общественности. Сами же модели отличаются тем, что пресс-агентства (паблисити) не связывают себя обязательством давать полную картину организации (или представляемого ими продукта). Другие две модели рассматривают коммуникацию, организуемую службами по связям с общественностью, как двухстороннюю — от организации к общественности и обратно. Однако баланс учитываемых интересов коммуникатора вносит существенное различие в эффект их функционирования. [3,C. 86] На сегодняшний день специфика коммуникационных технологий потерпела ряд значительных изменений. В последние годы появилось большое количество теоретических моделей коммуникаций. Можно отметить то, что тенденция с односторонней коммуникации сменилась на двухстороннюю симметричную коммуникацию. При одностороннем характере коммуникаций субъектом является организация. Общение здесь абсолютно монологично. Именно интересы организации являются наиболее значимыми и на достижение ее целей ориентировано общение. Общественность же воспринимается как объект воздействия. Это, так называемое, манипулятивное общение сужает возможности взаимодействующих сторон в адекватном восприятии друг друга. В сравнении с двухсторонней симметричной моделью, где основания выступают для того, чтобы совместить в практике специалистов по связям с общественностью этичность с эффективностью на основе принципов диалогического общения. В этом случае устойчивый пролонгированный эффект оценивается уровнем понимания общественностью целей и задач организации, а организацией — интересов и потребностей общественности. При такой постановке деятельности служб по связям с общественностью существует возможность создания не только адекватного имиджа организации, но и других механизмов, способных регулировать взаимодействие организации со своей социальной средой. Происходит постепенный переход от опосредованного средствами массовой коммуникации общения с общественностью к интегрированию компании в свои целевые аудитории, от взаимодействия с отдельными общественными группами к гармонизации социальной среды, производственной деятельности компании в целом (концепция социальной ответственности компании) [4]. Таким образом, можно заметить некую «эволюцию» направленности целей и задач в службах по связям с общественностью. На сегодняшний день их основной задачей является достижение взаимопонимания между участниками коммуникационного процесса, где внимание заостряется на характеристиках и мотивационных установках коммуникатора и коммуниканта. Пиар в данном контексте выступает платформой для реализации технологий коммуникационного обеспечения, используя научно-техническую базу и технологические возможности PR служб. В эпоху стремительного роста рыночных отношений, службы по связям с общественностью послужили для многих коммерческих компаний «спасательным кругом», сработав как механизм взаимовыгодных и стабильных отношений в обществе. Особенности практики PR заключаются ни на сиюминутном достижении результата, а на четком планировании коммуникативной стратегии. Совокупность методов и функций пиар направлены на укрепление позиций предприятия на рынке, путем взаимодействия внутренних отношений и внешних коммуникаций. Специалистам службы по СО необходимо обладать информацией об особенностях и структуре работы внутри предприятия для создания корпоративной культуры, системы взаимодействия командных вопросов и совершенствовании управления предприятием. Внешние коммуникации распространяются за рамки организации, то есть коммуникатор или получатель сообщения находится за пределами структуры. Примерами Внешней коммуникации могут служить пресс-релиз, посылаемый организацией в СМИ, публичные выступления представителя на пресс-конференции, издание информационного бюллетеня для широкой аудитории, дни открытых дверей и т. п. Для профессиональной организации внешних коммуникации необходимо знание, как внешней среды, так и особенностей коммуникативного процесса [5, C. 147]. На практике PR-служба может играть различную роль в организации, однако всегда существует некая идеальная модель. По мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова [6, с. 541-542] идеальная служба по СО в крупной коммерческой организации должен находится в подчинении представителей топ-менеджмента и заниматься следующими вопросами: - подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализом их результатов; - разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы; - организацией тендеров и выбором специализированных PR-агентств для возможной совместной работы; - налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, - официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.; - взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования; - организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств; - внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке. Службы по связям с общественностью являются основополагающим элементом построения коммуникационных отношений на предприятии. Посредством функций пиар осуществляется работа по созданию и укреплению внешних связей, поддержанию благоприятного имиджа и реализация определенной стратегии в сфере информационной политики. Мониторинг и анализ направлений PR деятельности показывает, что коммуникация является не только «проводником» между компанией и общественностью, но и объединяющим звеном целей и задач, направленных на достижение стратегии предприятия. Стоит отметить, что служба по СО должна осуществлять полный контроль и управление как внешними, так и внутренними коммуникациями компании. Решением многих вопросов выступает, как управленческий аспект, так и целенаправленное формирование общественного мнения. Эффективная организация работы PR-службы позволяет наиболее четко и функционально проводить деятельность по формированию и поддержанию имиджа предприятия, а также достигать поставленных целей и задач в более короткие сроки. жүктеу/скачать 4,38 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|