Прикосновение и скрытая помощь потребителя: чаевые.
Факторы, которые
влияют на размер чаевых, оставляемых клиентом официанту, уже много лет назад
стали предметом систематических исследований, особенно в США, где чаевые
приносят существенный доход официантам и барменам. Некоторые из этих фак
торов напрямую зависят от официантов. Удалось показать, что цветок в волосах
официантки существенно увеличивал чаевые, которые она получала (Stillman et
Н е ве р ба л ьно е вл ияни е
“|
69
Hensley, 1980). Наблюдался также положительный эффект привлекательности
официантки (Lynn, Zinkhan et Harris, 1993), числа посещений столика (Fitzsim
mons et Maurer, 1991), представления официанта при встрече клиента (Garrity et
Degelman, 1990). Вполне естественно, что некоторые исследователи изучали воз
действие прикосновения в рамках этой парадигмы. Первое исследование такого
типа провели Круско и Ветцель (Crusco et Wetzel, 1984), применившие экспери
ментальную технику в естественной и обыденной обстановке: в ресторане. Офи
циантка после вручения клиенту счета, касалась или не касалась его. В условии
прикосновения официантка либо касалась плеча клиента в течение секунды, либо
дважды дотрагивалась до руки клиента в продолжение половины секунды. В кон
трольном условии официантка вела себя так же, обслуживала клиента так же
и т. д., но не прикасалась к нему. После того как счет был оплачен, клиенту давали
анкету со шкалой из девяти слов для оценки качества предоставляемых услуг
(вежливость, приветливость и т. д.) и атмосферы ресторана (отвратительная, ком
фортная и т. д.). Полученные результаты еще раз подтвердили положитель
ное воздействие прикосновения. В контрольном условии норма оставленных ча
евых составила по отношению к средней в среднем 12,2% (соответствует обычной
норме), при условии касания плеча клиента она составила 14,4 и 16,7% — при ка
сании его руки в два приема. В целом прикосновение как таковое позволило полу
чить больше чаевых. Наблюдались половые различия: мужчины после прикосно
вения оставляли чаевых в среднем на 15,3% больше, а женщины — на 12,6%. Что
касается оценки ресторана, то прикосновение на нее, по-видимому, не повлияло.
И наконец, не наблюдалось никакой корреляции между оставленными чаевыми и
оценкой ресторана. Согласно этим авторам, действие прикосновения было крат
ковременным.
Стефен и Цвейгенхафт (Stephen et Zweigenhaft, 1986) модифицировали пред
ыдущий эксперимент. Они исследовали эффективность прикосновения в зависи
мости от того, касалась или не касалась официантка мужчины или женщины, ко
торые обедали в одиночестве. Официантка получила значительно больше чаевых,
но только в случае прикосновения к женщине. Кажется, что эти результаты про
тиворечат тем, что получили Круско и Ветцель. Возможно, причиной этому было
сочувствие, порожденное принадлежностью к одному полу. Хотя эта разница ре
зультатов, обусловленная полом, и интересна, ее трудно интерпретировать. Так,
Линн с соавторами (Lynn, Le et Sherwyn, 1998) в своем исследовании, проведен
ном в США (так же, как и два предыдущих исследования), не выявили отличий в
реакции на прикосновение у мужчин и женщин. Поэтому трудно пока делать
обобщения. Немного позже мы вернемся к этому аспекту рода и увидим, что речь
идет об эпифеномене.
Чтобы лучше понять психологический механизм, объясняющий влияние при
косновения на размер чаевых, Хорник (1992b) провел эксперимент, касающийся
оценки официанта и ресторана клиентами. Эксперимент проводился в Израиле.
Здесь субъектами также были смешанные пары. Когда клиенты заканчивали обе
дать, официант спрашивал, все ли было хорошо, и дотрагивался до руки одного из
них (прикосновение длилось одну секунду). Когда они покидали ресторан, экспе
риментатор, который ждал на выходе, просил клиентов заполнить анкету, содер
жащую шкалу оценок официанта (хороший/не очень), а также ресторана (качест
во хорошее/плохое). Полученные результаты представлены в табл. 3.17.
1 7 0
Глава 3. И н д у кти в н о -с е м а н ти ч е с ко е и н е в ер б а л ьно е п о д ч и н е н и е
Таблице 3.17
Достарыңызбен бөлісу: |