Теоретические принципы организации рекламной кампании Сущность и классификация рекламной кампании товаров
жүктеу/скачать 0,72 Mb.
|
file 454783
|
СОДЕРЖАНИЕ Введение
1.1 Сущность и классификация рекламной кампании товаров 1.2 Принципиальные основы и стадии рекламной кампании товаров 1.3 Критерии составления графика рекламной кампании товара 1.4 Разработка бюджета рекламной кампании 1.5 Оценка эффективности рекламной кампании товара 2. Анализ эффективности рекламной деятельности ООО «Северный мост» 2.1 Общая характеристика предприятия 2.2 Организация работы по проведению рекламных кампаний в ООО ТК «Северный мост» 2.3 Анализ эффективности рекламной кампании ТК «Северный мост» в 2005 году 3. Разработка комплекса мероприятий, направленных на повышение эффективности рекламной политики ООО ТК «Северный мост» 3.1 Разработка рекламной политики на 2008 год 3.2 Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий 4. Безопасность жизнедеятельности Заключение Список использованной литературы Приложения ВВЕДЕНИЕ О рекламе упоминается в самых первых письменных источниках. Археологи, проводившие раскопки в странах Средиземноморья, нашли надписи, рассказывающие о различных событиях и рекламирующие изделия древних мастеров. Римляне писали на стенах объявления о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы вдоль дорог, на которых проходили парады, картинами, рекламирующими их изделия. Настенные рисунки в Помпеях восхваляли политиков и призывали отдавать за них голоса. Во времена «золотого века» в Греции, городские глашатаи объявляли о продаже скота, ремесленных изделий и даже косметики. Однако современная реклама далеко ушла от этих ранних образчиков. В Европейском сообществе на рекламные цели ежегодно тратится большая сумма. Предполагается, что в дальнейшем эта цифра еще возрастет. Хотя рекламу используют в основном фирмы, занимающиеся бизнесом, к ней также прибегает большое число некоммерческих организаций, профессиональных и общественных ассоциаций, рекламирующих свою деятельность для разных целевых аудиторий. Реклама - это эффективный способ информирования и убеждения, независимо от того, является ли ее целью повысить продажи по всему миру или приучить потребителей развивающихся стран потреблять определенную продукцию или контролировать рождаемость. Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Реклама информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими навыками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления. Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг (сообщения покупателям, где они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку. Рекламная кампания - это сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара. При разработке рекламной кампании большое внимание необходимо уделять: 1. постановке рекламных целей; 2. планированию рекламного бюджета; 3. созданию рекламных обращений; 4. выбору средств рекламы; 5. оценке рекламной стратегии. Компании должны не только производить хорошие товары и услуги, но и информировать потребителей о выгодах которые несут производимые ими товары и услуги, и добиваться закрепления этой информации в сознании потребителей. Для того чтобы добиться этого, необходимо более подробно изучить основные приемы массовой коммуникации, выявить какие из них являются наиболее эффективными и что больше подходит для каждой конкретной ситуации. Выяснить работает ли рекламная кампания? Все ли делается, что должно быть сделано, каковы результаты? Ведется ли она честно? Создает ли она имя товарной марки или репутацию корпорации? Не вводит ли она в заблуждение? На сегодняшний день реклама занимает все больше места в жизни общества и является основным средством продвижения товаров. Правильно спланированная рекламная компания может принести больше прибыли, чем огромные вложения капитала в не рекламируемый товар. Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области. Не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации, разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности. Значимость исследования этих и других проблем формирования рекламного бизнеса в России и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы. Цель дипломной работы - проанализировать рекламную деятельность ООО Торговая кампания «Северный мост» (Далее ООО ТК «Северный мост», ООО «Северный мост») и разработать мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной кампании. При выполнении данной работы перед нами были поставлены следующие задачи: 1. проанализировать теоретические подходы к организации рекламной кампании; 2. описать методы разработки бюджета рекламы; 3. проанализировать эффективность рекламной политики ООО ТК «Северный мост»; 4. разработать мероприятия, направленные на повышение эффективности рекламной политики ООО ТК «Северный мост». Объектом исследования настоящей дипломной работы является ООО ТК «Северный мост», предмет исследования - реклама и ее бюджет для заданного объекта исследования. В работе выделяется 3 главы. Первая глава - теоретическая. В ней раскрывается сущность рекламы и методы формирования ее бюджета. Вторая -глава - аналитическая. В ней рассматривается характеристика деятельности ООО ТК «Северный мост», а также анализируется ее текущая рекламная деятельность. В третьей главе рассматриваются направления совершенствования рекламной деятельности ООО ТК «Северный мост», разработан рекламный бюджет данного предприятия и оценена его эффективность. Для реализации поставленных задач будут использоваться следующие методы: 1. табличный метод подсчета структурных изменений в составе показателей; 2. метод цепных подстановок, позволяющий определить влияние каждого фактора на величину исследуемого показателя в отдельности; 3. графический метод, наглядно и доходчиво выражающий развитие изучаемого явления. Информационной базой исследования послужили научная литература, освещающая вопросы коммуникаций в организации; отчетность ООО ТК «Северный мост». Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы в организации эффективного коммуникационного процесса в исследуемом предприятии. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 1.1 Сущность и классификация рекламной кампании товаров Фраза «реклама - двигатель торговли» довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью -увеличение спроса на товар или услугу. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations. Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя [10,С45]. Некоторые из этих видов деятельности выходят за пределы планирования и управления рекламой. Тем не менее, отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация («паблисити»), «паблик рилейшнз» и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе. Координация в рекламе бывает двух видов: - «внутренняя» координация, то есть это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени; - «внешняя» координация. Реклама - это один из элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных «маркетинговых командах» различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать «игру», и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности. Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях. Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития. Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина «реклама». Под рекламой, в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях. Она предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к ней физическим, юридическим лицам, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных «пристрастий» дают несколько иные определения рекламы, но почти все специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров. Для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях? На этом уровне реклама классифицируется: от имени производителей, от имени розничных и оптовых торговцев, от имени частных лиц, от имени правительства, общественных институтов и групп. Более подробно виды рекламы рассмотрены в приложении 1. В данной классификации нас интересует реклама от имени производителей, поэтому остановимся на ней подробнее. Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей и со значительной ее частью большинство из потребителей никогда не сталкиваются. Первая разновидность - реклама «на индивидуального потребителя»[14,С43]. Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода. Они добиваются внимания и благосклонности потребителя с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей. Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги индивидуальными потребителями. Вторая разновидность реклама «на сферу торговли». Те же товары, с которыми каждый из нас часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции. Реклама «паблик рилейшнз» (престижная реклама). На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности. Деятельность по организации общественного мнения («паблик рилейшнз») многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно из них: «Паблик рилейшнз» - это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и общественности». Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ «паблик рилейшнз» самых разных фирм. То, что раньше было принято называть «корпоративной», то есть престижной, рекламой, зачастую оказывалось не более чем славословием в адрес фирмы. Однако в усложнившейся обстановке 80-х годов реклама «паблик рилейшнз» стала более утонченной и сложной. Реклама «на специалистов». Эта разновидность рекламы, с которой мы редко сталкиваемся. Она преследует иные деловые цели. В данном случае речь идет о производителях, адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основными целями: стимулирования закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования; поощрения, рекомендации или предписывании использования товара и/или услуги их клиентами. Такая реклама называется «реклама на специалистов», и ее очень много. В обоих случаях производители адресуют рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли. Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную услугу. Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории. В зависимости от целей реклама подразделяется на: имидж рекламу; стимулирующую рекламу; рекламу стабильности. Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с определенной даты фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.[7,С93] Термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта» иногда выступают как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий в английском языке: promotion (продвижение товаров) и sales promotion (стимулирование сбыта - иногда его переводят как «продвижение продаж»). Следует учитывать, что продвижение товаров - понятие более широкое и включает в себя наряду с другими (маркетинг взаимодействия с партнерами по бизнесу, логистические цепочки и т.п.) и методы стимулирования сбыта. Сходство и различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точек зрения. Концептуальный подход. О фундаментальном концептуальном различии между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта говорит само латинское происхождение этих двух терминов (см. табл. 1.1). Таблица 1.1 - Латинское происхождение терминов «рекламные коммуникации» и «стимулирование сбыта»
Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки. Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой, которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта, призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев. Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. Для создания осведомленности среди потребителей, создания или изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку могут использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. Возможность использования одного и того же обращения в рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование ИМК - интегрированных маркетинговых коммуникаций [7,С56]. Практический подход. На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалировать - зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит (например, от розничного продавца) и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на потребителей). Различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть увязаны друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач по охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все разнообразие этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если в проводимой кампании используется более одного метода рекламы и стимулирования. [7,С57] В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения. [4,С82] 1.Прямая реклама: -по почте («директ мейл»); лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п. 2.Реклама в прессе: в газетах; в журналах общего назначения; в специальных (отраслевых) журналах; в фирменных бюллетенях (журналах); в справочниках, телефонных книгах, и т.д. 3.Печатная реклама: проспекты; каталоги; буклеты; плакаты; листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции. 4.Экранная реклама: кино; телевидение; слайд-проекция; полиэкран. 5.Наружная реклама: - крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете); - мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призмах, синхронно вращаемых электродвигателем); - электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями; - пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях; -свободно стоящие витрины с товарами. 6.Реклама на транспорте: - надписи на наружных поверхностях транспортных средств; - печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; - витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях). 7.Реклама на месте продажи: витрины магазинов (наружные и внутренние); вывески, знаки, планшеты в торговом зале; - упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя). 8.Сувениры и другие малые формы рекламы: - авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое. 1.2 Принципиальные основы и стадии рекламной кампании товаров Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятии, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности: определить «портрет» покупателя; определить цели рекламной кампании; определить основную идею рекламной кампании; выбрать формы размещения рекламы; определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени; - подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию; - сравнить полученную сумму с той суммой, которую возможно выделить на ее проведение; составить развернутый план рекламной кампании; разработать все элементы рекламной кампании; проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементы рекламной кампании; - при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании; организовать работу фирмы во время рекламной кампании; -подвести итоги рекламной кампании. В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Необходимо ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в ее результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией. Формулирование рекламной стратегии. Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. При анализе эффективности тех или иных средств информации можно обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения заключаются в следующем [12,С92]: Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации. Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящих средств информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы. Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатных средствах рекламы). Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе. Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от суммирования отдельных частей. Еще один подход, именуемый «совпадением профиля», означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае. Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый «принципом наивысшей пробы», предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если в цели компании входит максимальное расширение охвата. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, наступило время смены избранного ранее средства информации или подключение нового средства. Маркетологу очень важно понять эти принципы. Они являются в большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно упрощенных гипотетических ситуациях. В реальных ситуациях процесс усложняется рядом факторов. Необходимо учитывать стоимостные аспекты [12,С56]. Далее в следующем пункте работы речь пойдет о критериях, на основе которых составляется график рекламной кампании. 1.3 Критерии составления графика рекламной кампании товара После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести, в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности. Типы графиков рекламной кампании: Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых: 1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев. 2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж. 3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года. 4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса. 5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. 6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами. Как можно заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели. Определение охвата, частотности и непрерывности подачи рекламных объявлений. Маркетолог вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о следующих основных положениях [11,С67]: Непрерывность важна потому, что реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно на виду. В большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего, это же объявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока. Непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные возможности частотности (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график практически бесполезным. По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она - ключ к запоминанию. Рекламный взрыв, возможно вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете. Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность. 1.4 Разработка бюджета рекламной кампании Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и в контроле над их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках. Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемыми ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств 18,С.73] Далее приводится ряд наиболее существенных факторов, влияющих на размер рекламного бюджета: объем и размеры рынка; роль рекламы в комплексе маркетинга; этап жизненного цикла товара; дифференциация товара; размер прибыли и объем сбыта; затраты конкурентов; финансовые ресурсы. Величина рекламного бюджета определяется несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов: в процентах к объему сбыта; с учетом целей и задач; на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя; -на основе планирования затрат. В процентах к объему сбыта Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж: Ассигнования на рекламу X 100(1.1) Общая стоимость продаж Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин. Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка будет интересоваться и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне. Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства. С учетом целей и задач. При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж. При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, то есть определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета. Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше, чем ожидаемая, расходы можно сократить. Если результаты ниже, чем ожидалось, бюджет можно увеличить. 1.5 Оценка эффективности рекламной кампании товара Сложность и не полная разработка вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы. Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются: - многогранность и многозадачность анализируемого процесса, то есть рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации. - конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов. Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу. На практике можно выделить три основных направления работ по анализу эффективности: 1. анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий; 2. анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны; 3. оценка качества рекламного материала, то есть оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций. Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от: 1. выбора носителей рекламы (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой); 2. среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера); 3. социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории; 4. степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории; 5. числа рекламных объявлений, их размера, местоположения; 6. качества рекламного материала, его формы, содержания. Маркетинговая оценка эффективности рекламных объявлений: - толщина издания. Самое читаемое издание содержит до 40 страниц. Менее читаемое - до 80-160 страниц. Плохо читаемое - более 200; - цвет в объявлениях. Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2 полосы, с одним дополнительным цветом, практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85 % больше черно-белого; - аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50 % больше, чем такого же размера черно-белого. В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22 % больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белых. Полноцветное объявление вызывает на 45 % больше запросов, чем черно-белое; - способ подачи рекламы. Рекламная информация, поданная в виде редакционного материала, замечается несколько меньшим количеством читателей, чем обычное рекламное объявление, однако, прочитывается большим числом заметивших его. Редакционный материал с рекламной начинкой привлекает меньше читателей, когда в точности копирует подачу редакционных статей, и больше читателей, когда имеет отличия от них: - содержащие юмор рекламные объявления, в которых обыгрывается несколько сюжетов, задерживают внимание такого же количества читателей, что и обычные, однако, прочитывают их в три раза больше. Такие объявления читают на 60 % больше несовершеннолетних, чем взрослых, в то время как превышение прочитавших обычные модульные рекламные объявления несовершеннолетних над взрослыми незначительно. Купон в рекламном объявлении привлечет не намного больше читателей, но прочтут его, среди заметивших, вдвое больше. - место объявления. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10 % большая, чем у размещенного в середине или на - последней странице. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает на 65 % больше читателей, чем внутри издания. Иллюстрации в невысоких и одновременно широких объявлениях могут существенно поднять эффективность их воздействия. Аудитория остается практически на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенных месяцем и более. Для достижения 95 % аудитории необходимо опубликовать от 8 до 12 черно-белых полосных объявлений. Для поддержания оптимального уровня осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыре полосы в год. При разработке макета рекламы следует помнить, что наибольший эффект достигается, если: - в макете есть основной оптический центр; - в иллюстрации товар показан в действии, например, когда его используют или на нем работает реальный человек; - заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью; - изображена семейная группа, указаны имена (такое объявление привлечет на треть больше внимания читателей, чем объявления с безымянными людьми); - даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50 %); Отмечается три мотивирующих фактора: - ясно выраженная в изображении рекламируемого товара его потребительская ценность и выгодность покупки; - специфика и конкретные условия потребления товара; - достоверность, стимулирующая и впечатляющая сила рекламного обращения. Если сравнить эффективность двух рекламных объявлений, в одном из которых 25 слов, а в другом 125, количество читателей идентифицирующих рекламируемый товар или фирму - рекламодателя, во втором случае будет на 12 % больше. Количество читателей, прочитывающих более половины объявления, стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 101-150. Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления несущественно. Корпоративная (фирменная) реклама. В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной. Фирменная или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. Степень действенности рекламного средства условно можно оценить в конкретном предприятии по формуле: К = (1.2) где ЧК - число контактов со всеми клиентами, ЧП - число клиентов, которых реклама побудила к покупке. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов, Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле: (1.3) где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах. Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу: (1.4) где Э - экономический эффект рекламирования, руб.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up - расходы на рекламу, руб.; Uд- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах: Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное). Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле: Р=П*100/U,(1.5) где Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U - затраты на рекламу данного товара, руб. Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее [9,С.74-76]. Таким образом, подводя итоги теоретическому исследованию можно сделать выводы о том, что реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. На сегодняшний день рынок рекламы имеет свою структуру, здесь установлены определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, сложились отношения между основными субъектами рекламного процесса. 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «СЕВЕРНЫЙ МОСТ» 2.1 Общая характеристика предприятия Общество с ограниченной ответственностью «Северный мост» (ООО «Северный мост») было образовано в 1994 году. Юридический адрес предприятия: 162600, Вологодская обл., г. Череповец, ул. Архангельская, 47. ООО «Северный мост», являясь юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, которым оно отвечает по своим обязательствам. Предприятие может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, а также нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество также имеет расчетный счет в банке, круглую печать со своим наименованием, штампы, бланки и другие реквизиты. Учредителями ООО «Северный мост» являются физические лица, из вкладов которых образован уставный капитал предприятия. Основными внутренними документами, регулирующим деятельность ООО «Северный мост», являются Устав предприятия, Учредительный договор, коллективный договор. Устав ООО «Северный мост» утвержден в соответствии с действующим российским законодательством решением Общего собрания учредителей-участников Общества. Устав общества состоит из следующих разделов: Общие положения. Права участников общества. Предмет, задачи и цели общества. Общие собрания участников. Обязанности участников общества. Исполнительный орган общества. Выход участников из общества. Переход доли в уставный капитал общества. Учет и отчетность. 10.Реорганизация и ликвидация общества. Высший орган управления общества - общее собрания его участников. Исполнительным органом является директор, избранный общим собранием; он же осуществляет организацию документооборота. Коллективный договор предприятия заключается ежегодно и состоит из 6 разделов: общие положения, условия труда, оплата труда, охрана труда, социальные гарантии, права, льготы, ответственность за нарушение коллективного договора. Главная задача предприятия ООО «Северный мост» - это получение максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления различных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству. Основным видом деятельности предприятия является оптовая и розничная торговля строительными материалами и инструментами. На сегодняшний день ассортимент предлагаемой потребителям продукции включает в себя более 500 наименований, в том числе минеральная вата, цемент, бетонит, рубероид, фанера, ДСП, ДВП, ПСП, фанера, электроинструмент, насосы, лебедки, тали, электросварочное оборудование, газовые баллоны, электроустановочные изделия, слесарный, мерительный, металлорежущий, малярный и садовый инструмент и т. д. Общая площадь торгового дома составляет 300 кв.м., из них торговый зал - 120 кв.м. ООО «Северный мост» работает с крупнейшими производителями и оптовыми торговыми базами. Основными поставщиками фирмы являются: - ЗАО «ТД Северсталь-Инвест», г. Череповец (гвозди, электроды); - ООО «Петро - Оптинструмент», г. Санкт-Петербург, (электроинструмент); - ПБОЮЛ Абелян С.А., г. Вологда (лакокрасочные материалы); - ООО «Мастер Нэт Нева», г. Санкт-Петербург) (инструмент); - ЗАО «Декарт» (пена монтажная, клеи, герметики). Данные предприятия отвечают требованиям, предъявляемым руководством ООО «Северный мост» к поставщикам: - широкий ассортимент; - высокое качество поставляемой продукции; - наличие сертификатов соответствия российским стандартам, разрешений Госгортехнадзора России, гигиенических сертификатов; - удобное географическое положение; - доставка железнодорожным и автотранспортом; - приемлемые цены и гибкая система скидок; - услуги оцинковке и антикоррозионной обработке; - стабильность данных предприятий и хорошая репутация. Потребителями продукции, предлагаемой ООО «Северный мост» является как строительные организации, так и конечные потребители, приобретающие товары в розницу или мелким оптом. Предприятие предлагает своим потребителям бесплатную доставку по г. Череповцу при покупке на сумму более 10 000 руб. При приобретении товаров на меньшую сумму, стоимость доставки транспортом ООО «Северный мост» составляет 150 руб. На рисунке 2.1 представлена структура продаж фирмы в зависимости от типа потребителя в период с 2004 по 2006 гг. Рис. 2.1. Структура продаж ООО «Северный мост» Как видно из данных рисунка 2.1, если в 2004 году большая часть выручки от реализации - 68% - была получена фирмой от продажи продукции конечным потребителям в розницу или мелким оптом, то в последующие годы соотношение менялось и в 2006 году уже 58% товарооборота приходится на оптовую торговлю, где потребителями являются ремонтно-строительные организации. В настоящее время численность работников предприятия составляет 18 человек. Администрация ООО «Северный мост» имеет значительный опыт работы не только в сфере управления, но и непосредственно на рабочих местах в сфере ремонта и строительства. Профессиональный стаж работы основного персонала составляет не менее 3 лет. Штатное расписание фирмы по состоянию на 1 января 2007 года представлено в таблице 2.1. Таблица 2.1 Штатное расписание ООО «Северный мост» на 1 января 2007 г.
Организационная структура ООО «Северный мост» представлена на рис. 2.2.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||