Связи с общественностью: основные понятия

Успешное спонсорство 
Делай добрые дела и говори об этом! 
Народная мудрость 
Российское законодательство регулирует спонсорскую деятельность в статье 19 
Закона РФ «О рекламе» (от 14 июня 1995г.). 
Спонсорство – одна из мощных PR-технологий. Главное отличие спонсорства от 
благотворительности заключается в том, что спонсор ожидает ощутимую отдачу от 
потраченных денег и усилий. Спонсорство можно назвать двусторонним коммерческим 
соглашением при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство должно 
рассматриваться как коммерческие инвестиции. Инвестиции в престиж - фирмы, товара, 
бренда. 
Почему организации выступают в роли спонсора? Как правило, принимая 
предложение о спонсорстве, организация озабочена поиском новых путей создания 
известности. Стремится благоприятно влиять на отношение клиентов, СМИ, политиков и 
даже умиротворять группы давления. Нередко в спонсорских проектах участвуют 
компании, чьи рекламные возможности ограничены законодательством. Речь идет, прежде 
всего, о производителях табачных изделий и крепких спиртных напитков.
Кроме того, считается, что для продуктов, ставших традиционными, трудно достичь 
«информационного» освещения в СМИ, а оказание спонсорской помощи крупному 
событию означает, что имя компании или марки может вновь появиться в 
информационном разделе СМИ. Спонсорство делает информирование о компании более 
убедительным, оно свидетельствует о ее общественной вовлеченности. Эта вовлеченность 
корпорации в жизнь сообщества обладает особым, почти магическим влиянием, так как 
потребители уверены, что они имеют дело с первоклассной компанией – из-за того, что 
сама компания имеет дело с такими людьми, как известные спортсмены, актеры, 
музыканты, писатели, режиссеры и т.д. 
Что спонсируется. чаще всего? Спортивные события; события в мире искусства – 
театральные постановки, художественные выставки и т.д.; места досуга и развлечений; 
радио и телепрограммы; реставрационные проекты; книги; занятия для молодежи; 
конференции; ярмарки, выставки, показы. 
Что необходимо любой компании, планирующей участие в спонсорстве?
Необходимо, прежде всего, определить цель спонсорства: будет ли оно содействовать 
закреплению определенного имиджа компании, или решать маркетинговые задачи – в 
любом случае, участие в спонсорских акциях должно приносить компании ощутимую и 

измеряемую выгоду; также спонсорство должно соответствовать существующему имиджу 
компании; кроме того, необходимо проанализировать потенциальное спонсорство с точки 
зрения его воздействия на целевую аудиторию компании; важно удостовериться, что 
деятельность, которая будет спонсироваться, осуществляется опытными людьми, 
способными и надежными организаторами. Это лишь несколько рекомендаций. На деле же 
выбор события для спонсорства – дело нелегкое, требующее самого серьезного внимания, 
если, конечно, вы хотите выгодно вложить свои деньги. 
К примеру, Pasta Foods, производитель макаронных изделий, получила 
значительные результаты от спонсирования Лондонского марафона. Как утверждают 
специалисты, спонсорство спортивного события способствовало убеждению клиентов в 
том, что макаронные изделия – полезная, высокоэнергетическая пища. В этом лишний раз 
убедились участники и гости соревнования, побывавшие на заключительном банкете, где 
им предложили отведать множество разнообразных блюд, приготовленных из макарон. 
Марафон помог компании прославиться, не понеся при этом удручающе больших затрат, 
как это происходит в случае масштабных рекламных кампаний.
Как работать с теми, кто ищет спонсорской поддержки? Чтобы иметь полную 
информацию для размышления, необходимо получить от непосредственных организаторов
спонсорский пакет. 
Спонсорский пакет представляет собой полный набор юридических, программных, 
финансовых, информационных материалов. 
Что должно входить в спонсорский пакет? 

Описание проекта или акции. Составляется в форме информационного письма или 
статьи. Здесь достаточно подробно описывается само событие, перечисляются авторы, 
организаторы и участники, определяется его значение, социальные группы, на которые 
оно рассчитано, обозначаются партнеры. 

Структура спонсорства. Указываются основные спонсорские «категории».
В зависимости от вклада спонсору присваивается определенный статус. Как правило,
статус генерального спонсора присваивается организации, оказавшей главную 
поддержку событию (ориентировочно от 50% и выше от стоимости проекта); статус 
участвующего спонсора присваивается организации, оказавшей значительную 
поддержку событию; статус официального спонсора получает организация, 
выступающая в качестве поставщика продукции или услуг; статус информационного 
спонсора получают организации (как правило, СМИ), оказывающие информационную

поддержку. Существует также другие «категории», например, эксклюзивное 
спонсирование (патронаж) и т.д.

Реклама и PR. Это очень важная часть спонсорского пакета. Здесь описываются 
возможности, которые дает спонсорам их статус. Сюда включается размещение 
названия компании и ее логотипа на всех рекламных носителях, полиграфической и
сувенирной продукции; упоминание в печатной, аудио и видеорекламе, статьях, 
репортажах и т.д. Также определяются дополнительные льготы для представителей 
спонсора – пригласительные билеты на мероприятие, обеды или фуршеты и т.д. 

Договор об оказании спонсорской поддержки, который официально заключается 
между заинтересованными сторонами. 

В случае, если за спонсорской поддержкой обращается фандрайзер, спонсорский пакет 
должен содержать письмо-рекомендацию от лиц - известных или официальных, - 
подтверждающих полномочия просителя. В письме должны быть контактные 
телефоны рекомендателей. 
Как быть, если спонсоров много, а организация хочет занять особое, эксклюзивное 
место в «общем списке»? Тогда можно, точно сформулировав свои особые интересы, 
выбрать свой вид спонсорства. Например, организаторы спонсоринга автогонок 
предлагают на выбор до 20 разных видов поддержки, в числе которых спонсирование 
машин, экипажа, трассы, призового фонда и т.д.
В Нижегородской области бизнес-структуры накопили большой опыт спонсорской 
поддержки различных событий. Одним из самых последовательных нижегородских 
спонсоров, имеющим собственную стратегию и четкую ориентацию на целевую
аудиторию – был, например, Окский пищевой комбинат. 
Вот лишь несколько примеров его спонсорской активности. В газете «Монитор» 
торговая марка комбината «Для души» выступала спонсором рубрики «Дневник души»: 
эссе о минувшей жизни русских аристократов, писателей, актеров. Та же торговая марка
стала спонсором культурного проекта - «Фотография: возвращение мастеров»: в течение 
года в кафе «Дионис» на центральной улице города Б.Покровской, посетители могли 
увидеть работы ведущих нижегородских фотохудожников. Комбинат представил 
нижегородцам замечательное кинособытие – международный фестиваль рекламы 
«Каннские львы».Фестивальный показ состоялся в лучшем кинозале города – кинотеатре 
«Октябрь», он включал не только демонстрацию роликов – победителей последнего 

фестиваля «Каннские львы», но и конкурс нижегородских рекламных видеороликов; 
показ моделей сезона, дегустации и дискотеку. 
. 

жүктеу/скачать 1,4 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: