Кейс 5. Маркетинговая стратегия торговой сети «Пятерочка» и региональное развитие2

Направления обсуждения кейса

роли и значении сетевого ритейла как в развитых рыночных экономиках, так и на современном этапе развития России, Некоторые из цифр и фактов такого рода приведены в кейсе, однако они могут быть дополнены и расширены, например, за счет соответствующей информации из прак­тики таких крупнейших зарубежных сетей, прежде всего продоволь­ственного ритейла, как Wal-Mart, Safeway, Aldi и других.

2. Переходя непосредственно к существу и содержанию кейса, пре­подаватель должен отметить особую роль ООО «Агроторг» и системы «Пятерочка» в развитии продовольственного сетевого ритейла, указать на безусловно лидирующую роль фирмы и особо подчеркнуть тот факт, что первой из российских сетей «Пятерочке» удалось достигнуть рубежа в 1 млрд долл. годового оборота уже в 2003 г. Преподаватель обращает внимание на двоякое значение этого факта, поскольку, уже начиная с десятого — двенадцатого номера «табеля о рангах» американских сетей, все они лежат в пределах оборота от 1 до 8-10 млрд долл. Преподаватель особо подчеркивает тот факт, который неоднократно признавали круп­нейшие российские банки в интервью своих руководителей: сеть стано­вится особенно интересной для крупного инвестора лишь тогда, когда ее оборот превышает 500 млн долл., и для России эта цифра пока реально преодолена только ООО «Агроторг» (хотя к ней приблизились еще не­сколько сетей).

3. Наконец, до перехода к внимательному прочтению кейса студен­тами и текстовым комментариям по конкретным элементам кейса пре­подаватель должен отметить особое значение региональной экспансии для любого серьезного сетевого ритейлора и особо подчеркнуть, что темпы роста «Пятерочки» в последние два года и ее опыт накаплива­ются во многом именно в различных российских регионах. Наконец, завершая эту вводную часть, преподаватель обращает внимание студен­тов на то, что следует критически отнестись к этому, безусловно, цен­ному опыту и соответствующим аспектам деятельности сети и после этого начинает работу с аудиторией по вопросам. Эта работа может носить командный характер или осуществляться в диалоговом или индивидуальном режимах. В ходе занятия студенты делают заметки, к которым они последовательно возвращаются в ходе обсуждения разных частей кейса.

Вопросы для обсуждения

2. В чем состоит специфика российских регионов? Какие показатели используются для оценки емкости рынка регионов?

3. Дайте характеристику основным форматам розничной продоволь­ственной торговли. Почему сеть «Пятерочка» считает, что она не имеет серьезных конкурирующих форматов в магазинной торговле?

4. Действительно ли франчайзинг обеспечивает быстрый рост коли­чества магазинов и оборотов без значительных инвестиций. Перечислите основные элементы франшизы в розничной торговле и особенности их использования сетью «Пятерочка».

5. Опишите схему выхода розничной сети в регионы: какие решения принимаются, когда и почему? Как осуществляется поиск партнеров для организации сети и обеспечения поставок в регионах?

Вопрос 1. Как бы Вы сформулировали стратегию развития сети «Пя­терочка» до настоящего момента? Сформулируйте альтер­нативные стратегии развития сети «Пятерочка» на буду­щее.

Опыт развития сети «Пятерочка» свидетельствует о том, что реша­ющим фактором, обеспечивающим победу в конкурентной борьбе, явля­ется эффективное использование времени. Поэтому, даже применяя ана­логичные средства, конкуренты не успеют в обозримом будущем дог­нать «Пятерочку» по количеству магазинов и обороту сети. Обращаем внимание преподавателя, что главные факторы успешного роста коли­чества магазинов сети «Пятерочка» приведены в тексте.

По мнению авторов, розничная компания, работающая на нацио­нальном или международном рынках, может иметь два или более имен для идентификации направления своего развития. (Преподаватель может использовать пример испанской группы Inditex, имеющей в портфеле семь различных марок розничной торговли ZARA, Massimo Dutti и др.)

Уместно напомнить также, что гигант Wal-Mart имеет в своем ак­тиве иное марочное наименование для так называемых «соседских мага­зинов» розничного формата. Не исключено, что сеть «Пятерочка» будет использовать для гипермаркета другое наименование, тем более, что ее экспериментальный и весьма перспективный проект «Карусель» уже обрел право на существование. Преподаватель может предложить слуша­телям придумать одно или несколько имен для формирующейся сети ги-пермаркетов. Преподаватель должен обязательно напомнить слушателям само понятие стратегии розничной торговли и с учетом ссылки на учеб­ник «Основы розничной торговли» (Леви М., Вейтц Б. А. 2000. Основы розничной торговли. СПб.: Питер) предложить сформулировать страте­гию развития сети как общий план расширения традиционной стратегии розницы.

Специфика российских регионов определяется основными фактора­ми формирования и развития региональной среды и особым менталите­том жителей регионов, который может иметь определенное значение при восприятии новых форматов торговли и установлении партнерских свя­зей. В тексте кейса приведен перечень основных факторов привлекатель­ности регионов, в котором выделяются показатели, используемые для оценки емкости региональных рынков для отдельных товарных групп и для розницы в целом. В практике маркетинга наибольшее распростране­ние получили показатели, определяющие значение индекса покупатель­ной способности (потребительского индекса региона), поэтому слушате­лям предлагается на основе имеющейся информации составить представ­ление привлекательности отдельных регионов и значениях их емкости рынка. Региональные риски рассматриваются достаточно подробно в ежеквартальных обзорах журнала «Эксперт», и преподаватель, предвари­тельно объяснив задание слушателям, обобщает имеющуюся информацию и предлагает слушателям выделить ключевые факторы риска для основ­ных регионов.

Основные характеристики форматов розничной торговли примени­тельно к продовольственной сфере приведены в тексте кейса в разрознен­ном виде. Слушателям предлагается обобщить эту информацию и сфор­мировать «портрет» типичного универсама экономкласса и обосновать выбор подобного формата торговли. Наиболее сложным является вопрос об отсутствии конкурентных форматов. В тексте имеется достаточно ос­нований для того, чтобы подготовить различные варианты ответа на этот вопрос с учетом специфики региональной торговли.

Вопросы франчайзинга в розничной торговле рассмотрены в тексте кейса достаточно подробно, причем на примерах нескольких сетевых

ритейлоров. У слушателей не должно возникнуть затруднений с подго­товкой развернутых ответов на данные вопросы. Поскольку опыт исполь­зования франчайзинга в рознице относительно нов, моделирование ситуа­ции на будущее может представлять некоторые сложности. Поэтому авторы рекомендуют дать вариантный прогноз на три, пять и семь лет по развитию розничных сетей с преобладающим использованием данной формы развития сети.

Вопрос 5. Опишите схему выхода розничной сети в регионы: какие реше­ния принимаются, когда и почему? Как осуществляется поиск партнеров для организации сети и обеспечения поставок в ре­гионах?

Для подготовки ответа на данный вопрос преподаватель может ис­пользовать разнообразные статистические данные, приведенные в тексте, и особый прием «отсечения» части материала (схемы проникновения и завоевания регионов) от внимания слушателей. Вместо готового алгорит­ма проникновения слушателям предлагается самим сформировать мини-программу такого выхода и определить основные решения: где, когда, как, за счет каких средств и с каким эффектом компания будет осуще­ствлять завоевание регионального рынка. Исключительно важным явля­ется вопрос о выборе партнера. Подготовка ответа на него может вклю­чать наиболее важные положения из текста кейса и обобщать все те значительные методические наработки, которые слушатели вынесли из знакомства с материалом.

Кейс 6. ИТ-стратегия ОАО «Балтийский завод»

А. К. Казанцев³, Е. Е. Миневич, Л. С. Серова

Сборник учебных кейсов. Опыт российских компаний, СПб, 2003 – с. 93 – 130

Методические рекомендации по работе с кейсом

Кейс рекомендуется для обсуждения в учебных группах:

♦ в курсе «Стратегический менеджмент» — по теме «Структуры организаций»

Кейс может быть также использован:для обсуждения в учебных группах по специ­альности «Менеджмент организации» в курсах «Информационные техно­логии управления» и «Информационный менеджмент».

В курсе «Информационные технологии управления», читаемом для всех специализаций специальности «Менеджмент организации», кейс может использоваться при рассмотрении следующих тем:

♦ Системный подход к информатизации предприятия.

♦ Оценка информационных потребностей и ресурсов организации.

♦ Задачи информационного управления и их место в системах уп­равления предприятием.

В курсе «Информационный менеджмент», читаемом для специали­зации кафедры, кейс может использоваться при рассмотрении следу­ющих тем:

♦ Стратегические и оперативные аспекты информационного ме­неджмента.

♦ Принципы управления информационными ресурсами.

♦ Формирование моделей проектирования информационных систем.

Кроме того, кейс может быть рассмотрен на курсах «Производствен­ный менеджмент» и «Операционный менеджмент» на программах МВА.

Обучающие цели кейса

Кейс предназначен для изучения общих тенденций развития инфор­мационных технологий в крупных компаниях, формирования и реализа­ции информационных стратегий промышленных предприятий.

Анализ и работа с кейсом в рамках образовательных программ преследует следующие цели:

♦ приобретение навыков анализа ситуации в информационной сфере фирмы, оценки состояния и проблем развития информационных систем как важнейшего стратегического ресурса фирмы;

♦ изучение особенностей формирования и исследования альтерна­тивных вариантов информационных стратегий фирмы;

♦ закрепление навыков управления проектами в специфической области информационных технологий.

Проблемная ситуация

В начале 2004 г. ОАО «Балтийский завод» в процессе интенсивного развития информационной системы и расширения областей использова­ния информационных технологий столкнулось с необходимостью форми­рования стратегической концепции и выбора направлений развития ИС,

ее функциональности и масштабности для сохранения лидирующих по­зиций предприятия.

Направления обсуждения кейса

Рекомендуемыми направлениями обсуждения кейса в учебных груп­пах являются: выработка концепции анализа сложившихся информа­ционных систем предприятия, изучение слабых и сильных сторон управ­ления информационными ресурсами предприятия в прошлом, постановка целевых задач развития информационной системы предприятия в буду­щем, формирование альтернативных стратегических вариантов развития информационной системы и выбор эффективного направления информа­ционного развития предприятия. Для осуществления выбора наиболее перспективного варианта функциональности и масштабов информацион­ной системы предприятия представляется целесообразным применять SWOT-анализ информационной системы предприятия, разработку пара­метрической матрицы стратегических вариантов ее развития, формирова­ние сетевых графиков планирования работ по расширению системы, использование приемов стратегического анализа критических факторов успеха.

Критерии для анализа и оценки

Для формирования вариантов развития информационной системы и оценки каждого из них предлагается использовать следующие критери­альные характеристики:

1) структурные характеристики информационной системы: функци­ональность, масштабность и способ формирования;

2) параметрические характеристики выбора объектов расширения информационной системы предприятия;

3) критические факторы успеха для формирования экономических параметров оценки информационной системы.

Вопросы для обсуждения

1. Проведите SWOT-анализ стратегической информационной систе­мы ОАО «Балтийский завод».

2. Дайте сравнительную оценку возможных вариантов расширения производственных объектов информационной системы.

3. Постройте типовую сетевую модель работ по объектам расшире­ния информационной системы и рассчитайте ее параметры.

4. Определите факторы и показатели эффективности автоматизации бизнес-процессов по приведенным фрагментам их формирования.

Вопрос 1. Проведите SWOT-анализ стратегической информационной сис­темы ОАО «Балтийский завод»

Сильные стороны		Слабые стороны
■ Интегрированность ■ Полномасштабность ■ Настраиваемость на особенности предприятия ■ Гибкость ■ Наличие технологии внедрения ■ Наличие положительного отечественного и зарубежного опыта внедрения ■ Наличие внедренческой инфраструктуры ■ Свобода в выборе показателей деятельности предприятия и способов их расчета ■ Не требуется до внедрения проводить реинжиниринг бизнес-процессов		■ Высокая стоимость системы и необходимость значительных первоначальных инвестиций ■ Продолжительность периода и высокая трудоемкость процессов внедрения и адаптации системы ■ Долговременная зависимость предприятия от консультантов-разработчиков ■ Отсутствие учета специфики судостроительного производства, работающего по заказам ■ Система ориентирована на наличие стабильной нормативной базы производства
Возможности	Угрозы
■ Неограниченные возможности в расширении функциональности, объектности и масштабности ■ Объективное требование непрерывного совершенствования системы менеджмента и бизнес-процессов предприятия ■ Повышение интеллектуальной составляющей системы управления предприятием ■ Перспективы глобализации бизнес-процессов предприятия и развитие международного сотрудничества	■ Повышение абсолютных и относительных затрат на информационные технологии в бюджете предприятия ■ Зависимость от внедренческой инфраструктуры ■ Сопротивление со стороны персонала и менеджмента

Вопрос 2. Дайте сравнительную оценку возможных вариантов расшире­ния производственных объектов информационной системы.

Расширение производственных объектов информационной системы (ИС) определяется производственной структурой ОАО «Балтийский завод». Для оценки объектов рекомендуется использовать ранговый метод и выб­ранные критерии. Наибольшее или наилучшее значение параметра полу­чает максимальный ранг (максимальный ранг равен количеству объектов). В качестве шкалы качественных показателей используются следующие значения: «высокий» — 3, «средний» — 2, «низкий» — 1. Значимость параметров определяется ведущими специалистами предприятия.

жүктеу/скачать 2,85 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: