«омская гуманитарная академия» наука о человеке: гуманитарные исследования

УДК 339.133.017

Омский государственный университет имени Ф.М. Достоевского

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОГРАММЫ ФОРМИРОВАНИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

Проблемами воплощения теоретических основ потребительской лояльности являются незнание компаниями существующего уровня лояльности потребителей, незнание обязательных этапов процедуры формирования потребительской лояльности, а также неумение правильно оценить результаты проведенных мероприятий и определить эффективность программы лояльности. Для внедрения эффективной программы лояльности прежде всего необходимо определить ситуацию на рынке и сложившиеся отношения к компании. В статье предложены основные методы оценки эффективности программ лояльности.

Оценка эффективности программы формирования потребительской лояльности является наиболее ответственным этапом процесса ее разработки и внедрения, от результатов которого в значительной мере зависит степень реализации цели инвестирования. В свою очередь, объективность и достоверность полученных результатов во многом обусловлены используемыми методами анализа.

Эффективность – это уровень соответствия результатов какой-либо деятельности поставленным задачам. Эффективность программы лояльности с точки зрения долговременных последствий определяется тем, были ли достигнуты цели, поставленные перед программой лояльности.

В таблице рассмотрены основные методики оценки результатов программы лояльности.

В связи с этим важно выявить существующие методические подходы к оценке эффективности программ лояльности и определить возможности их применения. В практике оценки эффективности программ формирования потребительской лояльности не существует универсальных методик. Вместе с тем, при осуществлении оценки эффективности необходимо учитывать два основных аспекта (рисунок).

Чаще используемый подход предполагает расчет экономической эффективности, поскольку вложение в программы лояльности есть не что иное, как маркетинговые инвестиции, которые должны приносить дополнительные продажи за счет повторных покупок лояльных потребителей. В этом случае оцениваются:

• 
  динамика продаж;
  
• 
  индекс возврата маркетинговых инвестиций;
  
• 
  сравнительный анализ поведения клиентов, принявших участие в программе и не участвовавших (средняя стоимость покупаемой продукции, число покупок и др.);
  
• 
  прибыль от прихода новых клиентов.
  

Показатели

Экономические

Маркетинговые

Комплекс показателей оценки эффективности программы формирования лояльности

Окупаемость программы формирования лояльности можно оценить по следующей формуле:

Окупаемость = (ОПп · Ц) – ЦП – (ОПд · Ц) – АЗ, (1)

где ОПп – объем продаж после внедрения программы формирования лояльности;

ОПд – объем продаж до внедрения программы формирования лояльности;

Ц – цена за единицу марочного товара;

ЦП – цена «поощрения» – средства, потраченные или не полученные в результате введения средств поощрения покупки (купоны, скидки и т.п.);

АЗ – административные затраты на внедрение программы формирования лояльности [1].

Необходимо отметить, что эффективность программы формирования потребительской лояльности не определяется простым вычитанием затрат на внедрение самой программы из общей прибыли компании. Такой упрощенный подход не учитывает долгосрочные вложения в расширение сегмента потенциальных покупателей, формирование положительного образа компании и ее продукции. Также данная модель не принимает во внимание средства, потраченные на вознаграждение тех покупателей, объем которых не изменился. В то же время именно внедрение программы лояльности способствовало предотвращению перехода покупателей на товары другого производителя.

Методы оценки эффективности программ лояльности могут быть объединены в различные группы. Однако эти методы, ввиду своей сложности и необходимости подробного анализа на основе использования математического аппарата, требуют детального изучения, квалифицированных сотрудников, занимающихся данными процедурами, а также время на обучение и сбор нужных данных. Этим обусловлена низкая применимость данных методов в России на современном этапе. В связи с этим необходимо использовать другие, более упрощенные варианты оценки эффективности программ лояльности.

Ю. Бугорская предлагает в качестве метода оценки эффективности программ поощрения рассматривать метод, основанный на сравнении прибыльности клиентов, пользующихся обычными средствами оплаты (кредитные карты, чеки или наличные), с клиентами, использующими при оплате, помимо обычных средств, карту постоянного покупателя. Показатели прибыльности в данном случае включают такие переменные, как средняя и ежегодная посещаемость клиентами компании и уровень их трат [2].

При втором подходе фокус сменяется на оценку неэкономической эффективности программы формирования потребительской лояльности (нематериальных активов компании). Несмотря на то, что нематериальные активы достаточно сложно измерить количественно, их роль зачастую превосходит значимость материальных активов. Прогнозируемые оценки неэкономической эффективности программ лояльности особенно важны в долгосрочной перспективе. Если в коротком промежутке времени прибыльность выражается в увеличении объемов продаж конкретной марки, то со стратегической точки зрения успешность программ формирования лояльности заключается в том, что увеличивается количество потенциальных потребителей и формируется положительный образ бренда. Однако практика показывает, что многие компании не учитывают долгосрочные цели и, анализируя соответствие программ поставленным задачам, исходят только из показателей объемов продаж на краткосрочный период.

Неэкономическая эффективность программ формирования лояльности предполагает оценку маркетинговой и коммуникативной эффективности.

В расчет маркетинговой эффективности включаются:

• 
  динамика структуры клиентов (доли постоянных, неудовлетворенных);
  
• 
  динамика отношения к компании: известность, оценка, намерение пользоваться услугами;
  
• 
  отношение к программе лояльности: известность, привлекательность предложения, намерение принять участие;
  
• 
  качество обслуживания клиентов в рамках работы по программе лояльности.
  

• 
  настоящее, прошлое и ожидаемое будущее покупательское поведение;
  
• 
  повторные покупки;
  
• 
  увеличение среднего объема покупки;
  
• 
  переход на другие товары;
  
• 
  барьеры к переходу;
  
• 
  отзывы и рекомендации;
  
• 
  реакция на жалобы и рекламации и др.
  

Подсчет коммуникационной эффективности происходит по следующим параметрам:

• 
  число упоминаний компании и программы лояльности в СМИ;
  
• 
  структура цитирования: соотношение позитивных, негативных и нейтральных упоминаний;
  
• 
  динамика доли упоминаний о компании и программе лояльности на фоне конкурентов.
  

1. 
   Измерение поведения.
   

2. 
   Измерение потребительского отношения.
   

При составлении списков вопросов необходимо учитывать следующие потенциальные намерения покупателей:

• 
  намерение совершить повторную покупку;
  
• 
  готовность к дальнейшим отношениям;
  
• 
  готовность к закупке других видов продукции;
  
• 
  намерение сменить услугу;
  
• 
  намерение сменить поставщика.
  

При этом не менее важно проводить оценку эффективности отдельных этапов разработки и реализации программы формирования потребительской лояльности. Рассмотрим основные этапы оценки эффективности использования инструментов event-marketing в комплексах мероприятий по формированию потребительской лояльности.

Первый этап оценки эффективности имеет место еще в процессе реализации мероприятия. На следующий день после проведения мероприятия организатору необходимо начать предварительную оценку его результатов. Для этого достаточно подсчитать следующие показатели:

• 
  количество проданных билетов;
  
• 
  количество принятых приглашений и количество реально пришедших на мероприятие гостей;
  
• 
  количество пришедших на мероприятие и оставшихся до конца посетителей;
  
• 
  количество полученных откликов в прессе;
  
• 
  количество представителей СМИ на мероприятии;
  
• 
  количество заключенных сделок или совершенных покупок.
  

Для того чтобы организатор смог оценить, будет ли в будущем получен экономический эффект от специального мероприятия, необходимо помнить, что экономической эффективности всегда предшествует коммуникативная эффективность. Иными словами, если показатели коммуникативной эффективности мероприятия далеки от поставленных целей, то и финансовые показатели окажутся значительно ниже запланированных. Поэтому общий принцип оценки эффективности мероприятия таков: сначала оценивается коммуникативная, а затем экономическая эффективность.

Оценку коммуникативной эффективности можно начинать с самого начала мероприятия. Перечисленные выше показатели имеют четкую коммуникативную интерпретацию. Так, эффективность предварительного продвижения мероприятия определяется числом посетителей-участников. Успешность развлекательной части мероприятия можно определить по тому признаку, как много пришедших гостей осталось до завершения мероприятия. Также следует наблюдать за активностью аудитории, за тем, принимали ли гости участие в конкурсах, интересовались ли сувенирной продукцией. Необходимо вести протокол относительно задаваемых вопросов.

Другим способом измерения эффекта мероприятия являются публикации в СМИ. Этот критерий чаще всего используется в том случае, если мероприятие в первую очередь рассматривается как информационный повод. Главное при оценке данного критерия – учитывать не количество публикаций, а соответствие источника целевой аудитории мероприятия.

Эффективность мероприятия с точки зрения долговременных последствий определяется тем, были ли достигнуты цели, поставленные перед мероприятием. Достижение экономических целей можно оценить путем расчета специальных показателей экономической эффективности затрат. В ситуации, когда в рамках мероприятия предполагалось достижение моральных или эмоциональных целей, необходимо воспользоваться другими методами. Мероприятия социальной направленности должны включать в себя элементы шоу, развлекательное представление, которое в то же время не даст забыть о цели мероприятия. Параметры измерения в данном случае: какой процент приглашенных пришел на мероприятие, и как долго они оставались на празднике. Если речь идет о достижении HR-целей в рамках корпоративного мероприятия, то среди сотрудников фирмы можно провести опрос и узнать их мнение об успешности данного мероприятия, а также узнать их пожелания и предложения на будущее. Кроме того, можно использовать метод установления контакта после мероприятия посредством рассылки фотографий участникам, оставившим свой электронный адрес. Данный метод также используется для оценки коммуникативной эффективности мероприятия, поскольку предполагает получение «экспертной» оценки мероприятия и бренда со стороны потребителей.

Для оценки экономической эффективности мероприятия существует ряд критериев. Джон Роуз предлагает пять наиболее приближенных к реальности показателей.

1. Cost per lead (стоимость за единицу перспективного клиента).

Это самая распространенная форма замера, которая обычно используется на выставках. Она рассчитывается путем деления общих затрат на программу на количество действий. Основное преимущество подсчета показателя CPL – возможность анализировать затраты сообразно времени, что позволяет ранжировать мероприятия для последующего выбора в пользу того или иного.

2. Cost per contact (стоимость контакта).

Еще один полезный показатель, который также используется на выставках и конференциях. Рассчитывается путем деления общих затрат на количество контактов. Только небольшая часть этих контактов конвертируется в покупателей, однако СРС является хорошим ориентиром для оценки общих затрат на маркетинг.

3. Expense-to-Revenue (соотношение расходов к прибыли).

Этот показатель соотношения общей выручки, ассоциированной с проведением ивента, к его стоимости. Преимущество этого показателя заключается в том, что он прямо демонстрирует результативность мероприятий, что особенно важно во время кризиса. Можно установить лимит этого показателя, допустим в 5%, и не проводить мероприятия, не соответствующие этому лимиту.

4. Измерения маркетинговой активности.

Поскольку результаты, выраженные в продажах, трудно просчитать, используется подход, при котором просчитывается маркетинговая активность, а не продажи. Тем не менее, эта активность может быть спроецирована и на уровень продаж. Измерения, основанные на активности, включают в себя:

• 
  количество посетителей мероприятия в сравнении с предыдущим годом;
  
• 
  участников по их отношению к целевой аудитории (по демографической, профессиональной принадлежности и т.д.);
  
• 
  участников по заинтересованности в том или ином продукте либо по географическому признаку;
  
• 
  стоимость демонстрационного экземпляра;
  
• 
  затраты на посетителя (соотношение общих затрат к количеству посетителей).
  

В идеале все организаторы мероприятия должны продемонстрировать рентабельность инвестиций – доход, исходящий из повышения продаж либо сокращения издержек. Рентабельность инвестиций рассчитывается вычитанием расходов (Е) из валовой прибыли (GM), принесенной маркетинговой программой. Полученный результат делится на затраты (Е):

ROI = (GM – E) / E. (2)

Результат выражает процентное отношение. Ноль означает безубыточную программу, а отрицательные показатели означают потери инвестиций.

Следует отметить, что, несмотря на приближенность к реальности, не все показатели могут быть применимы для каждого мероприятия. Перед тем, как приступать к расчету показателей, организаторам следует оценить, насколько тот или иной показатель будет реально отражать результаты мероприятия. Кроме того, организаторы вместе с оценкой эффективности мероприятия могут производить сравнительный анализ результатов мероприятия с результатами других маркетинговых инструментов [4].

В итоге необходимо отметить, что в современных условиях жесткой конкуренции компаний на рынке продуктов, увеличения коммуникационных затрат, возникновения эффекта дефицита потребителей и роста их ожиданий важнейшая задача для компаний заключается не только в привлечении новых, но и в удержании существующих клиентов. Следовательно, формированию и сохранению лояльности потребителей необходимо уделять особое внимание. Решению данной задачи помогают различные ценовые и неценовые программы формирования потребительской лояльности. Разработка и внедрение данных программ предполагает реализацию следующих этапов: анализ текущей ситуации, разработка предварительного варианта стратегии формирования лояльности, доработка программы формирования лояльности, внедрение программы формирования лояльности, анализ программы лояльности, оценка ее эффективности, разработка корректирующих мероприятий. Оценка эффективности программ формирования потребительской лояльности предполагает измерение экономических и неэкономических (маркетинговых, коммуникационных) показателей эффективности.

Для эффективного управления потребительской лояльностью, формирования и развития ее необходимо осуществлять постоянный мониторинг лояльности клиентов. При построении системы мониторинга необходимо придерживаться следующего принципа: чем более значим показатель, тем чаще он должен контролироваться. Проведение такого мониторинга обеспечивает компанию постоянной информацией о воздействии проведенной программы на покупателей, об уровне и характере их лояльности, а также позволяет управлять покупательской лояльностью с целью ее повышения и поддержания.
Библиографический список
1. Кочкарева, Ю. Программы вознаграждения потребителей как инструмент повышения лояльности к бренду [Электронный ресурс] / Ю. Кочкарева. – Режим доступа: http://www.bi-marketing.ru.

2. Бугорская, Ю. От стимулирования сбыта – к повышению лояльности потребителей: программы поощрения / Ю. Бугорская // Маркетинговые коммуникации. – 2003. – №3 (15). – С. 30.

3. Добровидова, М.А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей / М.А. Добровидова // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – № 3 (45). – С. 52–53.

4. Рекламный менеджмент : учеб. пособие для студентов, обучающихся по специальности «Реклама» / под ред. А.И. Ковалева. – Омск : Изд-во Ом. гос. ун-та, 2008. – С. 162.

УДК 338

Северо-Казахстанский государственный университет

имени Манаша Козыбаева, Казахстан
БАНКРОТСТВО КАК ФОРМА РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ
В статье рассматриваются теоретические аспекты банкротства как формы реструктуризации, реальные и законные инструменты вывода субъектов предпринимательской деятельности из хронического состояния неплатежеспособности, нерентабельности, убыточности.

Ключевые слова: банкротство, реструктуризация, предприятие.

Проблемы реструктуризации и банкротства в сложившейся кризисной экономической ситуации приобретают особенное значение. Это связано с тем, что на настоящий момент они представляют собой единственно реальные и законные инструменты вывода субъектов предпринимательской деятельности из хронического состояния неплатежеспособности, нерентабельности, убыточности. Независимо от формы собственности, организационно-правовой формы, размера предприятия, поскольку экономические законы, как и законы, учреждаемые государством, действуют не избирательно, и в круг объектов, регулируемых ими, неизбежно попадает или попадет в самом ближайшем будущем огромное количество предприятий и производственных объединений.

Основываясь на знании и правильном понимании сути реструктуризации и банкротства как одной из возможных форм осуществления реструктуризации, можно использовать существующие правовые механизмы для преодоления финансово-экономического кризиса на каждом конкретном предприятии.

Говоря о реструктуризации в связи с процедурой банкротства, обычно имеют в виду осуществление реструктуризации уставного капитала предприятия-должника в процессе санации, то есть полную или частичную замену собственника предприятия. Однако поскольку такое понятие, как «реструктуризация», на самом деле гораздо более широкое, то и банкротство как форма реструктуризации выступает как один из возможных механизмов ее осуществления, в том числе и посредством утверждения арбитражным судом условий санации субъекта хозяйственной деятельности.

Определение реструктуризации предприятий в соответствии с нормативными документами звучит следующим образом: «Реструктуризация предприятий – это осуществление организационно-экономических, правовых, технических мер, направленных на изменение структуры предприятия, его управления, форм собственности, организационно-правовых форм, способных привести предприятие к финансовому оздоровлению, увеличению объемов выпуска конкурентоспособной продукции, повышению эффективности производства».

Поскольку целью проведения реструктуризации является «создание субъектов предпринимательской деятельности, способных эффективно функционировать в условиях становления рыночной экономики и производить конкурентоспособную продукцию, которая отвечала бы требованиям товарных рынков», то и правовые формы проведения процедуры реструктуризации во многом зависят от конкретных показателей и условий, в которых проводится реструктуризация.

Проведению реструктуризации обязательно предшествует анализ экономического состояния предприятий, дающий возможность определить причины и источники финансово-экономических проблем предприятия, его убыточности, нерентабельности. Чаще всего на основе анализа финансово-хозяйственных показателей деятельности предприятия, результатов оценок потенциальных возможностей производства, оценки технического уровня и качества выпускаемой продукции, а также по результатам маркетинговых исследований положения на товарных рынках можно сделать достаточно объективное заключение о необходимости проведения реструктуризации, а также о возможных формах и методах ее проведения.

Вообще, процесс реструктуризации предприятий действующим законодательством регулируется лишь в той мере, в которой он связан с реорганизацией предприятий и хозяйственных обществ в другие организационно-правовые формы. Однако большинство мер, в комплексе направленных на финансово-экономическое оздоровление предприятия путем реструктуризации, имеет правовой характер, то есть осуществление их связано с изменением юридического статуса субъектов предпринимательства, их организационно-правовой формы либо формы собственности.

К мероприятиям правового характера можно отнести: частичную или полную приватизацию, осуществление санации государственных предприятий, реорганизацию предприятий путем выделения структурных подразделений в самостоятельные с юридической точки зрения субъекты предпринимательской деятельности, создание дочерних предприятий на базе имущества предприятия, реорганизацию унитарных предприятий в хозяйственные общества, реструктуризацию дебиторской и кредиторской задолженности предприятий, проведение процедуры банкротства.

Среди правовых мер проведения реструктуризации, как видно из приведенного перечня, есть и проведение процедуры банкротства. Хотелось бы подчеркнуть, что грамотное применение этой процедуры позволяет наиболее часто достигать тех целей, которые преследует вообще реструктуризация в том смысле, в котором о ней сейчас говорится. А именно – обеспечить «очищение» предприятия от долгов, возврат его дебиторской задолженности, реструктуризацию кредиторской задолженности, привлечение инвестора и, как следствие, – финансовое оздоровление предприятия, появление реальной возможности адаптироваться к новым условиям хозяйствования и не только выжить в них, но и достичь существенных финансово-экономических успехов. Банкротство можно рассматривать в качестве инструмента вывода субъектов предпринимательской деятельности из кризисной финансово-хозяйственной ситуации, поскольку в основе самой процедуры банкротства лежат конкретные юридические и экономические действия, результатом которых являются «очищение» предприятия от долгов, возврат его дебиторской задолженности, после чего становятся возможными привлечение инвестора или другие меры финансово-экономического оздоровления предприятия.

В этом плане банкротство можно сравнить с хирургической операцией: с одной стороны, это достаточно радикальная и опасная мера, применяемая только в крайних случаях, когда исчерпаны все консервативные способы лечения, с другой стороны, это иногда единственно возможный путь к выздоровлению, последний шанс побороть тяжелый недуг.

Говоря об институте банкротства, необходимо иметь в виду, что любое предприятие, независимо от формы собственности и организационно-правовой формы, осуществляя хозяйственную деятельность вступает в отношения с налоговыми органами, банками, другими предприятиями (поставщиками, реализаторами и потребителями его продукции). В процессе этих отношений возникают обязательства, невыполнение которых в силу каких-либо объективных или субъективных причин может привести к тому, что предприятие станет должником, то есть обязано будет выполнить определенные действия в пользу кредитора – произвести платеж, поставить товар, выполнить работы, оказать услуги.

Каждый кредитор имеет право требовать от должника исполнения обязательств, а также возмещения убытков, понесенных в связи с неисполнением или ненадлежащим исполнением обязательств должником. Это право предусмотрено действующим законодательством. Когда предприятие испытывает дефицит или кризис возможностей для исполнения имеющихся у него обязательств, возникает вопрос, способно ли оно в полной мере удовлетворить требования кредиторов, то есть является ли оно платежеспособным.

Банкротство становится юридическим фактом с момента вынесения арбитражным судом постановления о признании должника банкротом. Однако предшествует этому достаточно длительная и сложная процедура – возбуждение и рассмотрение дела о банкротстве, в процессе которой правовой статус предприятия-должника, против которого возбуждено дело о банкротстве, может быть изменен.

Необходимо заметить, что любые изменения правового статуса предприятия-должника в процессе банкротства оформляются решением арбитражного суда (утверждение условий санации, принятие определения о реорганизации субъекта предпринимательской деятельности после утверждения ликвидационного баланса).

Наиболее явно цели реструктуризации достигаются в результате санации предприятия-должника в процессе банкротства. Санация, как известно, состоит из трех основных элементов:

- соглашения между должником и санатором о переводе долга с согласия кредиторов;

- согласования условий реструктуризации уставного капитала;

- согласования между санатором и кредиторами условий выплаты долгов предприятия-должника.

В результате реструктуризации уставного капитала происходит смена собственника предприятия-должника. Новый собственник принимает меры для развития предприятия, предусмотренные в бизнес-плане, представляемом на рассмотрение арбитражного суда. Выбирая наиболее оптимальную организационно-правовую форму для осуществления предприятием хозяйственной деятельности, санатор может реорганизовать предприятие: преобразовать унитарное предприятие в хозяйственное общество, выделить структурные подразделения в отдельные юридически обособленные предприятия. В результате этих мероприятий, направленных на снижение уровня затрат на производство отдельных видов продукции и комплектующих к ним, увеличение экономической самостоятельности отдельных структур, подразделений и производственных единиц, создаются самостоятельные юридические лица, имеющие свой баланс, свое имущество – пусть даже переданное в оперативное управление, свой расчетный и другие счета в банках. Такое предприятие отвечает по своим обязательствам и не несет ответственность по обязательствам головного предприятия-учредителя. Как показывает опыт осуществления антикризисных программ, это действительно часто приводит в результате к возможности финансово-экономического оздоровления предприятия.

Среди организационно-правовых мер, упоминавшихся ранее в качестве форм и методов реструктуризации, говорилось о реструктуризации кредиторской и дебиторской задолженности.

Следующий элемент санации – согласование условий выплаты долгов предприятия кредиторам, – в сущности, представляет собой реструктуризацию кредиторской задолженности, то есть совокупность оформленных и согласованных должным образом соглашений между санатором и его кредиторами о порядке, сроках и формах разделения суммы задолженности и ее погашения в течение определенного срока. Соглашение это может быть реализовано в том числе в виде переоформления задолженности предприятия путем выдачи векселей и других видов долговых обязательств. Кредиторы могут договориться с санатором об определенном дисконте при погашении задолженности.

Реструктуризация может быть также инструментом приватизации целостного имущественного комплекса или государственной доли в уставном фонде хозяйственного общества. Продажа пакетов акций, принадлежащих государству, возможна на аукционе или по конкурсу под конкретные обязательства санатора по развитию предприятия-должника, сохранению численности персонала и профиля производственной деятельности предприятия. Вообще, санацию можно рассматривать как инвестирование предприятия-должника.

Но даже если решение о санации принято не было, а было принято постановление о признании предприятия-должника банкротом, то осуществляемые ликвидационной комиссией мероприятия по реализации имущества предприятия-банкрота и взысканию его дебиторской задолженности для выплаты кредиторам, если, конечно, в результате у предприятия остается достаточно активов для продолжения хозяйственной деятельности, предусмотренной его уставными документами, могут иметь положительный эффект. Так же, как и реорганизация предприятия по решению арбитражного суда, которая может иметь место, например, по просьбе собственника предприятия.

Таким образом, если рассматривать реструктуризацию в том значении, которое было упомянуто вначале, то есть как совокупность мероприятий, направленных на финансово-экономическое оздоровление предприятия-должника, то применение правовых механизмов банкротства, позволяющее достичь именно таких результатов, можно рассматривать в качестве реального инструмента реструктуризации.
Библиографический список
1. Ковалев, А.П. Диагностика банкротства / А.П. Ковалев. – М. : Финстатинформ, 2005. – 157 с.

2. Макаров, А. Оценка баланса и несостоятельности предприятия / А. Макаров, Е. Мизиковский // Бухгалтерский учет. – 2006. – № 3. – С. 19–21.

3. Теория и практика антикризисного управления : учебник для вузов / под ред. С.Г. Беляева. – М. : Закон и право, 2006. – 469 с.

4. Филипп Р. Вуд. Аллен энд Овери (Лондон, Великобритания) : Обзор международного законодательства о банкротстве : Проект Европейского банка реконструкции и развития / Филипп Р. Вуд. – Лондон, 2005. – 175 с.

УДК 336.77

Северо-Казахстанский государственный университет

имени Манаша Козыбаева, Казахстан
К ВОПРОСУ О РОЛИ КРЕДИТОВАНИЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
В статье рассмотрены ключевые аспекты кредитования, его основные функции и роль в развитии рыночной экономики государства.

Ключевые слова: кредит, рыночная экономика, международные связи, рынок кредитных ресурсов.

Кредит относится к числу важнейших категорий экономической науки. Его изучению посвящены произведения классиков марксизма, многочисленные работы советских и зарубежных экономистов. Данное исследование является достаточно актуальным, так как кредитные отношения в современных условиях достигли наибольшего развития.

В настоящее время речь идет не о постоянном увеличении объемов денежных капиталов, предоставляемых в ссуду, но о расширении субъектов кредитных отношений, а также растущем многообразии самих кредитных операций. Важной сущностью кредита является то, что он сопровождает развитие международных экономических связей.

Роль и значение кредита и кредитной системы характеризуются рядом показателей: общим объемом кредитных вложений, для банковских ссуд формированием основного и оборотного капитала предприятий и организаций, совокупным платежным оборотом и другими. Кредит выполняет перераспределительную функцию, при его помощи свободные денежные капиталы и доходы предприятий личного сектора государства аккумулируются, тем самым через банки происходит превращение этих денежных средств в ссудный капитал.

Мобилизуя сбережения населения, банки направляют их в производственную и коммерческую сферу. Эффективность осуществления процесса инвестирования средств в значительной степени зависит от способности банка оценивать кредитоспособность ссудозаемщика, то есть способность заемщика полностью и в срок рассчитаться по своим долговым обязательствам (основному долгу и процентам).

Предоставление кредита импортерам увеличивает предложение товаров на внутреннем рынке, способствуя удовлетворению растущего платежеспособного спроса, привлечению в страну передовых технологий и оборудования. С помощью кредита достигается положительное сальдо торгового баланса, необходимое для поддержания устойчивости национальной валюты. Кредит используется также для вложений в иностранную экономику с целью расширения политического и экономического влияния государства и его резидентов. Повышение роли кредита в развитии международных связей обусловлено глобализацией мировой экономики.

В современной экономической литературе существуют две основные трактовки происхождения слова «кредит». Одни экономисты полагают, что это понятие берет начало от латинского слова credit, что в переводе означает «он верит» (или от слова credо – верю). Другие связывают его появление с латинским термином creditum, который переводится как «ссуда» (долг). На практике кредитные отношения представляют собой передачу в пользование материальных ценностей в денежной или товарной форме на условиях возвратности, срочности и платности, что осуществляется в виде конкретных кредитных сделок, формы и условия которых отличаются значительным многообразием. Сущность же кредита всегда устойчива и неизменна: кредит – это экономические отношения между кредитором и заемщиком по поводу возвратного движения стоимости в товарной или денежной форме. Субъектами кредитных отношений являются кредитор и заемщик.

Кредитные отношения и рынок кредитных ресурсов являются органической составляющей рыночной экономики. Рынок обеспечивает условия для целенаправленного движения кредитов в те сферы национальной экономики, где они могут быть использованы наиболее эффективно.

В рыночной экономике кредитные отношения реализуются посредством деятельности независимых конкурирующих коммерческих кредитных учреждений, само существование которых (доходность и ликвидность) прямо зависит от кредитоспособности их клиентов.

Важным стимулом для банков является конкурентная борьба за привлечение кредитных средств на рынке кредитных ресурсов. Коммерческие банки являются самостоятельными и независимыми в проведении кредитной политики [1].

Под ролью кредита как экономической категории обычно понимают результат функционирования кредитных отношений [2].

Необходимо отметить, что роль кредита имеет объективную природу, поскольку определяется его сущностью. В то же время конкретная экономическая среда (включая субъективно-психологическую мотивацию принятия экономических решений) оказывает значительное воздействие на степень и характер реализации объективной роли кредита, результаты его использования в воспроизводственном процессе и социальной сфере. Большое значение, например, имеют практические действия экономических институтов по организации и развитию кредитных отношений.

Так, в условиях планово-административного управления экономикой кредит, по своим объективным свойствам являющийся фактором интенсификации производства, зачастую использовался в качестве рычага экстенсивного развития экономики. Это проявлялось, в частности, в автоматическом характере кредитования, в ходе которого кредиты предоставлялись без увязки с имеющимися кредитными ресурсами, использовались для покрытия непроизводительных затрат, кредитования сверхплановых запасов или выдавались без достаточного обеспечения товарно-материальными ценностями. Кредитное перераспределение нередко играло антистимулирующую роль, так как производилось без учета кредитоспособности хозяйствующих субъектов и использовалось для покрытия убытков неэффективно работающих производств за счет хорошо работающих предприятий. Не всегда соблюдался принцип возвратности кредита. Такая практика кредитования, не учитывавшая в должной мере или даже противоречившая сущностным свойствам кредита, препятствовала реализации его роли в развитии и повышении эффективности экономики.

Между тем роль кредита в экономике весьма значительна и многогранна и проявляется как на макроуровне, так и на уровне отдельных хозяйствующих субъектов.

Как было показано ранее, кредит объективно выступает необходимым источником формирования основных и оборотных средств хозяйствующих субъектов, то есть использование кредита наряду с собственными средствами является нормальным моментом в деятельности предприятий. Благодаря кредитным отношениям нет необходимости накапливать собственные средства в объемах, покрывающих все колебания величины основного и оборотного капиталов во время их кругооборота; происходит более быстрое вовлечение ресурсов в хозяйственный оборот за счет экономии времени при закупке сырья, материалов и т.п. Таким образом, способствуя непрерывности воспроизводственного процесса, кредит, вместе с тем, служит фактором его ускорения.

Кредит является категорией обмена и поэтому, разумеется, не может выступать в качестве материального фактора производства, непосредственно влиять на сам воспроизводственный процесс. Его использование не приводит к прямому сокращению времени производства товаров – последнее зависит от внеэкономических факторов, в частности от технологии производства. На длительность производственного цикла кредит может оказывать влияние лишь в тех случаях, когда полученные в ссуду средства используются для технического перевооружения производства, внедрения новых технологий и т.п.

Но все же воздействие кредита на ускорение процесса воспроизводства реализуется главным образом путем сокращения времени, затрачиваемого на смену функциональных форм продукта, что в конечном счете увеличивает скорость оборота средств. Это достигается:

- за счет вовлечения в оборот временно свободных ресурсов, особенно за счет предоставления денежных кредитов покупателям и коммерческого кредита, которые прямо способствуют ускорению реализации товаров;

- в силу стимулирующих свойств кредита. В качестве фактора ускорения воспроизводственного процесса кредит выступает потому, что необходимость возврата взятых в ссуду средств вынуждает заемщика принимать меры по повышению эффективности производства и, следовательно, ускорению воспроизводственного процесса. Кроме того, удорожание кредита по мере увеличения сроков кредитования заставляет заемщиков оптимизировать сроки привлечения заемных ресурсов, что также способствует ускорению оборота средств.

Степень воздействия кредита на скорость оборота средств заметно выше в сфере обращения, где вовлечение в оборот кредитных ресурсов позволяет ускорить платежи и тем самым прямо влияет на сокращение времени оборота.

Участие кредита в регулировании процесса воспроизводства. Масштабы, степень и характер воздействия регулирующей роли кредита на экономические процессы в национальном хозяйстве во многом определяются способом производства, уровнем развития рыночных отношений.

При рассмотрении регулирующей роли кредита следует отметить, что она:

- охватывает не только стадию перераспределения, но и весь воспроизводственный процесс;

- реализуется во взаимосвязи со сбалансированностью экономики;

- кредитные отношения непосредственно влияют на сбалансированность экономики.

В рыночной экономике кредит участвует в регулировании, поддержании и оптимизации пропорций общественного воспроизводства. Кредитная форма перераспределения валового национального продукта и национального дохода является завершающей, она охватывает, наряду с финансовой, перераспределение между производственной и непроизводственной сферами, между отраслями производства и регионами. Соответственно кредит в определенной мере влияет на важнейшие пропорции общественного хозяйства: соотношение между фондами возмещения, накопления и потребления; соотношение темпов роста первого и второго подразделений и т.д. Содействуя выравниванию нормы прибыли в различных отраслях, кредит влияет на отраслевую структуру общественного хозяйства, так как временно свободные ресурсы перераспределяются в отрасли, где обеспечивается получение большей прибыли.

Кредит прямо влияет на товарно-денежную сбалансированность экономики. Причем кредитные отношения воздействуют как на предложение товаров, так и на совокупный платежеспособный спрос.

Особая роль в воздействии на экономические процессы принадлежит банковскому кредиту. Специфика банковской деятельности заключается в том, что при оказании банковских услуг прибыль не создается – она формируется за счет прибыли клиентов, пользующихся услугами банка. Это побуждает коммерческие банки направлять кредитные ресурсы на финансирование наиболее рентабельных отраслей и предприятий или высокоэффективных мероприятий (в противном случае велик риск не только недополучить ожидаемую прибыль, но и потерять часть собственных средств). В результате банковский кредит содействует структурной перестройке экономики.

Более того, банковский кредит в настоящее время выступает инструментом децентрализованного управления экономикой. В частности, коммерческие банки устанавливают объемы и условия предоставления и погашения ссуд, применяя в случае нарушения кредитного договора различные экономические санкции или отказывая в дальнейшем предоставлении кредита. Если имеют место серьезные нарушения возвратности кредита, банк может предпринять действия, прямо регулирующие или контролирующие хозяйственную деятельность заемщика. Регулирующее воздействие центрального банка, кредитной политики государства носит в большей степени косвенный, корректирующий характер и осуществляется путем целевого рефинансирования коммерческих банков, нормирования их деятельности и через процентную политику.

Согласно отчету Национального банка РК, общий объем кредитования банками экономики за декабрь 2010 г. повысился на 1,4%, составив 7596,6 млрд. тенге (с начала года – снижение на 0,6%).

Объем кредитов в национальной валюте повысился на 3,0%, до 4383,1 млрд. тенге (с начала года – рост на 11,1%), в иностранной валюте – понизился на 0,8%, до 3213,4 млрд. тенге (с начала года – снижение на 13,1%). Удельный вес тенговых кредитов в декабре 2010 г. по сравнению с ноябрем 2010 г. вырос с 56,8% до 57,7%.

Долгосрочное кредитование в декабре 2010 г. понизилось на 0,3%, до 6349,7 млрд. тенге, краткосрочное – повысилось на 10,7%, до 1246,8 млрд. тенге. В итоге удельный вес долгосрочных кредитов в декабре 2010 г. по сравнению с ноябрем 2010 г. снизился с 85,0% до 83,6%.

Кредиты юридическим лицам за декабрь 2010 г. выросли на 2,0%, составив 5480,3 млрд. тенге (с начала года – рост на 1,2%), физическим лицам – понизились на 0,2%, до 2116,2 млрд. тенге (с начала года – снижение на 4,9%). Удельный вес кредитов физическим лицам в декабре 2010 г. по сравнению с ноябрем 2010 г. понизился с 28,3% до 27,9%.

Кредитование субъектов малого предпринимательства за декабрь 2010 г. повысилось на 6,2%, до 1389,3 млрд. тенге (с начала года – снижение на 18,7%), что составляет 18,3% от общего объема кредитов экономике.

В отраслевой разбивке наиболее значительная сумма кредитов банков экономике приходится на такие отрасли, как торговля (доля в общем объеме – 24,0%), строительство (18,1%), промышленность (9,4%) и сельское хозяйство (3,8%).

В декабре 2010 г. средневзвешенная ставка вознаграждения по кредитам, выданным в национальной валюте небанковским юридическим лицам, составила 12,9% (в декабре 2009 г. – 14,3%), физическим лицам – 20,3% (21,6%).

Особую актуальность приобретают проблемы развития малого и среднего бизнеса как активных субъектов рыночной экономики. Как сказал президент Н.А. Назарбаев, «малый бизнес – это жизнь или смерть государства». На опыте зарубежных стран видно, что малый и средний бизнес являются основой экономического развития страны и составляют значительную часть в ВВП. Средние процентные ставки по кредитам в тенге и в инвалюте, полученным предприятиями, снизились с 14,6% и 12,3% в 3-м квартале 2010 г. до 14,1% и 12,1% в 4-м квартале 2010 г. соответственно. Как следствие, увеличилась доля предприятий, получивших кредит в банках, с 19% в 3-м квартале 2010 г. до 20,4% в 4-м квартале 2010 г. и доля предприятий, использовавших банковский кредит для финансирования оборотных средств, – с 16,6% до 16,8% соответственно.

С развитием фондового рынка создаются условия для все более полной реализации регулирующей роли государственного кредита. Совершая операции с государственными ценными бумагами, центральный банк в развитом рыночном хозяйстве оказывает воздействие на ресурсные возможности коммерческих банков, регулируя тем самым объем кредитных вложений и совокупную денежную массу в обращении. Следует отметить, что, воздействуя на уровень денежного предложения, государство оказывает при этом определенное влияние и на конъюнктуру финансовых рынков.

Кредит способствует сокращению затрат на организацию денежного оборота в масштабах общества, удешевляет всю систему денежного обращения. Эта его роль реализуется, прежде всего, в процессе выполнения кредитом функции замещения наличных денег кредитными операциями. Развитие безналичных расчетов позволяет сокращать налично-денежный оборот, заменяя денежные знаки кредитными орудиями обращения, обслуживающими безналичный оборот. Это значительно уменьшает издержки обращения за счет сокращения расходов по выпуску, учету, обращению и хранению денежных знаков.

Экономия издержек достигается также за счет ускорения обращения. Многократное использование свободных денежных средств на основе кредитного перераспределения увеличивает скорость оборота денег, что позволяет удовлетворять потребности воспроизводственного процесса при относительно меньшей денежной массе. Кроме того, кредит ускоряет отдельные фазы обращения и воспроизводственный процесс в целом, что влияет на снижение издержек [3].

- благодаря кредиту повышается эффективность общественного воспроизводства, а значит, более полно удовлетворяются потребности общества, растет жизненный уровень;

- являясь одним из факторов внедрения прогрессивной техники и технологии, кредит способствует сокращению тяжелого и малоквалифицированного труда, росту производительности общественного труда и в конечном счете – доходов населения;

- кредит положительно воздействует на состояние потребительского рынка в соответствии с приоритетами социальной политики. В этой области значительна роль кредитов, направляемых в отрасли производства товаров народного потребления, торговли, общественного питания, на льготное кредитование жилищного строительства и сельского хозяйства и т.п.;

- большое социальное значение имеет потребительский кредит, способствующий более быстрому росту реального жизненного уровня населения.

Углубление международного разделения труда, усиление процесса глобализации, либерализация рынков ссудных капиталов обусловливают повышение роли кредита в международных экономических отношениях. В настоящее время темпы роста международного кредита намного опережают темпы роста мировой внешней торговли.

Кредит создает благоприятные условия для развития международных экономических связей, позволяет осуществлять импорт товаров при пассивном торговом балансе, способствует увеличению экспорта национальных товаров. Он широко используется при проведении международных расчетных операций и для развития национальной экономики: при нехватке кредитных ресурсов на внутреннем рынке привлекаются иностранные инвестиции.

Однако следует иметь в виду, что кредит в международных связях может играть и негативную роль: выступать средством экономического давления на государство-заемщика; содействовать усилению диспропорций в национальном хозяйстве из-за неравномерности распределения иностранных инвестиций; являться орудием конкурентной борьбы на мировых рынках; способствовать усилению неустойчивости национальных денежных единиц.

Реализация роли кредитных отношений на уровне хозяйствующих субъектов в настоящее время заключается в том, что кредит:

- стимулирует повышение эффективности производства на предприятиях;

- выступает источником формирования основных и оборотных средств хозяйствующих субъектов;

- является источником роста собственных средств предприятий.

Стимулирующая роль кредита в повышении эффективности производства состоит в том, что, будучи вовлеченными в хозяйственный оборот на основе кредита, временно свободные средства обеспечивают непрерывность смены форм производственных фондов, способствуют росту производства и реализации продукции. Таким образом, кредит дает возможность рационально организовать оборот средств предприятий, не отвлекая значительные ресурсы в денежные фонды, на создание запасов сырья и материалов.

Кроме того, кредит содействует повышению интенсификации производства посредством своих стимулирующих качеств, обусловленных возвратностью, срочностью и платностью. Чтобы обеспечить выполнение кредитного договора, предприятию необходимо рационально и эффективно использовать взятые в кредит средства, предпринять усилия по ускорению их оборота.

В то же время нельзя переоценивать стимулирующую роль кредита. Хотя кредитные отношения объективно создают предпосылки для повышения эффективности хозяйственной деятельности заемщика, реализация этих предпосылок в конкретной сделке зависит от множества факторов (не только экономического характера), причем как зависящих от заемщика, так и обусловленных общими экономическими условиями. В настоящее время, например, нередкими причинами невозврата ссуд выступают трудности реализации товаров вследствие сужения спроса в условиях значительной инфляции, роста взаимной задолженности предприятий [4].

Независимо от того, являются ли признаки «проблемности» кредита финансовыми или нефинансовыми, ответственный кредитный специалист должен предпринять меры, которые позволят разработать план мероприятий по улучшению качества предоставленного кредита (рисунок).

Можно выделить четыре основных способа разрешения конфликта «заемщик – банк» с помощью этой группы мероприятий.

Первое, что возможно предпринять в данной ситуации, – это пересмотреть условия действующего кредитного договора, например, изменить процентную ставку и сроки платежей. В пользу пересмотра условий соглашения свидетельствуют относительно положительная рентабельность предприятия заемщика, а также то, что он является постоянным клиентом банка.

Второй способ – расширение кредита, т.е. выдача дополнительных средств. При этом статус долга изменяется с «просроченного» на «текущий». Тем самым банк признает, что трудности заемщика временны, а дальнейшее сотрудничество – выгодно.

Третьим способом, связанным с прерыванием действующего кредитного договора, является продажа части активов заемщика для погашения долга. Решение о продаже части активов принимается клиентом добровольно, поскольку он отвечает перед банком только залогом.

Четвертый, наиболее радикальный способ – ликвидация залога. При его реализации взаимоотношения между банком и клиентом, как правило, полностью прерываются.

Подытоживая, необходимо сделать акцент на том, что вариантов решений может быть множество, но важно выбрать верный и действенный, который обеспечил бы нормальное функционирование коммерческого банка как звена финансово-кредитной системы, его деятельность в области кредитования и тем самым помог экономике развиваться более быстрыми темпами.

1. 
   Искаков, У.М. Финансовые рынки и посредники / У.М. Искаков, Д.Т. Бохаев, Э.А. Рузиева. – Алматы : Экономика, 2005. – 298 с.
   
2. 
   Калкабаева, Г.М. Банковское кредитование и проблемы обеспечения возвратности ссуд : автореф. дис. … канд. экон. наук. 08.00.10 / Г.М. Калкабаева. – Караганда, 2003. – 32 с.
   
3. 
   Кредитная система Республики Казахстан: современное состояние и проблемы развития // Банки Казахстана. – 2004. – № 5. – С. 11–13.
   
4. 
   Кантарбаева, Ш.М. Информационная инфраструктура кредитного рынка / Ш.М. Кантарбаева // Банки Казахстана. – 2006. – № 9. – С. 26–29.
   

© Фоот Ю.В., 2011

УДК 338

Северо-Казахстанский государственный университет

имени Манаша Козыбаева, Казахстан
ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО

ПРЕДПРИЯТИЯ
В статье рассматриваются теоретические аспекты конкурентоспособности промышленного предприятия, изыскание критериев конкурентоспособности, ее источники и факторы.

Ключевые слова: конкуренция, конкурентоспособность, предприятие.

В последнее время в Казахстане под нарастающим совокупным воздействием конкурентных факторов явно проявляется тенденция к обострению конкуренции между предприятиями. Тем не менее, в большинстве случаев не проводится целенаправленной работы по анализу конкурентов, не сформировались систематизированные представления о том, что является конкурентоспособностью предприятия, как ее создавать, поддерживать и как грамотно реализовывать.

Под конкуренцией понимается конфликт между хозяйствующими субъектами по поводу достижения пересекающихся целей. Конкуренция существует там, где несколько предприятий претендует на обладание одними и теми же ресурсами или использование одних и тех же рыночных возможностей. Конкурентоспособность предприятия в самом широком смысле можно определить как способность к достижению собственных целей в условиях противодействия конкурентов. Цели предприятия, как правило, имеют временную привязку, поэтому можно сказать, что конкурентоспособность предприятия определяется его способностью вести успешную (в отношении достижения поставленных целей) деятельность в условиях конкуренции в течение определенного времени.

С точки зрения В. Андрианова, «конкурентоспособность любого хозяйствующего субъекта складывается из целого ряда конкурентных преимуществ, которые выявляются путем сопоставления с предыдущими соответствующими показателями». К важнейшим же конкурентным преимуществам, по мнению автора, следует отнести показатели рентабельности производства, динамики инновационной деятельности, уровень производительности труда, эффективность стратегического планирования и управления фирмой, адаптивность и др. В таком определении, на наш взгляд, отражены свойства субъекта конкурентоспособности, но не объяснены причины возникновения этих свойств и приложения управленческих усилий, направленных на рост конкурентоспособности предприятия. Кроме того, бессмысленно сравнивать характеристики предприятий из разных институциональных секторов, или действующих на разных региональных рынках с ярко выраженной спецификой, или имеющих разную структуру собственности и т.д.

Необходимо обратиться к оценке конкурентоспособности предприятия, предложенной американским инвестиционным банком «Morgan Stainly». Согласно данному подходу одним из основных критериев при оценке конкурентоспособности выступает удельный вес товаров на мировом рынке определенного товара или услуги. Так, по данным проведенных исследований, из 238 крупнейших и конкурентоспособных на мировом рынке транснациональных компаний более половины (125) – американские фирмы. За ними со значительным отрывом следуют компании Великобритании (21), Японии (19), Германии (10). Ни одна казахстанская компания в указанный список не вошла. Мы считаем, что данное определение более корректно применять при оценке конкурентоспособности продукции, поскольку для предприятия как субъекта конкурентоспособности, безусловно, важно то, что сделано (в данном случае − какая доля рынка захвачена), но не менее важно то, как это сделано и насколько устойчиво сложившееся положение дел.

Другим определением конкурентоспособности предприятия оперирует О. Михайлов: «Предприятие мирового уровня становится гибкой системой экономической мобилизации ресурсов на лучшем обеспечении созидательных процессов ускоренного удовлетворения меняющихся потребностей». Хотя в содержательном плане такое определение четко задает вектор развития предприятия, увязывая его конкурентоспособность с динамикой основных бизнес-процессов, сложность состоит в том, что значительное количество неформализуемых параметров и неоднозначность определения препятствуют практическому применению данного показателя [1].

М. Портер определяет конкурентоспособность предприятия на основе производительности: «Национальные компании должны постоянно повышать производительность в существующих отраслях посредством повышения качества продукции, придания ей новых потребительских свойств, совершенствования технологии изготовления продукции или же повышения эффективности производства». Отметим, что производительность сама по себе, без связи с другими показателями производственно-хозяйственной деятельности, − малоинформативный показатель, недостаточно точно характеризующий конкурентоспособность предприятия в отрыве от главных целей его развития.

Интересна точка зрения Г.В. Куликова, который, ссылаясь на П. Кругмана, цитирует: «Для каждой компании есть предельная черта, ниже которой компания не может дальше проводить свою деятельность. Поэтому, говоря о снижении конкурентоспособности компании, мы подразумеваем, что ее позиции на рынке пошатнулись, и если компания не улучшит свою продуктивность и эффективность, она прекращает свое существование». Очевидно, под конкурентоспособностью и ее пределом автор подразумевает точку безубыточности и запас финансовой прочности, хотя и указывает на бессмысленность существования предприятия, не имеющего экономического эффекта в своей деятельности.

Европейский форум по проблемам информации определил, что конкурентоспособность − это реальная возможность фирм в существующих для них условиях проектировать, изготавливать и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов. На практике иногда невозможно с высокой долей точности оценить потенциальную возможность предприятий по интенсификации конкурентного потенциала, равно как и сам конкурентный потенциал.

По результатам критического осмысления существующих научных воззрений на природу и сущность конкурентоспособности применительно к различным субъектам конкуренции, многолетнего практического поиска можно предложить несколько иной методологический подход к проблеме.

По нашему мнению, конкурентоспособность предприятия представляет собой его способность достигать основной цели (прибыли) при наличии множества субъектов-конкурентов, имеющих схожие цели и реализующих схожие бизнес-процессы для их достижения. Очевидно, что конкурентоспособность предприятия является интегральной характеристикой. В общем случае целесообразно выделить следующие составляющие: конкурентоспособность предложения на рынке, конкурентоспособность ресурсов предприятия, конкурентоспособность менеджмента, конкурентоспособность логистики, конкурентоспособность предпринимательской идеи (видения).

1. 
   Связующим, базовым элементом указанных аспектов конкурентоспособности является конкурентоспособность предпринимательской идеи. Предпринимательская идея включает представления о продукте предприятия, о способе удовлетворения потребности клиентов, о способах поддержания и развития потенциала предприятия. Перечисленные составляющие являются уникальными для каждого предприятия, а их удачное сочетание определяет конкурентоспособность предпринимательской идеи. Вполне естественно, что на конкурентоспособность предпринимательской идеи существенным образом влияют личные характеристики собственника (собственников) бизнеса, например его настойчивость в достижении поставленной цели. Безусловно, наиболее важным критерием конкурентоспособности предпринимательской идеи является ее эффективность с точки зрения рыночных перспектив. Конкурентоспособность предпринимательской идеи определяет принципиальную возможность успешной деятельности предприятия с такими ресурсами, такими продуктами и таким управлением.
   

Именно предпринимательское видение определяет миссию, а затем и стратегию деятельности предприятия. Успешность этого процесса напрямую связана с дальнейшей конкурентоспособностью предприятия.

2. Конкурентоспособность предложения на рынке определяет так называемую текущую конкурентоспособность предприятия. Для современных маркетинговых рынков свойственна конкуренция «не того, что произведено фирмами, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования и прочих ценимых людьми вещей». Понятие «предложение продукта» существенно расширяет рамки учитываемых при анализе конкурентоспособности факторов, определяющих окончательный выбор покупателя.

Предложение, таким образом, включает в себя продукт, цену и сопутствующие услуги, то есть то, что определяет полезность (выгодность) приобретения для клиента. Если предприятие имеет несколько предложений (дифференциация), то можно говорить об интегральной конкурентоспособности всего продуктового портфеля.

Предложение конкурентоспособно, если оно имеет на данном потребительском сегменте одну или более потребительских характеристик, лучших, чем у товаров-аналогов (данные характеристики признаются потребителями наиболее значимыми). Потребители заинтересованы не в абсолютно лучшем по всем характеристикам продукте, а в том, который удачно сочетает качества, наиболее востребованные на данном сегменте рынка, и часто готовы поступиться отдельными характеристиками продукта ради улучшения других.

Все большее значение приобретают условия авансирования при покупке, скидки к цене, условия платежа и поставки, срок гарантийных обязательств, развитость сервисных сетей, качество и стоимость послегарантийного обслуживания.

3. Долгосрочная конкурентоспособность предприятия определяется конкурентоспособностью располагаемых ресурсов (потенциала предприятия): финансовых, природных, материальных, технологических, производственных, кадровых и других. В частности, платежеспособный спрос также можно рассматривать как один из видов ресурсов, по поводу доступа к которому существует конкуренция. При этом если рассматривать общий совокупный спрос, то все предприятия, предлагающие товары или услуги на определенной территории, являются конкурентами. Наличие ресурсов позволяет предприятию длительное время обеспечивать (поддерживать) конкурентоспособность предложения. Отметим, что ресурсные преимущества предприятия перед конкурентами приобретают практическое значение только в случае их соответствия текущим рыночным условиям.

4. В условиях конкуренции необходимо поддерживать ресурсную базу в актуальном для условий рынка состоянии. Этот процесс, а также грамотное использование имеющихся ресурсов с точки зрения конкуренции, определяется конкурентоспособностью менеджмента предприятия. Способности менеджеров к принятию важнейших оперативных решений, генерации новых идей именно в том темпе, который требует рынок, и умение организовать их выполнение, готовность идти на разумный риск являются важнейшими факторами конкурентоспособности менеджмента.

5. Конкурентоспособность логистики. Дальнейшее развитие рыночных отношений показывает, что в условиях возрастающей нестабильности внешней среды невозможно гарантировать конкурентоспособность предприятия без осуществления комплексного подхода к управлению хозяйственной деятельностью (совокупности производственной, сбытовой и закупочной составляющих), то есть без реализации концепции логистики. В условиях непрерывного роста потребностей физических и юридических лиц при наличии достаточно жесткой конкуренции предприятия столкнулись с необходимостью реализации одного из двух направлений развития:

а) удовлетворять потребности рынка самостоятельно, за счет создания так называемого натурального хозяйства;

б) передавать часть полномочий своим поставщикам (посредникам), специализирующимся на определенной номенклатуре продукции и услуг. [2]

Практика показала, что второе направление при интенсивном использовании неценовых методов конкуренции оказалось более перспективным, что в итоге предопределило разработку и внедрение мезоэкономической системы обеспечения предприятия ресурсами и реализации продукции и услуг, ключевым элементом которой являются потребители.

Таким образом, изменение методов конкуренции на международном и национальных рынках способствовало появлению концепции логистики и в то же время превратило логистику в один из важнейших факторов конкурентоспособности промышленного предприятия. Доллар, вложенный в развитие логистики, стал оказывать более сильное влияние на конкурентоспособность, чем доллар, вложенный в развитие качества выпускаемой продукции. В логистически организованных материалопроводящих цепях появилась возможность существенного снижения себестоимости товара, прошедшего через сферы производства и обращения в сферу конечного потребления. Возникающие конкурентные преимущества теперь зависят не столько от величины капитальных вложений, сколько от умения правильно организовать логистический процесс.
Библиографический список
1. Андрианов, В.С. Россия в мировой экономике: сравнительная конкурентоспособность / В.С. Андрианов // Международная жизнь. – 2000. – № 8–9. – С. 118–133.

2. Бобрышев, Д.К. Конкурентоспособность – стратегическая цель фирмы / Д.К. Бобрышев // Проблемы технологии, управления и экономики : В 2 ч. / под общ. ред. В.А. Панкова. – Ч. 1. – Н. Новгород, 2002. – С. 158–160.

3. Пути повышения конкурентоспособности предприятий / Е. Вигдорчик [и др.] // Экономист. – 1998. – № 11. – С. 69–71.

4. Горбашко, Е.А. Обеспечение конкурентоспособности промышленной продукции / Е.А. Горбашко. – СПБ. : СПБУЭиФ, 2004. – 178 с.

5. Захарченко, В.И. Оценка и анализ конкурентоспособности предприятий / В.И. Захарченко // Машиностроитель. – 2011. – № 11. – С. 13–17.

6. Макалов, Г.Ф. Система обеспечения конкурентоспособности предприятия / Г.Ф. Макалов. – Тольятти, 2010. – 54 с.

7. Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р.А. Фатхутдинов. – М. : ИНФРА-М, 2000. – 312 с.
© Хусаинов Н.Ж., 2011
Автор статьи – Нурали Жумабекович Хусаинов, магистрант, специалист департамента инвестиционных проектов и привлечения инвестиций АО «СПК «Солтүстік», Казахстан, e-mail: kh_nurali_zh@mail.ru.

Рецензент – Е.И. Кендюх, кандидат экономических наук, доцент, Северо-Казахстанский государственный университет им. М. Козыбаева, Казахстан.