1. эпоәК қолдану бойынша әдістемелік нұсқаулар

Маркетингтік зерттеулер жүргізу мақсаты бәсекелестік күрестегі фирманың орнын және жеке тауарларының бәсекеге қабілеттілігінің ақпараттарын жинау және анализдеу, сол ақпарат арқылы бәсекелестік стратегияны таңдау. Оларды зерттеу нәтижесінде таңдаудың келесі екі шеңбердегі мәселе қарастырылады:

Біріншіден, берілген саланың ұзақ мерзімдік перспективадағы тартымдылығын анықтау қажет.

Екіншіден, фирманың бәсекелестік позициясын және сол саладағы фирмалармен салыстырғанда тауарларын анықтау қажеттілігі.

Көбінесе, фирманың бәсекелестік күрестегі позиция сұрақтарын тек қана екінші мәселе шеңберінде қарастырады. Әрине, ең алдымен берілген бизнесті анықтап алу қажет, яғни бірінші шеңбердегі мәселелерді қарастыру қажет.

1 – суретте, бәсекелестіктің бес күші көрсетілген, саланың тартымдылығы мен бәсекелестік күрестегі берілген фирманың позициясын анықтауы, нақтылы:

1) жаңа бәсекелестердің пайда болуы;

2) ұсынылған тауарларды жаңа тауарлармен алмастыру қаупі;

3) жабдықтаушының позициясы;

4) тұтынушылар позициясы;

5) саланың өзінде өндірушілер арасындағы бәсекелестік.

Жаңа бәсекелестердің пайда болу қаупін бағалауда « салаға кіру барьері» термині қолданылады, оның маңыздылығы сала ішінде орналасқан ұйымдарға да, сондай-ақ жаңа салаға кірудегі ұйымдарға да естен шығармаған жөн.

Барьер маңыздылығы келесі факторлармен анықталады:


1 – сурет, бәсекелестік концепциясы.

Тауарларды жаңа тауарлармен алмастыру қаупіне келетін болсақ, онда тауардың қажеттілікті қанағаттандыратын мөлшері кәдімгі тауармен бірдей жаңа принцип негізінде өндірілген жаңа тауар өндіру қарастырылады.

Мысалға, біздің заманымыздың 60-жылдары химиялық өнеркәсіпте сапалы, арзан пластмасса шығара бастады, ол металдарды машина жасау және құрылыс өнеркәсібінен ығыстырды. Тауар алмастыру қаупін бағалауда алмастырушы-тауардың дәстүрлі тауарлардан қарағанда сипаты мен бағасын естен шығармаған қажет, сондай-ақ жаңа тауарларды қолдануға көшуде алмастырушы-тауарларға тұтынушылардың қажеттілігі өте жоғары болуы, соған байланысты құрал-жабдықтарды алмастыру, кадрларды қайта даярлау және т.б. Сонымен қатар, тұтынушылардың дәстүрлі сатып алынатын тауарларын тауар-алмастырушыларға ауыстыра ма, соны естен шығармаған жөн.

Жабдықтаушылар позициясы. Ол көбінесе, жабдықтаушылар мен кәсіпорындар жұмыс істейтін нарық түрімен анықталады.

Егер де, ол жабдықтаушылар нарығы болса, онда жабдықтаушылар кәсіпорындарға өз шартын талап етеді де, кәсіпорындар бұл нарықта ұтымсыз жағдайда болады. Жабдықтаушы концепциясы келесі факторлармен анықталады:

тауарды жеткізу мен қызмет көрсетудің әр түрлілігі мен жоғарғы сапасы;

жабдықтаушыларды ауыстырып тұрудың мүмкін болуы;

тұтынушылардың басқа өндірушілердің тауарын тұтынуға көшудегі фирма шығыны;

жабдықтаушылардан сатылып алынатын тауар көлемі.

Кәсіпорындар сатып алатын көп көлемді шикізаттар, материалдар, өндіріс жүргізуге арналған қажетті заттар жабдықтаушыларды оларға тәуелді етеді, өйткені олар масштабты сауда жасайды.

Тұтынушылар позициясы. Бұл да жоғарыда көрсетілгендей, көбінесе, кәсіпорындар мен олардың тауарларын сатып алушы тұтынушылар нарық түрімен анықталады. Бұнда өндіруші нарығы мен тұтынушылар қарастырылады. Тұтынушылар позициясы біріншіден келесі факторлар арқылы анықталады:

- басқа тауарларды қолдануға көшу мүмкіндігі;

- басқа тауарларға көшудегі шығындар;

- сатып алынатын тауар көлемі.

Жоғарыда көрсетілген 4 фактор саланың тартымдылығын және онда бизнесті пайдалы жүргізуді анықтайды. Сондықтан осы факторлар бағаға, шығынға, инвестицияға ықпал етеді. Олар берілген саладағы ұйымның табыстылық дәрежесін анықтайды. Көрсетілген бағытта жүргізілген зерттеулер фирмаларға бәсекелестік «климатты», бақталастық интенсивтілігін және бәсекелестік артықшылық түрін анықтауға мүмкіндік береді, өйткені бәскелестердің барлығы оған ие.

Сала ішіндегі бәсекелестік күресті сипаттайтын бесінші топтағы факторды қарастырайық.

Барлық тауар нарығына көптеген қауіпті бәсекелестер жойылуы керек.

Біріншіден, бәсекелестерді анықтау белгілі концепциялар арқылы жүзеге асырылады. Осылай ұйымдар бәсекелестік күрестегі өз рөліне байланысты мынадай 4 топқа бөлінеді: нарық текшесі тапқан нарықтық лидер, үміткер, ізбасар және ұйым.

Нарықтық лидер – саладағы үлкен нарықтық үлесі бар ұйым. Сонымен қатар, бұндай ұйымдар әдетте, бағалық саясатта жаңа өнім жасауда әр түрлі бөлу жүйесін қолдануда, маркетинг шығындарын оңтайландыруда лидерлік етеді. Нарықтық лидер болу үшін ұйым 3 бағытта жүмыс істеу керек. Біріншіден, ол жаңа тұтынушылар тарту жолымен немесе тауарларды өткізудің жаңа салаларын табу немесе шығарылатын тауар сапасын көтеру жолымен нарықты кеңейтуге тырысады. Екіншіден, өзінің нарықтық үлесін арттыруға тырысу, бірақ ол бірден табыстың өсуіне әкелмейді, өйткені бұндай кеңейту бағасы өте үлкен болуы мүмкін. Кейде салада айтарлықтай лидер болмайды да, лидер ретінде бірнеше ұйымдар қарастырылады. Үшіншіден, әрдайым өз бизнесін бәсекелестердің араласуынан сақтау, ол үшін сақтау стратегиясы қолданылады. Сақтық стратегиясының келесі түрлерін бөліп көрсетуге болады: позициялық (қолайлы), флангтік, ..........., контршабуылмен, мобильді және ығыстырушылық сақтық.

Нарықтық үміткер – нарықтық үлесін арттыруда лидер қатарына кіруге күресетін ұйым. Күресу үшін, лидер алдында артықшылықтары болу керек. Өз мақсатына жету үшін нарықтық үміткер әр түрлі шабуылдық стратегияны қолданады.

Нарықтық ізбасар – салалық лидері зерттеу саясатын жүргізетін және өзінің нарықтық үлесін өзгеріссіз қалтырып, тәуекелді шешім қабылдамайтын ұйым. Бірақ та бұл нарық ізбасары пассивті саясатты жүргізбейді. Ол өз іскерлігіне тиімді стратегия таңдауы да мүмкін, бірақ ол стратегия бәсекелестер жағынан активті қарсыласу туғызбауы керек. Нарықтық ізбасарының стратегиялық артықшылығы нарықтық лидер тәжірибесіне сүйене отырып, аз инвестиция жұмсаумен, аз тәуекелдік арқылы тауардың сапасын жақсарту және маркетингтік іс-әрекеттерді қолдану. Бұндай стратегия үлкен дәрежелі табыстылықты қамтамасыз етуі мүмкін.