ГЛАВА 5 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ДЛЯ РАЗНЫХ СФЕР БИЗНЕСА

базу, привлечь деньги физических лиц, чтобы обеспечить возрастающие потребности 
своих клиентов в более длинных инвестиционных деньгах, без целенаправленной работы 
над имиджем весьма сложно.
Как же действовать? Какой должна быть идеальная PR и рекламная стратегия? Какие 
методы продвижения банка наиболее эффективны? Эти вопросы постоянно сопровождают 
специалистов банковской сферы. 
В последние годы во многих российских банках, в том числе малых и средних, 
утверждается понимание того, что PR-деятельность - не дань моде, а необходимый 
функциональный компонент стратегического управления.. Руководители PR-служб банков 
все чаще привлекаются сегодня к процессу принятия важнейших решений, входят в состав 
правлений банков. Задачи PR- служб весьма многоообразны: изучение общественного 
мнения; формулирование миссии банка и продвижение его положительного образа; 
управление информационными потоками; проведение публичных мероприятий; 
благотворительная деятельность и многое другое. 
Правда, до сих пор бытует мнение, что банку, особенно небольшому, достаточно 
выделять определенные средства на рекламу и изредка размещать «заказные» статьи в 
прессе, чтобы быть узнаваемым и всеми любимым.
Убедиться в том, что такой подход малоэффективен - легко. Изменить стратегию 
банковского продвижения очень непросто. 
PR-деятельность выходит далеко за рамки получения сиюминутного рекламного 
эффекта, это - творческая многоплановая работа. Она позволяет акцентировать внимание 
общества на сильных сторонах деятельности банка, создавать и утверждать в сознании 
целевых аудиторий его особый образ, предлагать нетрадиционные пути для привлечения 
клиентуры. Здесь нет места штампам, раз и навсегда утвержденным инструкциям. В 
рамках утвержденной стратегии PR-службы активно занимаются креативом, вырабатывая
новые предложения в сфере общественных связей. 
Базовым принципом, фундаментом всех PR-проектов финансовой сферы является 
понимание того, что деньги – это доверие. И благополучие банков зависит, прежде всего, 
от степени доверия клиентов, а значит, базируется на репутации и имидже.
Банковские PR специалисты справедливо утверждают, что человек может купить 
какой-нибудь товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не 
разместит деньги в банке, о котором он ничего не знает.
Репутация финансового института складывается на основе прошлых лет, 
свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и 

нынешние достижения, но и проекты банка на будущее, а также общественно значимые 
проекты и «прогрессивные» взгляды банкира. Даже публично проанонсированный проект 
помогает банку набирать имиджевые очки.
Важность хорошего имиджа проявляется не только в периоды успешного развития, а 
особенно в моменты кризисов. Когда клиенты, прослышав о затруднениях банка и 
опасаясь его банкротства, спешат взять из него свои деньги, они действительно толкают 
банк к банкротству. А инерция хорошего имиджа и умелые действия по его поддержанию 
в кризисные периоды могут существенно самортизировать, затормозить этот процесс.
Агентство «Имидж-контакт», рассматривая проблему защиты имиджа банка в 
кризисных ситуациях, дают следующие рекомендации:

Важно добиться, чтобы руководители всех уровней проводили единую 
информационную политику (желательно для этого создать координационный совет при 
обязательном участии первых лиц банка). Все публичные выступления должны быть 
подчинены единому замыслу и концептуально отработаны. Обязательно должны быть 
назначены ответственные за проведение единой информационной политики, 
позиционирующие все акции банка по укреплению его имиджа «во времени и 
пространстве».

Аналитическое подразделение должно по возможности в реальном времени снабжать 
руководство сведениями о готовящихся или совершенных акциях конкурентов по 
отношению к банку. Кроме того, банк должен предвосхищать акции конкурентов и, 
если это не удалось, оперативно на них реагировать. Для этого надо иметь «заготовки», 
то есть определенный план действий по защите своего имиджа.

Важно обеспечить взаимодействие банка и его партнеров. Необходимо, чтобы 
партнеры понимали, какие проблемы банк испытывает и какие способы решения 
собирается использовать. Отрезвляюще на конкурентов и благоприятно на партнеров 
действуют совместные с партнерами акции по укреплению имиджа.
Особое место в PR-продвижении банков занимают СМИ. Взаимоотношения со СМИ 
включают в себя подготовку и распространение аналитических материалов, пресс-
мероприятия, участие в эксклюзивных интервью, пресс-мониторинг, неформальные 
контакты с журналистами и т.д. В кризисных ситуациях СМИ также играют свою 
значимую роль. 
Например, после кризиса 17 августа 1998 года, когда начался отток клиентов из 
многих банков PR - служба НБД Банка нашла оригинальный ход - в специализированных 

деловых изданиях она рекламировала клиентов банка - те фирмы, которые несмотря ни на 
что сохранили свои позиции и продолжали сотрудничать с банком. В статьях они делились 
своими технологиями «держаться на плаву», то есть на первом плане были успех фирмы и 
личность предпринимателя, а имя банка упоминалось скромно, но к месту. Оценка банка 
как надежного партнера, высказанная его клиентом воспринималась с большим доверием, 
чем хвалебная речь себе.
По мнению исследователя Н. Горгидзе, можно завоевать симпатии журналистов, 
предоставляя им абсолютно достоверные данные, даже в том случае, когда это напрямую не 
связано с собственным банком. Показывая таким образом, в первую очередь, собственную 
информированность, а во вторую - готовность бескорыстно сотрудничать со средствами 
массовой информации.
В выборе СМИ банки отдают предпочтение печатному слову. В этом есть очевидный 
резон: журнал и газета живут дольше. Кроме того, публикации предоставляют 
возможность более подробно рассказать об особенностях банковских продуктов и услуг,
обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу.
Традиционно в PR финансовых институтов большую роль играют экспертные 
комментарии и аналитика, а также репутация самих аналитиков.
Значительную роль на этом рынке играет личное общение, поэтому важным 
средством PR является личный имидж руководителей финансовых компаний.
В области PR банки практикуют различные приемы и методы. Практикуются 
поздравления с днем рождения: посылка букетов цветов, а VIP-клиентам - подарков. 
Значимые клиенты банка получают годовые финансовые отчеты и различные 
информационные брошюры от банка.
Некоторые банки с высокой степенью эффективности организуют тематические 
семинары и конференции, представляющие интерес для определенных категорий 
специалистов. 
Организуются специальные конкурсы на звание «Лучший партнер банка». Несколько 
таких конкурсов было организовано Агентством "PR-Эксперт" для клиентов 
Нижегородского банка Сбербанка РФ и филиала КМБ-Банка. Положение о конкурсе, 
опубликованное в СМИ, специальная комиссия, состоявшая не только из руководителей 
банка, но из представителей региональной администрации, редакторов деловых изданий, 
торжественное подведение итогов – все это превратило классическое PR–событие в 
особый праздник, где чествовались победители и участники конкурса, подчеркивались их 
особый авторитет и заслуги в деловом сообществе. 

Меценатство и благотворительность влияют на эффективность банковского 
предпринимательства косвенным образом. Имея в своей основе нравственные ценности, 
они отражают стремление к гуманности и социальной гармонии. Чем выше культура 
банковского предпринимательства, тем чаще банк выступает в качестве мецената, 
продвигающего свою философию, свою миссию по отношению к обществу.
В последнее время наметилась тенденция к более организованной и системной PR-
деятельности в банковской сфере. Службы PR активно занимаются формированием 
имиджа 
финансовых 
учреждений 
и 
созданием 
среды, 
благоприятной 
для 
профессиональной деятельности банка. 

жүктеу/скачать 1,4 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: