Жарнама басқару объектісі ретінде Маркетинг
Жарнаманың моральдық мәселелері
жүктеу/скачать 107,38 Kb.
|
м2
| Жарнаманың моральдық мәселелері
Жарнаманың моральдық құрамдас бөлігі туралы ұмытпаңыз. Ескерту 3 Жарнамалық материалдарды өндірушілердің мінез-құлық ережелері 1937 жылы жарияланды, олар «Париждегі халықаралық палатаның жарнама тәжірибесінің практикалық кодексі» деп аталды. Олар көптеген елдерде, соның ішінде Ресейде де қолданылады. Бұл құжатта, оның жетілмегендігіне қарамастан, заңдық тұрғыдан мінсіз, лайықты, шынайы және шынайы жарнамалық хабарламаны құру принциптерін тұжырымдайтын мақалалар берілген. Заманауи жарнама мәселелері адамгершілік, патриотизм мәселесімен және қоғам мүдделерімен өте тығыз байланысты. Жарнама жасау кезінде көптеген жарнама берушілер бұл туралы ғана емес, сонымен бірге адамдарға деген құрметтің қарапайым сезімін, олардың пікірлерін мойындауды, тіпті егер олар өздерінің ұстанымдарымен сәйкес келмесе де ұмытады. Адамгершілік, отансүйгіштік мәселесі, қоғам мүддесі, т.б. және жарнама мәселелері заманауи бизнесбір қарағанда көрінгеннен әлдеқайда тығыз байланысты. Жарнама өндірушілері мен олардан жарнамаға тапсырыс беретін заманауи ресейлік бизнесмендерде патриотизм ғана емес, қарапайым парасатты ойлау да жетіспейтіні анық. Тұтынушы өзінің психикасын интрузивті және жалған жарнамадан қорғай алмайды. Сондықтан, жарнамалық хабарламаны көргеннен немесе оқығаннан кейін пайда болатын эмоциялар бұрмаланады. Бұл жарнаманың әлеуметтік тиімділігінің төмендегенін көрсетеді. Жарнама деп біз БАҚ-та тапсырыс беруші компания атынан және/немесе атынан ақылы материалдарды өзгеріссіз түрде орналастыруды түсінеміз. Негізінен бұл баспасөздегі жарнамалар; радио мен теледидардағы жарнамалар; сыртқы және көліктік жарнама; жаппай жіберу. Жарнама үлкен жетістікке де, сәтсіздікке де әкелуі мүмкін. Жарнаманың тиімділігін жарнама мен тауарды өткізу арасындағы тікелей байланыс, яғни тұтынушының мотивациясына, оның сатып алу мінез-құлқына әсер ету, оның бұрын тән емес қажеттіліктерін ынталандыру мүмкіндігі түсініледі. Жарнаманың тиімділігін зерттеу мәселесі жарнаманың ең күрделі мәселелерінің бірі болып табылады. Бұл күрделілік көптеген факторлармен анықталады. Барлық мамандар жарнаманың рөлін оң деп тани бермейді. Кейбір экономистердің айтуынша, жарнаманың ең көп тараған айыптауы тауарды жылжыту үшін өнеркәсіптік-коммерциялық сферадан үлкен қаражатты талап етеді. Нәтижесінде бұл тауар бағасының өсуіне үлкен ықпал етеді. Мамандардың көзқарасы бойынша тиімсіз деп есептелетін жарнама жиі назар аударады және сатылымға ықпал етеді деп саналады. Жарнаманың тиімділігі тұтынушыны хабардар етуден бірінші сатып алуға көшу процесінде тез төмендейді. Өйткені, сатып алу кезеңінде тұтынушы қалтасынан әмиянды шығарған кезде оған өнімнің өзіне де, оның бәсекелестеріне де қатысты көптеген қосымша коммуникациялар әсер етеді: жеке тәжірибе, сатушы, өнім дизайны. сауда нүктелері, қаптамалар мен этикеткалар, баспасөз мақалалары мен радиохабарлар, достар мен таныстардың мәлімдемелері және т.б. Жарнама тиімділігінің негізгі проблемаларының бірі мамандардың тапшылығы, яғни нарық субъектілерінің кәсіби (жарнама, PR, имидж саласында) білім деңгейінің жеткіліксіздігі болып табылады. Және бұл кез келген қызмет саласына қатысты. Жарнама саласы да ерекшелік емес, тіпті бұл тапшылықтың ең жарқын мысалы. Жарнама берушілер мен клиенттердің басым көпшілігі кім үшін және қандай мақсатта екенін түсінбейді жарнамалық науқандар. Жарнама - бұл маркетингтік стратегия болмаған жағдайда дұрыс жұмыс істемейтін тактикалық құрал. Қазіргі заманғы кәсіпкерлердің көпшілігінде бәсекеге қабілетті бизнес идеясы жоқ. Соның салдарынан көтерілу стратегиясы мен тактиканың жоқтығы туралы түсінік жоқ. Қазіргі ақпараттық арналар шамадан тыс жүктелген. Біз ақпараттың шамадан тыс жүктелу уақытында өмір сүріп жатырмыз, тіпті тым қаныққан хаос деуге болады. Осы алуан түрлі дыбыстар мен суреттерде тұтынушының назарын аудару қиындай түсуде. Бұқаралық ақпарат құралдары өзінің тиімділігін жоғалтуда, бірақ сонымен бірге олар бағаның тұрақты өсу тұрақтылығын көрсетеді. Толық нарықтарда классикалық маркетинг жұмысын тоқтатты. Жарнама берушілер проблемаға тап болады: олар неге ұмтылуы керек - жарнамалық хабарламалардың мазмұны мен формасын жақсарту (эстетика, этика, интеллект, юмор және т.б.) немесе жарнаманың мүмкіндігінше көп адамның назарын аударуын қамтамасыз ету кез келген шығын, тіпті экстравагантты, тіпті жанжалды болса да, кез келген. Жарнама оның өнімін немесе қызметін сатуға шынымен әсер етті ме, жоқ па, бірде-бір компания нақты айта алмайды. Дегенмен, жарнама тұтынушының қызығушылығын тудырмайынша сатылымға ықпал ете алмайтыны жалпы қабылданған. Сонымен қатар, жарнаманың халық бұқарасының сатып алу мінез-құлқына тікелей әсер ету фактісі күмән тудырмайды. Сарапшылар тітіркендіргіш жарнаманың өнімге немесе қызметке деген көзқарасқа қалай әсер ететінін анықтау мүмкін емес деп санайды: жарнама тиімділігінің бірден-бір көрсеткіші – сату көлемі, әдетте, сатушылар жарнама бермейді. Нәтижеге қол жеткізу және жарнаманың тиімді болуы үшін мақсатты аудиторияны зерттеу - сандық емес, сапалы (көбінесе реттелген) зерттеу жүргізу қажет. Мақсатты аудиторияны ойлаудың егжей-тегжейлерін түсіну арқылы бұл бағалаулар тек мүмкін емес, сонымен қатар жарнаманы жоспарлау және жарнамалық идеялардың тиімділігін бағалау кезінде өте маңызды. Жарнамалық қызметтің тиімділігі мәселесі өзектілігін жоғалтпайды, керісінше. Бүгінгі таңда объективті шындық (эмпирикалық факт) жарнамалық бюджеттердің жылдам өсуі болып табылады. Жарнама тек маркетинг құралы болып табылады. Маркетинг болмаса (саналы немесе бейсаналы), онда жарнаманың орнына оның бейнесі ғана болады.Қоғамдағы өзгерістер үнемі жаңа жарнамалық шешімдерді, жаңа көзқарастарды, жаңа шығармашылықты талап етеді. Жарнамалық әсерді басқару үшін мақсатты аудиторияны үнемі зерттеп, әсер етудің жаңартылған әдістерімен дұрыс көзқарасты сақтау қажет. Болашақ өзгерістерді қадағалап қана қоймай, осы өзгерістерді басқару жүйелерін жасайтын көшбасшылар мен топ-менеджерлерге тиесілі. жүктеу/скачать 107,38 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|