Жарнама басқару объектісі ретінде Маркетинг
http://bookap.info/sociopsy/intervyu/gl7.shtm
жүктеу/скачать 107,38 Kb.
|
м2
http://bookap.info/sociopsy/intervyu/gl7.shtm
Жарнамалық агенттік үшін контакторлардың ерекше қасиеттері болуы өте маңызды. Біріншіден, кәсібилік. Және тек өзінің жарнамалық бизнесінде ғана емес. Сондай-ақ контакторға жарнама берушінің мәселелерін білу, оларды болжау және жарнаманың мүмкіндіктерін пайдалана отырып, тез шешу мүмкіндігі қажет. Кәсіби контактілер құрмет пен сенім ұялатады. Екіншіден, жарнама берушінің үмітін ақтау мүмкіндігі. Өз компаниясына, өнімдеріне, қызметтеріне даңқ әкелетін, оларды тұрақты сатумен қамтамасыз ететін, нақты пайда әкелетін осындай жарнамалық науқанды ұйымдастыру. Үшіншіден, тұтынушылармен іскерлік қарым-қатынас орнату мүмкіндігі. Мұндай байланыстардың кеңестік қоғамда қалыптасқан дәстүрлі байланыстардан түбегейлі айырмашылығы бар екені анық. Жарнама агенттігі ақшасына тәуелді емес, өз қадірін, өз қадірін білетін маманның мінез-құлқы ұнайды. жоғары деңгей. Жарнамалық агенттік өкілі тұтынушысын мейрамханаларға апарып, сыйлық беріп жатса, соңғысы қаншалықты риза болса да, ол өзінің немесе өзі сияқты тұтынушылардың ақшасының тиімсіз жұмсалып жатқанын ерте ме, кеш пе түсінеді. Сонымен қатар, танысу құрметтен алыс, ол әдетте ұзақ мерзімді байланыстарда өзара болады. Сондықтан контакторға жеңіске жету өнерін меңгеру жеткіліксіз, ол сонымен қатар клиент пен оның пікірін бағалай білуі, мәселелерге оның көзімен қарай білуі керек. Төртіншіден, жақсы қызметкерлерді тартатын қасиеттер – өз жұмысына деген құштарлық, тиянақтылық пен ұқыптылық, ұқыптылық, ерекше ойлау, логика, өз жұмысын жүйелеу және оқиғаларды болжау. «Жоғарыда болу» үшін контактор жағдайды бақылайды, клиенттің жарнамалық-маркетингтік қызметіне тікелей немесе жанама қатысы бар ақпаратты үнемі баяндап, талдайды және өз жұмысында пайдаланады, ақпаратты негіздеуге мүмкіндік беретін деректер банкін жасайды және дамытады. , жарнамалық шараларды жоспарлау және тиімді жүзеге асыру. Бесіншіден, эрудиция, жақсы талғам, жарнамалық шығармашылықтың технологиясын білу, шығармашылық адамдармен қарым-қатынасты сақтап, жемісті келіссөздер жүргізе білу. Осы қасиеттердің барлығы контакторға шығармашылық контингентпен сәтті ынтымақтастық орнатуға, олармен «бір тілде» сөйлесуге, өз дәлелдерін дәлелдеуге, «дәм» элементтерін жоққа шығаруға мүмкіндік береді. Алтыншыдан, идеяларды тудыру және оларды қорғау, жүзеге асыру және насихаттау қабілеті. Идея қабылданып, қабылданбай тұрып, түкке тұрғысыз. Контатордың жетістігі көбінесе оның өз идеяларын клиентке «сата» ала ма, жоқ па, соған байланысты, бұл кәсіби сатушының (сатушының) дағдыларынсыз орындау өте қиын. Жетіншіден, кәсіби коммуникатордың қабілеті. Контатор үшін өз ойларын ауызша немесе жазбаша түрде қысқаша, дәл, нанымды жеткізе алуы, мәліметтерді көрнекі графикалық ақпарат түрінде ұсынуы, тұлғааралық қарым-қатынастың ерекшеліктері мен әдістерін білу өте маңызды. Контактордың туа біткен қарым-қатынасы қымбатқа түседі деп ойлау негізсіз. Қажетті дағдыларды тек оқу арқылы алады. Фирмалар өз қызметкерлерін үнемі оқытатын Батыста тұлға аралық коммуникация оқыту бағдарламаларындағы іргелі пәндердің бірі болып табылады. «Ogilvie and Mather Worldwhite» халықаралық жарнамалық корпорациясы жыл сайын контакторларды қоса алғанда, ішкі тренингтерге шамамен 2 миллион доллар бөлетінін айтсақ та жеткілікті.Сонымен қатар, бұл сомаға іссапар шығындары (тамақ, қонақүй, оқу орнына бару және) кірмейді. кері), олардың қызметкерлерін оқуға жіберетін корпорация бөлімшелері төлейді. Бұл сомалар бағдарламаларды дайындауға жұмсалады және оқу құралдары, тренингтерді аудио-бейне жабдықтармен, қажетті керек-жарақтармен қамтамасыз ету, сонымен қатар мұғалімдерге жалақы төлеу. Клиенттерге сапалы қызмет көрсету міндеті, егер ол жарнама агенттігіне бір уақытта бірнеше нарықта (әртүрлі елдерде, аймақтарда) жеткілікті ұзақ мерзімге жарнамамен айналысуға нұсқау берсе, күрделене түседі. Мұнда екі нұсқа болуы мүмкін: жарнама агенттігі, егер бар болса, өз филиалдарын пайдаланады немесе жергілікті агенттіктермен келісімдерге қол қояды. Бірақ екі жағдайда да контактор үйлестіру орталығы болып табылады және жарнамалық науқандарды және жалпы жарнамалық әрекеттерді «оркестрациялауды» бақылайды. Бұл ретте, жарнамалық науқанға қатысатын тұлғалар мен ұйымдар, бейнелеп айтқанда, әркім өз партиясын өз аспабында орындайтын және өз вариациясына құқығы бар, бірақ нәтижесінде әуен жиынтығын құрайтын «құрама оркестрді» білдіреді. байланыс өткізгіш арқылы. Біздің жағдайда бұл «әуен» жарнамалық агенттік әзірлеген және жарнама беруші бекіткен жарнамалық науқан тұжырымдамасының жоғары кәсіби түрде іске асуы. Қатысты ауқымды науқандар кезде әртүрлі түрлері, құралдар мен жарнаманың әртүрлі нысандары мен әдістерін қолдана отырып, маркетинг экологиясы бойынша бір-бірінен ерекшеленетін нарықтарда жүзеге асырылады, контактор «дирижерге» айналады, әрбір жарнамалық әрекеттің мақсатқа сай екендігіне, жалпы шығындардың минималды болуына көз жеткізеді. Ол жарнамалық науқанның жалпы бағытына (атап айтқанда, жарнаманың түрлері мен құралдарын пайдалану тұжырымдамасында тұжырымдалған стратегия, жарнамалық ақпарат пен жарнамалық идеялардың көрнекі және мәтіндік көрсетілімін біріктіру) сәйкестігін қамтамасыз етуі керек. жарнаманы басқаруды орталықтандырудың оңтайлы деңгейі. Енді тікелей немесе жанама түрде жарнамалық науқанды қамтамасыз етуге қатысқан агенттіктің басқа қызметкерлерін қарастырыңыз. Жарнама агенттігінің тиімді жұмысын қамтамасыз етуде олардың жұмысының да маңызы зор. 2. Бухгалтерлер. Жақсы қарапайым атау, біршама оң («Мен есепшоттарға жауаптымын»). Есептік жазбаларды жүргізетін адамдар бұрындары ең көпшіл адамдар ретінде танымал болған, өйткені олар күні бойы клиенттермен жұмыс істейтін болса, қазір оларды «ақ жағалылар» деп атайды. Ал кейде тіпті «бос ақ жағалылар» ретінде. Енді олардың міндеттеріне есеп жүргізуден басқа, агенттік көзқарасын клиенттерге, ал клиенттің агенттікке көзқарасын түсіндіру кіреді. Бухгалтерлер көп нәрсені білуі керек - маркетинг, медиация, жоспарлау, тіпті шығармашылық бөлімдегі адамдар немен айналысады. 3. Шығармашылық қызметкерлер. Көркемдік жетекшілер теориялық тұрғыдан жарнаманың немесе жарнаманың көрнекі аспектісіне (яғни дизайн) жауапты болуы керек. Шынайы өмірде көркемдік жетекшілер барлығын дерлік басқарады: науқан, аккаунттар, жарнамалар, агенттік, клиент және өзіне тартымды немесе күлкілі деп тапқан кез келген адамның жеке өмірі немесе екеуі де. Жарнамалық адамдар арт-директорды асыра құрметтейді, өйткені олар: бірақ). суретшілер перспективаны елестете және түсіне алады; б). көркемдік жетекшілер – өнер адамдары; жылы). сондықтан арт-директорлар перспективаны елестете алады және түсіне алады. 4. Принтерлер. Көп жағдайда айналымшылардың жұмысы ең қиын. Теориялық тұрғыдан алғанда, айналымдағы адамдар жарнамадағы сөздерге немесе жарнамалардағы диалогтарға жауапты. Олар сондай-ақ тітіркендіргіш белгілерді немесе ұрандарды ойлап табуы керек, оларсыз ешқандай жарнама толық емес деп саналады. Принтерлер - жақсы суретшілер. 5. Шығармашылық директор. Шығармашылық директор шығармашылық бөлімді, көбінесе бүкіл агенттікті басқарады. Оның міндеттеріне жарнамалық науқанды немесе коммерциялық, яғни жарнамалық өндіріс агенттігінің өндірістік жұмысын жоспарлау, бағыттау және әзірлеуді қадағалау кіреді. 6. Жоспарлаушылар. Бұрын ең жақсы жарнама агенттіктерінің нарықтық зерттеулермен айналысатын шағын бөлімдері болды. Бүгінгі таңда ең жақсы агенттіктерде жоспарлаушылар бар. Олар функционалдық міндеттербірдей - олар бар: бірақ). клиенттің белгілі бір тауарының немесе қызметінің нарықтық талдауына сүйене отырып, белгілі бір қамту енін, пайда болу жиілігін және жарнаманың әсер ету күшін ұсыну; б). шығармашылық бөлімге «тұжырымдарды» бекіту; жылы). жарнамалық науқанның тиімділігін арттыру үшін есептеулер көмегімен клиентті одан да көп ақша жұмсауға сендіру. Жоспарлаушылардың жұмысы барлық адамдар үшін өте маңызды: - клиенттер үшін, өйткені жоспарлаушылар жарнаманы қисынды ете алады; - агенттік банкирлер үшін, өйткені жоспарлаушылар шығармашылық қызметкерлердің қызметін бақылау құралдары бар; - бизнес мектептері мен университеттер үшін, өйткені жоспарлаушылар тамаша мамандар болып табылатын бір пән бар; - коммерциялық баспасөз үшін, өйткені олар туралы және олардың жұмысы туралы жазуға мүмкіндік береді. 7. Агенттер (делдалдар)-жоспарлаушылар. Делдалдық жоспарлаушылар, жарнамалық агенттіктер әлемінің рухани көшбасшылары - бұл жарнамалық науқанды қай жерде және қашан өткізудің жақсы екенін шешетін адамдар: - мақсатты топтарға қол жеткізу; - клиенттен ақшаны мүмкіндігінше «сығу»; - агенттікті ең жақсы түрде көрсету. Олардың әлемі – компьютерлік есептеулерге, оғаш сөз тіркестеріне, шексіз кестелер мен диаграммаларға, рейтингтік деректерге толы құпиялар әлемі. Жоспарлаушылар жоспарлаушылармен және клиенттермен ұзақ келіссөздер жүргізеді. Олар клиентке белгілі бір өнімнің немесе қызметтің артықшылықтарын жарнамалайтын коммерциялық неліктен белгілі бір жиілікпен және қамтумен бір уақытта пайда болуы керек екенін түсіндіруі керек адамдар. 8. Делдалдық сатып алушылар. Олар агенттік істерінің негізгі қозғаушы күші болып табылады. Клиент келісетін барлық ақпарат құралдарын (баспа, теледидар, радио, кино және т.б.) сатып алу олардың жауапкершілігі болып табылады. Сондай-ақ клиент келісімін бермейтін басқа да көптеген нәрселер. Делдалдық сатып алушылар - бұл агенттікке алдауды осы мақсатқа жету құралы ретінде пайдалану арқылы пайда әкелетін адамдар. Алайда, әдетте, бұл клиентке айтылмайды, әсіресе бюджетке қатысты. 9. Қабылдаудағы хатшылар. Бұл лауазымға адамдарды таңдағанда, олардың жеке басыну қабілетін де, іскерлік қасиеттерін де ескереді. Олардың міндеттеріне агенттіктегі құжат айналымын ретке келтіру, агенттік қызметкерлерінің ұтымды белсенділігін қамтамасыз ету, клиенттер, курьерлер, сот орындаушылар мен агенттік қолдаушылары алдында жақсы имидж қалыптастыру кіреді. 10. Хатшылар. Агенттік әлеміндегі хатшылар өте сирек кездеседі және көбінесе ешқашан хатшы болмайды. Жарнама әлемінде өз жолын табуға тырысатындар агенттікте менеджерден әлдеқайда жақсы білетін және әкімші ретіндегі таланты оны жүзеге асыра алмайтын адамдар бар екенін білуі керек. олардың осы «асхананы» тамаша меңгергені анық. Бұл бүкіл агенттік жұмысының жақсаруына ықпал етеді. Науқанға қатысқан мамандар. Ешбір агенттік сырттан көмексіз жалғыз жарнамамен өмір сүре алмайды. Көбінесе жарнама агенттіктері өз саласының білгірі және халықтың кең ортасына танымал жақсы мамандарды шақырады. Оларды қарастырыңыз: 1. Фотографтар – жарнамалық плакаттар мен брошюраларды кәсіби суретке түсірумен айналысады. 2. Баспа жарнамасының дизайнының техникалық жағына, яғни барлық басылған клиптердің оқылуына және безендірілуіне жауапты тұлғаның көркемдік жетекшісінің тағы бір атауы - биліктен кеткен суретші. 3. Дизайнерлер мен иллюстраторлар – көркемдік жетекшінің эскиздерін жобалау жұмыстарымен айналысады, сонымен қатар «тамаша» иллюстрациялар жасайды (тиісінше). Көбінесе оларға көркемдік жетекші лауазымы ұсынылады. 4. Консультанттар – бұл қызметтерді кей жағдайда бір адам, кейде адамдар тобы көрсетеді. Олар кең ауқымды мәселелер бойынша кеңес береді – медиация, өндіріс, маркетинг және т.б. Жарнамалық агенттікке нарықтың жаңа деректері шұғыл қажет болса және өз мамандары жетіспесе, олар тартылады. 5. Ақпараттық кеңес беру орталықтары – олар екі түрге бөлінеді: - клиент үшін жұмыс істейтіндер: - агенттікте жұмыс істейтіндер. Ақпараттық кеңес беру орталықтары екі негізгі функцияны орындайды: бірақ). клиент туралы барлық жақсы нәрселерді көрсету; б). егер олар агенттіктерде жұмыс істейтін болса, оның кемшіліктерін байқаңыз; жылы). зерттеу. Кез келген агенттік төрт негізгі бөлімнен тұрады: бірақ). шығармашылық бөлім – ол жарнаманы әзірлеу және шығарумен айналысады; б). жарнамалық БАҚ бөлімі – ол жарнама құралдарын таңдауға және жарнаманы орналастыруға жауапты; жылы). ғылыми-зерттеу бөлімі – аудиторияның ерекшеліктері мен қажеттіліктерін зерттейді; G). коммерциялық бөлім – ол клиент қызметінің коммерциялық жағымен айналысады. Клиенттердің тапсырыстары бойынша жұмыс істей отырып, барлық агенттік қызметкерлері хатшылардан бастап контакторларға дейін, сонымен қатар сырттан әкелінген мамандарға дейін үлес қосады. Сонымен бірге барлық қызметкерлер өздерінің нақты функцияларын орындай отырып, жарнама агенттігінің негізгі мақсатына жетуге, яғни компанияның кезеңге қойған миссиясын орындауға үлес қосады. стратегиялық жоспарлауұйымның қызметі. жүктеу/скачать 107,38 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||