Iбөлім. Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері
III Бөлім Мәдениет және қоғам көзқарасы тұрғысынан жарнамалық іс-әрекеттің психологиялық проблемалары
жүктеу/скачать 0,64 Mb.
|
Дип.-Жарнаманы-қолданудың-психологиялық-аспектілерін-анықтау
| III Бөлім Мәдениет және қоғам көзқарасы тұрғысынан жарнамалық іс-әрекеттің психологиялық проблемалары.
3.1 Жарнама мәдениет элементі ретінде. Бүгінде ғылымда жарнама іс-әрекетін адамның мәдени өмірінің көрінісі ретінде қарастыру қажеттілігі жиі туындауда. Мәдениет сөзі өте ұзақ жылдар бойы қалыптаспағандықтан әлі нақты анықталмаған. Түрлі елдердің мәдени дәстүрі туралы( Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.Д. 1999ж) пікірлер айтқан. Зерттеулер көрсеткендей, бұл жарнамалық іс-әрекеттің психологиясы үшін бұл мәселе маңызды қабылдаудың ұлттық ерекшеліктері, ойлау және мінез-құлық дұрыс жоспарлау үшін және басқа шет елдерге нарықты шығаруда жарнаманың өтілуі маңызды рол ойнайды. Бұл тенденция әлемде жақтаушылары мен сынаушылары бар глобализация идеясына әкелді. У.Уэллс, Дж. Бернет және С. Мориарти көзқарасынша, жарнамадағы ұлттық мәдени ерекшеліктер туралы сұрақтарға әр уақытта зерттеулер жүргізілді және бұл мәселені әр түрлі қарастырған бағыттары бар. Мысалы, әлемдегі адамдардың қажеттілігі біреу, алайда бұл қажеттіліктер әр елдерде әртүрлі қанағаттандырылады. Бұл моделге сәйкес әлемде өмір сүрген адамдардың бәрінде бірдей эмоция болады, бірақ ол әр елдің мәдениетінде әртүрлі көрінеді. Мәдениет түсінігі бір ғана анықтамамен бере алмайтындай, дәстүрлі тәсілдермен өзгерту мүмкін емес тарихи процесс. Мәдениет түсінігінің оң тиімді адамның материалдық және рухани дамуына құралған деп айтуға болады ма? Б.з.д. Жарнаманың арқасында әлемде көптеген түрлі ұлттық мәдениет туындады. Жер бетінде өмір сүруші әр халықтың мәдениеті жеке шығармашылығы бар. Адамдардың бір-бірінен әлеуметтік-психологиялық жағынан ерекшеленгісі келеді сонымен қатар, олар ұлттық қауымда қалыптасқан салт дәстүрді ұстауға тырысады. Дәстүрді ұстау әлеуметтік психологияның «біз» сезімімен анықталады. Дәстүрді сақтай отырып адамдар басқалардан ерекшеленгісі келеді, олар түрлі өзгерістерге әкелетін сән құрады. Ол адаманың бірлескен іс-әрекетінің барлық түрінде көрінеді, олар күшті атақты адамдарға ұқсағысы келеді. Бұл көрініс жарнамада тереңірек сипатталған алайда бұл мәдениетті зерттеуге де таныс. Қазіргі уақытта әлем туралы көзқарастар түрлі елдерде көрінетін өзара әрекет және өзара әсер туралы болжамдар жүйесін қарастыруды көздейді. Алайда жарнама қазірге дейін адамның мәдени өмірінің феномені ретінде терең объектілердің ғылыми анализінің пәні бола алмауда. Ол күрделі әлеуметтік экономикалық және әлеуметтік психологиялық объект ғана болуда бірақ, қызыметтік және даму механизмдерінің тарихи туындау себебін терең түсінусіз болып қалады. Жарнама іс-әрекетінде еленбеген қатынастар мәдениет факторы ретінде, бұл мәселені тереңірек қарастыруға мүмкіндік бермейтін көптеген психологиялық кедергілермен анықталады. Мәдениеттің психологиялық факторларын, мәдениеттің өзара әрекетін көптеген психологтар Мысалы, Р Бенедикт, М.Мид, М. Херсковиц, А. Моль, С. Москович және басқалар зерттеді. Олардың көбісі бейсаналы психикалық процестің сублимациясы және мәдениетті адамның әлеуметтік құлдырау механизмі ретінде қарастырған З. Фрейдтің психоанализіне сүйенеді. Онда маңызды ролді К.Г.Юнг, Г.Рохейма, К.Хорни, Х. Салливаның неофредизмі ойнайды. Олар мәдениетті тікелей психикалық қобалжулардың символикалық белгісі ретінде қарастырады. ХХ ғасырдың екінші жартысында жастардың саяси - әлеуметтік қозғалыстарына байланысты контр мәдениет түсінігі пайда болды. Бұл бағыттың идеологтары философ Г. Маркузе, психолог Лири. Бұқаралық ақпарат құралдарының дамуы және мәдениет түсінігінің кең жайылуы жарнамаға қатысты болды. Мәдениеттің жарнамаға қатынасын У.Уэллс, Дж. Бернет және С. Мориарти қарастырды. Олардың көзқарастары бойынша жарнама қызметі барлық әлемге бірдей олар тек жоғары мәдени контексіне байланысты ерекшеленеді. Жарнама және мәдениеттің мәселелері туралы айта келе, американдық авторлар Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.Д. жарнама және мәдениет сұрақтарын қоғамдық этикалық мәселесіне байланысты қарастырды. Олар американдық үшін дәстүрлі сұрақ қояды «Үлгере отырып этикалық жасау мүмкін бе?» Оның жауабы этика терминіне қатысты моралдық сұрақтар, әлемді басқарушылардың шындығымен таралады. Біз табиғи қажеттілік арасындағы қажеттілікті алып тастауымыз қажет сонымен қатар компания басшылары және акционерлер үшін пайда табуға тырысамыз деп авторлар есептейді. Біріншіден адамның өзіне не дұрыс, не дұрыс емес екенін шешу керек. Егер бұл сұрақта түсініктілік болмаса мораль кемескі насихатқа айналады. Автордың пікірінше, жекелік құндылықтар моралды диалогтың бөлігін құрау керек. Олар діни және философиялық концепцияны ұстанбайтынын айтады. Мәдениет этика және жарнама сұрақтарына маркетинг жауап береді. А. Мольдің көзқарасы бойынша, мәдениет бұл адам санасында қалыптасатын «білім экраны» бұл экранда сыртқы әлемнен алынған стимулдар мәліметтер толысады, осының негізінен қабылдау құралады. Қазіргі мәдениеттің жағдайын анализдей А. Моль былай қорытынды жасады: бүгін де ақпарат құралдарының әсерінен дәстүрдің «гуманитарлыға» айналуы, мәдениеттің «мозайкалық» айналу процесі жүреді. «Мозайкалыққа» айналу мәденитінің процесі келесілер. Қазіргі адам әлемді көру және қателесу жағдайына байланысты таниды ол өмірден газеттен, мәдениеттен білім жинайды. Адамдар ақпарат көлемін жинап болғаннан кейін барып, оның құрылымында жасырылғандарды анықтайды. Ол бірнеше фрагменттерден құралғандықтан әшекейлі дейді. Бұл логикаға сүйене әшекей мәдениетінің қалыптасуына әсер ететін және адамға ықпал ететін қазіргі жарнамаға тікелей қатынаста ақпарат құралдары арқылы жағдай жасауға қабілетті. Маңызды ғылыми жаңалықтарда ақпараттардың құндылығы адамдардың табиғат және қоғам туралы көзқарасын өзгертуге қабілетті. Ондағы жаңадан шыққан электронды ойыншықтар, атақты әртістердің жанұясында болған ажырасу туралы ақпарат ол үшін тең құнды болуы керек. Жарнама ұлттық мәдениеттің көзі ретінде. Жарнама қазір де көп қажеттілік тудыратын емес, жоғары мәдени құндылық атағына айналу үшін жасалады. Мысалы, Американдық Санта-Клаус киген костюмнің түсін «Кока-Кола» компаниясы өз уақытысында жарнамалық мақсатта қолданады. Ол естен шықты ал американдық аяз атаның бейнесі тек елдің емес бүкіл әлемнің мәдени жетістігі болды. жүктеу/скачать 0,64 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|