И н д у кти в н о -с е м а н ти ч е с ко е п о д ч и н е н и е : си л а сл ов, ф р а з и о б е щ а н и й
“|
4 7
тов. В результате в контрольной группе покупку сделали 44% субъектов против
73% — в экспериментальной. По-видимому, именно разделение информации на
этапы обеспечивает эффект этой техники. Эта техника удивительна по своему
влиянию на поведение покупателя. В другом эксперименте было показано, что
она была эффективна и тогда, когда субъектам предлагали на дому купить про
дукты, которые предлагали два экспериментатора.
В чем причина такого эффекта? Согласно Бургеру, разделение информации на
этапы позволяет активизировать эффект уступки. Благодаря эффекту взаимно
сти субъект подводится к тому, чтобы сделать ответный жест, а следовательно,
приобрести продукт.
Хотя Бургер в своей статье, опубликованной в 1986 г., неоднократно доказывал
эффект своей техники, кажется, что ею не всегда можно воспользоваться. Факти
чески оказалось, что она действительна только для небольших сумм. Так, Поллок,
Смит, Нолес и Брюс (1998) поставили эксперимент, близкий к первому экспери
менту Бургера. За стойкой два соучастника продавали плитки шоколада. Плитки
были разные: по 1 или по 5 долларов. В экспериментальном условии соучастник-
продавец информировал субъекта, что упаковка стоит 1,25 или 6,25 доллара, за
тем после общения со вторым соучастником говорил, что цена изменилась и что
теперь это стоит в зависимости от упаковки 1 или 5 долларов. В контрольном
условии, как обычно, сразу называлась окончательная цена. Полученные резуль
таты представлены на рис. 3.2.
Из графика видно, что, хотя скидка была постоянной для обоих изделий (20%),
результат достигается в ситуации с более дешевым продуктом, а не дорогим. По-
видимому, присутствовал эффект осознания цены субъектом. Поллок и др. (1998)
считают, что низкая цена автоматически вызывает мысль о скидке. В случае де
шевой плитки наличие информации о снижении цены ведет к тому, что обрабаты
вается только эта информация о снижении, а не о стоимости изделия.
Исследователи показали, что техника «и это не все!» оказалась неэффектив
ной в случае, когда для помощи в учебе трудным детям привлекались студенты
(Burger, Reed, DeCesare, Rauner et Rozolis, 1999). Два экспериментатора подходи-
100
-
90-
Экспериментальное условие
Контрольное условие
Достарыңызбен бөлісу: