Жарнама басқару объектісі ретінде Маркетинг
Сандық және сапалық зерттеулер
жүктеу/скачать 107,38 Kb.
|
м2
| Сандық және сапалық зерттеулер
Сандық әдістер Сапалық зерттеулер Сапалық әдістер ақпаратты еркін түрде жинауды көздейді; олар статистикалық өлшемдерге назар аудармайды, эмпирикалық мәліметтерді түсінуге, түсіндіруге және түсіндіруге сүйенеді, олар гипотезалар мен өнімді идеялардың қалыптасуының қайнар көзі болып табылады. Сапалық зерттеу әдістерінің мақсаты – пікірлерді сандық бөлу емес, барлау деректерін алу. Сапалық әдістерде ұғымдарды түсіндіру, түсіндіру үшін сандар емес, сөздер қолданылады. Басқаша айтқанда, олар «қанша» деген сұраққа жауап бермейді, бірақ «не», «қалай» және «неге» емес. Зерттеудің мақсатына байланысты келесі әдістер ұсынылады: Тереңдетілген сұхбат – белгілі бір тақырып бойынша еркін сұхбат; Жартылай ресми сұхбат – ресми және еркін сұхбаттардың жиынтығы; Фокус – топтар – мақсатты аудитория өкілдерімен топтық талқылау; Сатып алуды сүйемелдеу - сату нүктесін сатып алушының көзімен көруге мүмкіндік береді. Зерттеу сипаттамаларды қабылдауды талдауға бағытталған сауда нүктелеріжәне қызмет көрсету. Сандық әдістер Сандық зерттеу құрылымдалған жабық сұрақтарды қолдану негізінде әртүрлі сауалнамалар жүргізуді қамтиды, оларға респонденттердің үлкен саны жауап береді. Сандық зерттеудің негізгі міндеті нарық жағдайының немесе респонденттердің белгілі бір оқиғаға реакциясының сандық бағасын алу болып табылады. Мұндай зерттеулер дәл, статистикалық сенімді сандық деректер қажет болғанда қолданылады. Зерттеудің мақсатына байланысты келесі әдістер ұсынылады: Тұрғын үйлерді, көшелерді және телефондарды зерттеу; Сараптамалық сауалнама – белгілі бір кәсіптік бағыттар бойынша мамандарға сауалнама жүргізу; Холл тесті – өнім концепциясын, өнімін, қаптамасын, жарнама концепциясын және т.б. тестілеу және бағалау; Үй тесті – өнімді шындыққа жақын ортада сынау; Desk Research – қосымша ақпаратты жинау және талдау; Сауда орындарының аудиті (Рейтейл-аудит) – бөлшек сауда орындарындағы ассортимент, баға, дистрибуция және сауда материалдарын талдау. Сандық және сапалық әдіснамалық тәсілдерді бірінші шеңберінде тек сандық, ал екіншісінде тек қана қолданылатын етіп түсінуге болмайды. сапалық әдістерзерттеу. Бұл тәсілдер шын мәнінде дүниетанымның белгілі бір жүйелері болып табылатыны жоғарыда егжей-тегжейлі талқыланды, олардың шеңберінде әдістердің танымдық қызметтері және олардың ғылыми процесс үшін маңыздылығының басымдықтары туралы идеялар қалыптасады. Сандық немесе позитивистік әдістеме сандық әдістер үшін абсолютті басымдылықты мойындайды, оларды (және тек соларды) сенімді және дәлелге негізделген деп санайды. Бұл дәстүр ұғымдардың қалыптасуын фактілерден жалпы теорияға көтерілудің детерминирленген индуктивті процедурасы ретінде қарастыратын идеялар жиынтығына негізделген. Позитивистік әдіснаманың зерттеудің сандық әдістеріне бағдарлануы зерттелетін «фактілерді» қатаң бекіту қажеттілігі идеясынан туындайды. Сандық тәсіл шеңберінде сапалық әдістерді қолданудың заңдылығы танылады, бірақ, былайша айтқанда, көмекші рөлдерде (мысалы, «Әлеуметтанушының жұмыс кітабын» қараңыз, онда мұндай мәлімдемелер ерекше айқын түрде жасалады). Сандық көзқарас тұрғысынан жасалған әдістемелік сипаттамаларда мұндай әдістерді қолдану арқылы алынған ғылыми деректердің алдын ала, сенімсіз және т.б. екендігі үнемі баса айтылады. Әрине, мұндай тұжырымдардың астарында белгілі бір негіздемелер бар, бірақ эмпирикалық жұмыс тәжірибесі жинақталған. ондаған жылдар бұл негіздемелердің көп жағдайда жеткілікті терең емес екенін көрсетеді. Біз осы тұжырымдамаға Н.Ф.Наумова берген тұжырымда сапалы әдіснамалық тәсілдің анықтамасын береміз: « сапалық талдаусөздің кең мағынасында әлеуметтанудың теориялық ресурстарына, жеке тәжірибеге, бақылау мен интуицияға, категориялар мен ұғымдарды философиялық-логикалық талдаудың дәстүрлі құралдарына басты назар аударылатын социологиялық зерттеулерді жүзеге асырудың осындай сипатын білдіреді; тарихи салыстырулар, жеке және қызметтік құжаттарды пайдалану. Сандық, интуитивтік деп сипаттауға болатын сапалық дәстүрден айырмашылығы, концептуалды бейнелеулердің қалыптасуын образды қалыптастыру процесі ретінде қарастыруға бейім. Д.Кэмпбелл атап өткендей, «гносеологияда оның сандық анықтауға болатын атомдық бөлшектерін тануға қатысты бейнені бастапқы деп сапалы тану екпіні» адамның біртұтас көзқарасын (гештальт) қалыптастыру қабілетіне негізделген. сөзсіз толық емес және қарама-қайшы эмпирикалық ақпарат жағдайында зерттелетін объект. Жоғарыда айтылғандар аясында екі түрлі салаға – әдістеме мен әдістемеге қатысты «сандық» және «сапалық» терминологиялық жұптың әртүрлі мағынаға ие екенін атап өткен жөн. Басқаша айтқанда, әртүрлі салаларға қолданылғанда бұл ұғымдар синонимдер емес, омонимдер болып табылады. Мұндай терминология көп жағдайда өкінішті және түсініксіз екенін мойындау керек. Соған қарамастан, бұл терминдер жүйесі қалыптасып, ғылыми айналымға енгендіктен, зерттеушілер оны кәдімгідей қабылдауға мәжбүр. Әдістемелік және әдістемелік контексттегі бұл терминдердің мағыналарының арасындағы байланыс сапалық әдіснаманың сандық әдістен айырмашылығы, эмпирикалық зерттеудің сапалы әдістерін қолдануға үлкен және, мүмкін, тіпті бірінші кезектегі мән беруінде жатыр. Ауыстырудың себептері сапалық әдістердің сандық әдістеме шеңберінде бағаланбаған бірқатар маңызды функцияларды орындауы болып табылады. Жоғарыда айтылғандай, сапалық әдістемеде сапалы әдістерді қолдануға басымдықтың ауысу себептері белгілі бір мағынада эмпирикалық сипатқа ие, өйткені бұл себептер реакция болып табылады. кәсіби қоғамдастықсандық көзқарас айқын немесе жанама түрде әсер ететін әлеуметтанушылар жүргізген көптеген зерттеулердің төмен ғылыми нәтижесі туралы. Соңғы онжылдықтарда мұндай тәжірибе шетелде де, біздің елімізде де жинақталған. жүктеу/скачать 107,38 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|