Event-маркетинг: теория, методология, практика

7 
яркой и эмоциональной презентации бренда. В действительности оформле-
ние витрин, полиграфическая продукция и стиль общения с клиентом в мага-
зине могут и не иметь событийной подоплеки. Эта группа технологий в зави-
симости от контекста может быть обозначена словами «эмоциональный мар-
кетинг», «эмпирический маркетинг» или «шоу-маркетинг» [57]. 
Под событийным маркетингом еще понимают комплекс специальных 
мероприятий и акций, способных не только запомниться, но в ряде случаев 
стать новостью: 
-
партизанские акции; 
-
product placement; 
-
ambient media; 
-
фестивали, ярмарки; 
-
массовые event-мероприятия, тест-драйвы; 
-
PR-мероприятия, имиджевые акции [1, с. 7]. 
Одной из первых к событийному маркетингу прибегла компания 
McDonald´s, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом 
Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с 
использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика событийного марке-
тинга помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то есть 
детей и их родителей, но и создать положительный, яркий, запоминающийся 
образ, который бы отвлекал внимание целевой аудитории от скандалов, свя-
занных с качеством еды в McDonald´s. McDonald´s также использует другие 
инструменты событийного маркетинга: всевозможные благотворительные 
акции с привлечение звезд, что также способствует созданию благоприятного 
образа и расширению целевой аудитории [66]. 
Событийный маркетинга обладает широким спектром отличительных 
особенностей. 
1. Событийный маркетинг позволяет компаниям своевременно уделять 
внимание клиентам, которые находятся на стадии принятия решений относи-
тельно продуктов и услуг. 

8 
2. Событийный маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и 
PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным 
каналам. 
3. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет ши-
роко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании. 
4. Мероприятие событийного маркетинга имеет «долгоиграющий» эф-
фект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-
конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ. 
5. Участники событийного маркетинга могут рассматриваться как 
большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. 
В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде 
случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования. 
6. На мероприятии событийного маркетинга можно организовать пря-
мые продажи товара. 
7. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном марке-
тинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний раз-
личных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями. 
8. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама 
запрещена или не действует [21, с. 40]. 
Если событийный маркетинг организован правильно, подобрана соот-
ветствующая событию целевая аудитория, то эффект не заставит себя долго 
ждать. С помощью грамотно проведенного событийного маркетинга можно 
не только повысить узнаваемость марки, стимулировать сбыт, но и привить 
аудитории лояльность к бренду – центру событийного маркетинга.
В качестве целей, достигаемых при помощи инструментария event-
маркетинга следует выделить: 
-
построение успешного бренда; 
-
создание новостного повода для PR-кампании; 
-
яркий запуск продукта на рынок; 
-
позиционирование марки, управление имиджем компании; 

9 
-
продвижение марки за счет активизации события-бренда; 
-
формирование лояльных групп потребителей; 
-
продвижение товаров импульсного спроса; 
-
повышение продаж в долгосрочном периоде; 
-
создание word-of-mouth эффекта; 
-
формирование команды единомышленников среди сотрудников. 
В задачи event-маркетинга входит – выстроить связь между компанией, 
брендом и потребителем. Все мероприятия можно разделить в зависимости 
от задач, которые ставит рекламодатель:
-
информативные мероприятия – служат для передачи информации, в 
доступной, развлекательной форме; 
-
рабочие мероприятия – выставки, конференции и т.п.; 
-
досуговые – концерты, соревнования, фестивали и т.п. [1, с. 8]. 
По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, прове-
денного Институтом общественного мнения Forsa, организация специальных 
мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих 
управления торговой маркой. Так, 62% экспертов полагают, что мероприятия 
event-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки, а 
56% опрошенных используют их для одновременного эмоционального и ин-
формационного продвижения бренда. Для 40% это оптимальный способ об-
мена мнениями с представителями целевых групп. 
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и 
Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) в общем объеме рос-
сийского рынка BTL-услуг доля event-маркетинга составляет всего лишь 
около 6%. Для сравнения, в западных компаниях расходы на организацию 
маркетинговых мероприятий составляют до 65% рекламного бюджета. И не 
случайно: событийный маркетинг отлично отвечает условиям сегодняшнего 
рынка, когда массовая реклама уступает место точечной, направленной на 
конкретного потребителя или целевую группу [2, с. 75].

10 
Исходя из этой тенденции, можно прогнозировать дальнейшее увели-
чение доли услуг событийного маркетинга в России. В таблице 1.1 представ-
лены основные проблемы и возможности в развитии событийного маркетин-
га. 
Таблица 1.1 
Развитие событийного маркетинга в России 
 
ВОЗМОЖНОСТИ 
-
эффективно выстраивает эмоциональную 
связь между брендом и потребителем; 
-
позволяет обеспечить максимальную во-
влеченность участников в процесс меро-
приятия, что вызовет их лояльность в бу-
дущем; 
-
предполагает использование других эле-
ментов массовой коммуникации, как рекла-
ма, PR и BTL; 
-
возможность организации прямых про-
даж за счет привязывания их к проводимым 
мероприятиям.
 
ПРЕИМУЩЕСТВА 
-
имеет долгосрочный эффект; 
-
ненавязчивость, присутствует элемент 
развлечения; 
-
минимизация издержек компании путем 
сотрудничества с другими компаниями; 
-
экономия до 30% бюджета; 
-
повышенная восприимчивость аудито-
рии; 
-
продукция связывается с социальным 
явлением и получает конкурентные пре-
имущества.
 
УГРОЗЫ 
-
непрофессионализм в организации и 
подготовке мероприятий, существует риск 
быстро надоесть целевой аудитории; 
-
несоответствие мероприятия целевой 
аудитории; 
-
отсутствие маркетинговой стратегии; 
-
уменьшение числа мероприятий, не 
предполагающих активность аудитории. 
НЕДОСТАТКИ 
-
неосведомленность в данной области из-
за малого числа профессионалов; 
-
широкомасштабные национальные ре-
кламные кампании приносят меньший ре-
зультат, чем локальные мероприятия; 
-
большие трудозатраты (физические, ор-
ганизационные, творческие). 
Все мероприятия, проводимые в рамках реализации event-маркетинга, 
можно разделить на следующие виды по преследуемым целям. 
1. TRADEEVENTS – мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и 
дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, хотя не исключающие изюмин-
ки и развлекательной составляющей. В эту группу входят конференции, пре-
зентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, PR-акции, спе-
циальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоуш и т.д. 
Цель организации подобных мероприятий – представить товар, нагляд-
но продемонстрировав его достоинства. Также мероприятия этой категории 
зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опы-

11 
том, поиска новых стратегических партнеров и т.д. В эту же группу относят-
ся и все виды BTL-акций, проводимых с целью в режиме «здесь и сейчас», 
заинтересовать потребителя продуктом [4]. 
Как правило, стандартные промо-мероприятия строятся по следующе-
му принципу: 
-
привлечение промоутеров, распространяющих рекламные листовки 
с рекламой товара; 
-
организация места, где непосредственно проводится раздача, сем-
плинг или дегустация с участием промо-персонала; 
-
оснащение BTL-акции специальным брендованным оборудованием, 
таким как промо-стойка, малый стенд и т.д., где размещены большие имид-
жевые картинки с рекламой продукта. 
По такому стандартному сценарию строятся практически все BTL-
акции, и клиент перестает реагировать на предложения промоутеров попро-
бовать продукт или взять листовку и просто проходит мимо. Эффективность 
таких мероприятий сводится к нулю при достаточно высоких затратах (зар-
плата персоналу, место, оборудование, листовки и т.д.). 
Наиболее прогрессивные компании, не желающие быть похожими на 
других и тратить деньги впустую, все чаще прибегают к помощи креативного 
промоушна, появившегося сравнительно недавно в качестве рекламной услу-
ги. 
Суть такого подхода к промо-акции заключается в том, что пресыщен-
ного и ни на что уже не реагирующего потенциального потребителя необхо-
димо поразить и удивить, таким образом завладеть его вниманием. Напри-
мер, вместо скучного и однообразного процесса раздачи листовок разрабо-
тать яркое театрализованное мероприятие и сюжет, несущие смысловую 
нагрузку и работающие на поддержание и развитие легенды бренда, обеспе-
чить коммуникабельность промоутеров и их стиль. Работа в местах продаж – 
позволят добиться не только краткосрочного увеличения продаж, но и дли-
тельного эффекта и повышения лояльности целевой аудитории. 

12 
2. CORPORATE EVENTS – корпоративные мероприятия (совместный 
отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники). 
Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность 
донести идеи компании непосредственно до сотрудников, но также они мо-
гут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга. 
В эту группу относятся такие события, как юбилеи фирмы, дни рожде-
ния сотрудников, вечеринки, праздники, пикники. Продуманная корпоратив-
ная культура любой фирмы предполагает организованный коллективный до-
суг сотрудников. Данным сектором event-маркетинга пользуется масса ком-
паний, для которых забота о своих сотрудниках – престиж самой организа-
ции. Потому как любое профессионально проведенное корпоративное меро-
приятие направлено на повышение авторитета руководства и на формирова-
ние корпоративной гордости. Ведь всем известно, что дружный, сплоченный 
коллектив – залог успешного бизнеса. 
При подготовке любого мероприятия нужно учитывать огромное коли-
чество факторов, и подбор места, и организация шоу-программы далеко не 
самые важные из них. Важно другое – это тот смысл, который несет меро-
приятие, каких целей оно призвано добиться. Важно также учитывать корпо-
ративный стиль и культуру компании, уточнить пожелания гостей, плавно 
вписывая их в сценарий действия. Тем более, чтобы event стал настоящим 
событием и запомнился гостям, нужно каждый раз заставлять их удивляться, 
придумывая совершенно необычайные сценарии.
Сравнительно недавно в области corporate events появились новые ви-
ды мероприятий, такие как family day и teambuilding [24]. 
Также к числу видов event-маркетинга относят приемы, презентации, 
церемонии открытия, работу на выставках, показы мод, спортивные меро-
приятия, праздники, а также специальные программы продвижения товаров и 
услуг в рамках шоу-мероприятия (шоу-маркетинг), спонсорство конкретной 
спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и виде 
предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный марке-

13 
тинг), организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения 
специальных мероприятий (кейтеринг). 
Специфика проведения event-мероприятий строится из следующих 
пунктов: 
-
определения цели специального мероприятия; 
-
выявления целевой аудитории; 
-
составления сценария специального мероприятия; 
-
определения места проведения event-мероприятия; 
-
составления бюджета мероприятия [2, с. 98].
В зависимости от формата мероприятия к данным пунктам могут быть 
добавлены: 
-
приглашение артистов и шоу-коллективов; 
-
приглашение фото и видео операторов; 
-
организация трансфера; 
-
приглашение охраны для обеспечения безопасности мероприятия. 
Рассмотрим подробнее специфику проведения специальных мероприя-
тий: 
1. Определение цели специального мероприятия – повышение лояльно-
сти к компании, укрепление межличностных коммуникаций, продвижение 
бренда, если речь идет о презентации или промо-акции. Все реже в корпора-
тивных мероприятиях ставится командообразующая цель. Этим вопросом се-
рьезно занимаются службы персонала, они же и проводят тимбилдинговые 
мероприятия.
2. Выявление целевой аудитории. Целевая аудитория напрямую влияет 
на все основные слагаемые мероприятия: и на выбор площадки, и на про-
грамму, и, в итоге, на бюджет. Если планируется провести, к примеру, день 
рождения компании с участием иногородних гостей, то будут предъявляться 
одни требования к площадке и уровню программы банкета, чем при подго-
товке обычного корпоратива. При рассадке также нужно учесть, каким спо-
собом подаются блюда – если меню будет подаваться гостям, то при расста-

14 
новке столов нужно оставлять достаточно места для официантов, иначе гости 
будут передавать тарелки с одного конца стола на другой. Площадка, меню, 
развлекательная часть – это три основные статьи расходов, которые задаются 
уровнем мероприятия и его целью.
3. Составления сценария специального мероприятия – во многом похож 
на театральную пьесу: в нем есть завязка, развитие, кульминация и финал. 
Поэтому самым важным сценарием в день мероприятия становится техниче-
ский сценарий, где с точностью до минуты расписывается график монтажа и 
заездов декораторов и артистов. Отдельный технический сценарий должны 
иметь звуко- и светорежиссеры, и организаторы спецэффектов. 
4. Аренда площадки – один из наиболее трудных вопросов при органи-
зации мероприятий. На выбор площадки влияет несколько факторов: количе-
ство гостей, географическое расположение (либо близость от офиса, либо от 
выставочного центра, от гостиницы и т.д.), концепция. Есть площадки, где 
стоимость аренды включена в стоимость банкета. Обычно такой политики 
придерживаются рестораны. Но также есть площадки, где нужно оплачивать 
аренду и стоимость банкета. 
5. Особенности работы с артистами оригинальных жанров и звездами 
шоу-бизнеса. Приглашение известной персоны на вечеринку сопровождается 
несколькими документами: договором на выступление, техническим и быто-
вым райдером (список требований, предъявляемых артистом (или группой) 
организаторам гастрольных выступлений).
6. Оптимальные варианты работы с фото и видео операторами. Фото и 
видео операторы перед началом работы должны получить сценарий и ин-
струкции о том, какой материал заказчик желает получить: галерею портре-
тов, репортажную съемку, трансляцию, хронологию праздника или съемку с 
двух камер для дальнейшего видеоролика. Помимо стандартной работы фо-
тографа, есть вариант выездного фотоателье или оперативной фотосъемки, 
когда фотографии можно получить уже в течение вечера. 

15 
7. Охрана и безопасность мероприятия. Во время мероприятия нужно 
обеспечить охрану и безопасность гостям. При больших стадионных меро-
приятиях владельцы площадки сами говорят, куда нужно обратиться для 
обеспечения безопасности. 
8. Организация трансфера. Трансфер зависит от удаленности площад-
ки, количества гостей и сюжета. Это могут быть автобус, микроавтобус, эс-
корт с сопровождением, лимузины, карета, велорикша, лодки, вертолеты. 
Время в пути тоже можно использовать как часть сценария: можно раздать 
информационные материалы для участников конференции, провести экскур-
сию для региональных гостей, рассказать о месте проведения мероприятия, 
если вечеринка проходит в историческом месте, обыграть ситуацию, как до-
ставку к трапу самолета – сделать в салоне автобуса duty free или раздавать 
леденцы. 
Рассмотри примеры удачного event-маркетинга. Так, в одном из сто-
личных клубов было организовано интересное и весьма нестандартное event-
событие: молодой человек поднялся на сцену, держа за руку девушку, и объ-
явил, что влюбился в нее. Так как девушка – внучка основателя алкогольного 
бренда «Бакарди», он угощает всех присутствующих продукцией этой ком-
пании. Таким образом, в очередной раз компания решила напомнить о себе. 
И ей это удалось! Несколько дней все только и говорили о произошедшем 
событии и о «Бакарди» [66]. 
Еще один яркий пример удачного event-маркетинга – продвижение шо-
коладного батончика «Сникерс» на территории России. Мероприятие «Сни-
керс Урбания» превратилось в ежегодный праздник подростков, увлекаю-
щихся одной из западных субкультур. Пожалуй, один из ярчайших примеров 
удачного event-маркетинга мирового масштаба – мероприятия, устраиваемые 
«The Coca-Cola Company». С начала своего основания руководство компании 
организовывало различные праздники, презентации новой продукции, кон-
церты, фестивали, спортивные мероприятия. В итоге, на сегодняшний день 
бренд «Coca-Сola» является самым узнаваемым в мире, а благодаря имиджу 

16 
компании данная марка ассоциируется с праздником и хорошим
настроением [4]. 
Однако не всегда event-маркетинг бывает удачным. Чаще всего печаль-
ный опыт приобретается вследствие несерьезного подхода к выработке кон-
цепции мероприятия и плохой организации. К примеру, несколько лет назад 
потерпело неудачу открытие одного из самарских супермаркетов. Уже в пер-
вый день своей работы в результате неудавшегося торжества супермаркет 
потерял часть своих потенциальных клиентов. Тем не менее, event-маркетинг 
на сегодняшний день – лучший способ презентации товаров и услуг. С его 
помощью можно существенно увеличить уровень продаж и подогреть инте-
рес к компании-производителю. 
Таким образом, применение событийного маркетинга позволяет ком-
паниям своевременно уделять внимание клиентам, которые находятся на ста-
дии принятия решений относительно продуктов и услуг. Событийный марке-
тинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему, воздей-
ствует сразу по нескольким коммуникационным каналам. Участники собы-
тийного маркетинга могут рассматриваться как большая фокус-группа, на 
которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия спе-
циалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие 
избежать лишних расходов на исследования.

жүктеу/скачать 0,81 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: