Учебное пособие для студентов вуза Москва 2015
жүктеу/скачать 219,94 Kb.
|
4.2. Социальный маркетинг.Социальный маркетинг - проведение мероприятий или кампаний, направленных на изменение поведения конкретной группы людей с целью улучшения общественного здоровья, защиты окружающей среды и др. Направленный на улучшение социального климата, социальный маркетинг может затрагивать различные сферы общественной жизни, не связанные с благотворительностью или деятельностью компании. Образцом реализации практик КСО в форме социального маркетинга являются действия компании McDonald's. С помощью социального маркетинга компания выступает, к примеру, с поддержкой вымирающих видов животных - в этой акции непосредственно участвуют дети. Проведя крупное маркетинговое исследование, McDonald's выяснила, что многим детям не безразлична судьба вымирающих видов животных. Исходя из этих результатов, компания намерена видоизменить свой знаменитый детский набор Happy Meal. Начало кампании положено в Швеции, где этот набор отныне продаётся не с привычными популярными игрушками из мультфильмов, а с фигурками зверей, которые находятся на грани исчезновения, - леопардов, панд, горилл, белых медведей. Часть средств, получаемых рестораном с каждой продажи, направляется в фонд по защите дикой природы. К инструментам социального маркетинга прибегает и корпорация Microsoft. Совместно с компанией Dell корпорация осуществляет благотворительный проект, направленный на борьбу с ВИЧ в странах Африки. Специально для реализации проекта компания выпустила версию ноутбука XPS, с продаж которого перечисляется по 50 долларов в специальный Фонд борьбы с указанным заболеванием. Со схожей проблемой схожим способом борется компания Nike. Используя социальный маркетинг в рамках акции под названием Lace Up Save Lives («Купив шнурки, можно помочь спасти чью-то жизнь»), Nike оказывает помощь самым бедным слоям африканского общества, обеспечивая их предметами предосторожности, которые могли бы помочь в предотвращении распространения СПИД. «Купив шнурки, можно помочь спасти чью-то жизнь» - именно с таким призывом социального маркетинга Nike оказывает помощь самым бедным слоям африканского общества. К социальному маркетингу, направленному на улучшение условий жизни и безопасности конкретной группы людей, следует также отнести действия крупнейшего мобильного оператора Украины «Киевстар», который в своей сети обеспечил sms-вызов экстренных служб помощи для людей с нарушениями слуха. Сервис работает в 24-х городах Украины, где люди с проблемами слуха и речи имеют возможность самостоятельно и беспрепятственно вызвать экстренные службы «101», «102», «103» и «104», отправив sms-сообщение на специальный номер. В свою очередь диспетчеры экстренных служб будут видеть на дисплеях всю необходимую информацию об абоненте: личные данные, физиологические особенности, диагноз, местонахождение и запрос о помощи. Социальный маркетинг может быть не только инструментом для решения социальных и бизнес-задач компании, но основой для создания нового дела. Примером здесь может служить коммерческая компания TOMS Shoes, основанная в 2006 году американским путешественником Блейком Микоски. Путешествуя, он был поражен тем, что у многих аргентинских детей нет даже обуви. Блейк захотел помочь, но не путём создания обыкновенной благотворительной организации, требующей пожертвований. Он создал TOMS Shoes, фирму, которая, продавая одну пару обуви обычным покупателям, получает возможность подарить одну пару нуждающимся детям. Так возникло движение «Одна за одну». В конце года Блейк вернулся в Аргентину уже с 10 000 пар обуви для детей. Социальный маркетинг может быть не только инструментом для решения социальных и бизнес-задач компании, но основой для создания нового дела. Ещё одним видом социального маркетинга, часто выделяемым в отдельную форму реализации практик КСО, является благотворительный маркетинг. Благотворительный маркетинг - участие компании в решении социально значимых проблем путём взносов или перечислений определённых процентов от объёма продаж. Чаще всего компании, которые используют благотворительный маркетинг в своей деятельности, не выделяют его в отдельное направление, а называют эти действия благотворительными. Однако на сегодняшний день благотворительный маркетинг, помимо удобного способа оказать помощь тем, кто в этом нуждается, является эффективным инструментом привлечения аудитории и стимулирования покупок. Таким образом, в настоящее время к благотворительному маркетингу прибегает большинство компаний сферы производства товаров и оказания услуг. Самым известным примером акции благотворительного маркетинга является «Всемирный день ребёнка в Макдоналдс», ежегодно организуемый в ноябре во всех ресторанах в регионах присутствия компании по всему миру. В этот день за прилавки становятся известные люди региона из разных сфер, а часть стоимости от покупки определённого продукта в течение каждой недели ноября и вся выручка в день праздника направляются на поддержку детских домов, лечение детских заболеваний и помощь заведениям здравоохранения. К инструментам благотворительного маркетинга прибегает и компания Duracell, которая совместно с Фондом «Линия жизни» в 2012 году реализует благотворительную акцию «Энергия детским сердцам». В рамках акции часть средств, полученных от продаж батареек Duracell Turbo, перечисляется на лечение детей, страдающих заболеваниями сердца. Примером реализации благотворительного маркетинга являются и регулярные акции Coca-cola, организуемые в разных регионах присутствия компании. Например, выпуск серии «благотворительных» 330-миллилитровых банок, средства от продажи которых поступают в фонд британской организации Peace One Day на празднование Дня Мира (Peace Day). Традиционный дизайн красных банок Coca-Cola в рамках акции дополняется логотипом организации Peace One Day и надписью What will you do? («Что сделаешь ты?»). Отдельным инструментом для реализации благотворительного маркетинга является использование банковских карт с благотворительной программой. В качестве примера можно рассматривать карты «ТрансКредитБанка» в рамках акции «Расправь крылья». При каждой покупке, которую клиент совершает по карте «Я помогаю детям!», 0.25% от потраченной суммы списывается со счёта карты и перечисляется на счёт благотворительного фонда «Расправь крылья!». При этом ОАО «ТрансКредитБанк» из своих доходов перечисляет в фонд такую же сумму, а также 50% комиссии на оказание прямой материальной помощи детям, попавшим в трудную жизненную ситуацию, на реализацию программ по их социальной адаптации, образованию и развитию. Гуру маркетинга Филипп Котлер называет социальный маркетинг маркетингом версии 3.0, то есть маркетингом ценностей. Именно такой маркетинг, при реализации которого в центре внимания находится социальная ценность, а не продукт или потребитель, является механизмом выстраивания социально- экономических отношений будущего. Международные компании отчётливо осознают, что реализация практик КСО в форме социального (в том числе благотворительного) маркетинга позволяет, решая социальные задачи, продвигать свои товары и услуги. Как сообщила в рамках проводимого исследования эксперт в сфере КСО, доктор социологических наук, профессор Валентина Симхович, результаты опросов, проводимых в странах Европы, свидетельствуют о том, что более 70% респондентов предпочитают покупать товар тех компаний, которые с уважением относятся к решению социальных проблем. Особенно распространена форма социального, в том числе и благотворительного маркетинга, в секторе b2c, в котором современный бизнес предлагает потребителю не только свой товар или услугу, но и участие в социальных общественных процессах. Социальный маркетинг международных, в том числе российских и украинских, компаний, с его общественной значимостью и эффективностью, а также экономической выгодой активно воспринимается белорусским бизнесом как успешный опыт. Однако, как отметил ряд экспертов, социальный маркетинг - это инструмент, применение которого зависит от страны, поскольку особенности рыночной модели и потребительского поведения жителей той или иной страны, равно как и экономические и законодательные аспекты, формируют особые подходы и различную степень инклюзивности общества в социальные процессы. жүктеу/скачать 219,94 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|